简谈图书订货会上的精准营销——基于编辑的视角

王瑞

作为一名图书策划编辑，只有走进市场，充分了解市场，才能策划出市场需要的好书。2018年4月，笔者有幸参加了第四届“海峡读者节”暨2018福建馆藏图书订货会。本次图书订货会采取现采和样采结合的方式，设立主题图书展区、闽版展区、台版展区、智慧教育展区等特色展区，以及大众阅读现采展区和馆藏图书样采展区。以文化教育、自然科学、社会科学、人文学术、文学艺术、青少年读物为展订主题，同时扩充具有专业性、地域性、鉴赏性方面的产品（如典藏精品、地方文献等），组织方做了很周到的准备工作。

从铺货、布展，到图书销售，各项工作亲力亲为，在订货会期间笔者走访了多家出版社展位，与营销人员多方交流，并从一个编辑角度思考，馆配会上出版社营销人员应该如何更有效地做到精准营销，更好地为采购人员服务。

一、前期准备

各省区市发行集团一般在一个多月前就会向出版单位发出馆配会邀请，明确时间、地点、展会模式、采购单位、图书品种主题等信息。这一个多月时间里应做好以下工作。

（一）货源组织

图书订货会一般有现采和样采两种方式，针对这两种方式，参展出版社都要提前做好货源准备。（1）参加现采的出版社，要先提供现采可供目录，经主办方业务部门确认采购后按报订数及时发货，主办方收到货后入库待采。所有现采图书外包务必注明“***出版社现采图书”。（2）参加样采的出版社，样书由各参展出版社根据订货会的图书品种主题自行准备，会后返回各出版社。要求样书单独打包，并务必在包件上显著位置注明“****出版社馆配样书”。

（二）与主办方提前沟通

这一点尤其重要。提前与主办方沟通，了解展位布局信息，因为订货会场馆会很大，参展出版社一般会有上百家，多则几百家，采购人员很难参观完每个展位都能走到，所以靠近入口位置、旁边没有立柱遮挡的展位，即图1中灰色区域内是比较理想的位置。如果通过提前沟通，能够选定理想的展位，对之后的图书销售是非常有利的。

图1 展馆布局示意图

（三）与往年大客户提前联系

连续参加订货会，多年下来每个出版社在每个省区市都积累了一定数量的大客户，提前与他们沟通，了解他们最紧迫的需求及当年的需求，有针对性地向他们推荐本社的图书，邀请他们在订货会上选定。

电子工业出版社于2013年专门设立了管配部，针对图书馆终端进行推广和开展服务工作。工作人员每周会将新书MARC数据发送给各片区的重点图书馆和馆配商，同时将数据上传至各个馆配业务群。为了给图书馆提供更好的数据服务工作，工作人员会针对不同图书馆的个性化需求制定个性化的数据以及发送的频次。另外，还会单独制作专业性较强的图书书目信息，向专业图书馆或客户进行发送和宣传。

（四）提前准备些小礼品

订货会上，有些采购人员会问：有没有赠品或小礼品？因为是第一次参加订货会，事先没有准备，当时请他们留了地址，回来后给他们寄了我们社装帧精美的笔记本。收到后，他们非常惊喜，聊了很多他们现在卖得比较好的书，以及不少读者询问、市面上没有的书，给我们选题策划提供了很好的方向。这次经历让我体会到，有必要准备些小礼品，礼品不在多大，而是在于心意和新意。

二、订货会上的工作

营销人员要在订货会前一天进行铺货、布展，书的码放要整齐、有序，虽然不需要像新书发布会或书展一样将书摆出各种造型，但一定要整齐、有条理，多而不乱。

（一）了解采购人员需求

当采购人员走到我们负责的展位时，要主动迎上去询问对方需要哪方面的书，了解他们的选购需求。切忌在不了解对方需求的情况下，就直接推荐某本书。比如我们给采购人员隆重推荐了一本儿童绘本，结果他们的采购目标是初中教辅读物。当我们询问他们的需求时，有些采购人员会回答“随便看看”等此类含糊的话，这时我们只需要告诉他们展位上各类图书的分布即可，让他们自己慢慢参观。当他们有疑问需要我们解答的时候，我们再详细介绍。

如果前期经与主办方沟通，能申请到靠入口的、比较理想的位置，采购人员就比较容易找到我们的展台，这时就需要我们积极主动地上前，了解他们的需求，精准推荐。把符合他们需求的图书拿出来展示给他们，通过简单而富有信息的聊天，会挖掘出他们更深层次的需求，比如，还需要哪些方面、哪些年龄段的书，本次采购计划是多少，下一期的采购计划大体如何安排，目前市场比较热销的图书等。这些信息对出版社编辑做好选题有极大的帮助。

（二）深度了解图书

为了能更好地为采购人员服务，给他们提供最有效的建议，我们需要深度了解我们的图书。每套图书有几个分册、每种（套）图书的特点、读者定位、获过哪些国际大奖等这些信息都要非常清楚，别人问起的时候，能够对答如流，这样才能做到精准推荐。

（三）图书码放位置

图书的码放位置也非常关键。除了重点推介的图书要码放在显眼位置外，同类书或同年龄段的书也要码放在相邻位置，并且要遵循“金边、银角、铁心”的原则（图2）。这次订货会选的套书比较多，布展的时候很容易会将套书的某一分册码放在其他位置，但这样就给后面的找书带来很大麻烦。套书一般都是成套购买，有时候也会因为缺了某一分册而放弃选购。

图2 展台

（四）不可缺少的责任心

做任何工作都离不开责任心，订货会上的营销工作尤其如此。近5年来，参与馆配的品种数连年增加，从2013年的90.8万种增加至2017年的133.6万种，品种同比上升了47.18%（图3）。面对展台上满满当当的各种图书，琳琅满目，选购人员难免会感觉无从下手。这时，营销人员的责任心在此时就显得尤为重要，是主动上前、积极接待还是爱答不理、随他们翻看，结果是完全不同的。

参加这次图书订货会的辽宁人民出版社一名小伙子给我印象特别深刻，他从一早场馆开门，就一直在展位旁忙来忙去，一会调整书的码放位置，一会数数书的数目，还不停张望场馆门口的方向-----每当有人朝展台方向走来，他远远地就会打招呼，干净、充满阳光的微笑，跟对方热心地聊天、解答对方的疑问，主动帮采购人员推车、搬书、扫码，认真地与他们道谢。订货会结束的时候，他的展台上所剩的书已不多。直到现在我还记得他说的那句话：把书推荐给最适合的读者是我的责任。在他的身上，我看到了满满的责任。

图3 2013—2017年馆配图书品种变化（单位：万种）

三、会后落实

接下来就是按照各家订货信息安排发货，本文不作详述。

四、结语

随着图书市场的逐年变化，各家出版社对馆配会的重视程度越来越高，不少出版社专门成立了馆配营销部门，每年的收益在整个发行利润中的占比也是非常可观的。做好馆配营销工作，与营销人员的责任心分不开，与会前的准备、会上的辛苦付出、会后的认真落实分不开，只有做到这些，才能实现馆配会上的精准营销。