“一带一路”背景下汉服文化传播与产业发展路径研究

摘 要：汉服文化的兴起和发展伴随着许多的时代烙印，现代汉服文化传播应与“一带一路”源于亚洲、依托亚洲进行人文交流的文化产业相结合。文章阐述汉服文化特点及内涵，分析汉服文化传播的现状，研究汉服文化传播与产业发展路径研究，为社会创造实质性的经济价值，对形成良好的经济影响有着重要意义。

关键词：汉服文化 传播渠道 汉服产业 电商平台

中图分类号：G122 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2018）07（b）-0222-03

Abstract： The rise and development of Hanfu culture is accompanied by many brandings of the times. In the process of communication， Hanfu culture is precisely combined with the cultural industry of “One Belt and One Road” originating from Asia and relying on Asian humanities exchanges， combing the characteristics and connotation of Hanfu culture， and analyzing Hanfu culture. The current situation of communication， research on Hanfu culture communication and industrial development path research， is of great significance for China and even for the entire society of Asia to create substantial economic value and form a good economic impact.

Key Words： Hanfu culture； communication channels； Hanfu industry； e-commerce platform

1 漢服文化特点及内涵

纵观中国数千年服饰承袭的过程，诸朝代服饰形制在一定程度上有变化，但一些重要的服饰结构和特征被完整的保存下来，形成了汉服区别于其他民族服装的鲜明特点：交领、右衽、束腰，绳带系结等，在服装裁剪制作上则采用平面剪裁的方式。汉服的形制主要有“上衣下裳制”，即上下衣服分开剪裁；“深衣制”是把上衣下裳缝合起来成为一个单件衣裳；以及“襦裙制”则是一种短衣类型。

汉服虽然经历了历朝历代，在服装形制、制作、面料等各个方面有些许变化，但主要的衣冠形制和礼制的精神核心一脉相承，基本没有变。譬如长幼尊卑、上下等级差别、天人合一的想象理念在服饰中的体现并未改变。探究其因，缘于其深沉的服饰文化内涵，汉服在形制上的特点承袭了中国传统衣冠相配套的传统礼仪制度，使得汉服在数千年的传承中仍能保留诸多鲜明特点。

2 汉服文化传播的现状

2002 年初，一篇名为《失落的文明——汉民族服饰》的文章迅速在网上引起关注。同年7 月，有网友创建“大汉民族论坛”，后成为“网络汉民族主义”的起源和重点根据点。随后“汉知会”和“汉网”的创立，更多的关于汉民族和传统文化的论坛开始相继成立，这期间有多位青年相继在网络论坛发表了对民族历史和汉服有较深研究的文章，其格调以有关“汉服”的历史悲情为特点，这些文章对后来的汉服运动产生了重要和深远的影响，并在相当一段时期内影响了汉服运动的方向。这些文章和观点通过论战的方式不断得到传播和议论，从而形成了汉服复兴运动最初的理论基础。

2003年11月，新加坡《联合早报》报道了郑州普通市民王乐天穿着汉服上街，引起了社会各界的关注，这一行为标志着汉服被媒体关注后正式进入公众的视野，并引起了汉服文化的复兴发展，在网络传播中形成燎原之势，全世界越来越多华人通过研习汉服制作、组织文化活动、宣传传统文化、生活化汉服等方式，促使汉服融入现代文明，回归社会，走入生活。

对汉服文化传播的受众分析，其传播渠道主要为：汉服群体内部的传播、精英阶层的传播、普通民众的传播。其中，汉服团体和汉服群体在汉服文化对内传播中起到关键作用。汉服团体是相对比较严谨的群体结构，包括了一些注册社团和协会，高校汉服社团等组织纪律严明的专业团体和组织，通过组织内部的一些准则来要求团体成员，举办定期的活动、推广来促进交流，保持组织内成员的积极性。目前的汉服社团主要有高校社团类、民间集会类、非营利组织类、商业组织类，这些社团已经能够承办颇具规模的活动，并且经常受到一些地方政府的邀请协助举办传统文化活动，据统计有48%的人曾经参加过汉服社团活动。汉服社交群体则是相对松散，多以汉服网络论坛、QQ 群、微信群、社交媒介等为群体划分，一般性汉服社交群体则更为自由，大部分活动以线上交流为主。

3 “一带一路”背景下汉服文化与汉服产业发展路径研究

3.1 初步探索“一带一路”背景下汉服文化传播与交流合作策略

服装文化是中国传统文化中一个重要组成部分。汉服文化有民族意识性强、互联网“草根学术”及兼具商业性和艺术性的特点。网络的发展为汉服的复兴提供了新的历史条件，汉服文化的扩张和重要发展，都通过网络而来，在当下互联网背景下，汉服文化复兴才能从民间阶层如此快速发展。

在“一带一路”大背景的推动，文化自觉性和民族意识觉醒，网络科技进步成了汉服文化发展的催化剂。随着汉服文化的不断传播和发展，受到社会各界关注。2012 年中共中央总书记习近平阐释的“中国梦”激起了民族共鸣，其中也包括汉服文化复兴、汉服文化传播与交流合作。初步探索汉服文化传播与交流合作的策略：一是融入“一带一路”国家战略，实施整体汉服文化传播与交流合作战略。二是突出重点带动，实施以杭州丝绸在地化传播与丝绸汉服差异化传播。三是强调品牌战略合作，实施丝绸汉服品牌战略与交流合作战略。

3.2 研究“一带一路”背景下汉服产业发展路径

第一，汉服社群+电商平台运营。网络是汉服文化传播的主要平台，不仅为汉服文化的传播提供了信息交流的途径，更为汉服文化的物质资料的交换提供了最大的平台。万物互联时代孵化了社群经济，汉服社群的显著特征是将具有共同价值观、认同感、近似趣味的成员组成部落化的社群机构，实现成员自制、设计社群活动，打造成员人人可参与的众筹商业活动，其核心特征是将线下的关系及社交带入互联网产品及营销中去。“汉服荟”网站就是这样一个以集聚汉服社群、推广汉服、销售汉服为主要内容的网站，不仅有几百个汉服商家，交易齐胸、褙子、交领襦裙、对襟襦裙、袄裙、配饰周边、潮感汉服品牌，而且据调查问卷显示，74%的汉服同袍都把电商作为购买漢服主要渠道。基于此，互联网电商平台应成为汉服服装产业最主要的商业平台之一，汉服社群+电商平台运营，能够充分发挥互联网汉服IP，促成与提升汉服服装网络交易。

第二，强化汉服产品设计环节，推进交流合作的汉服品牌，塑造“中国汉民族”形象。目前汉服服装产业仍然以女装为主，以女性消费者为主的市场需求使得大部分汉服商家以销售女装为主，甚至专营女装。虽然汉服女装比例远远高于男装，但也不乏高端汉服男装的市场需求。在创建高端汉服品牌的实践中，一些品牌的认知度甚至超越了汉服文化圈，其汉服服装无论是形制、制作、面料等各个方面都甚是考究，有的产品甚至达到了博物馆收藏级别。因此，强化汉服产品设计环节可将设计重点放到汉服传统面料的纹饰研究与复原开发纯粹汉族风格与审美的面料。除了在汉服面料、服装设计制作，也应拓宽汉服高级定制领域。

第三，汉服文化产业网络平台建设，加快汉服文化信息交流，丰富文化传播内涵与形式。在21世纪之初，在互联网中兴起的以汉服为中国古代汉族传统服饰体系为载体，网络作为汉服兴起的平台，在“一带一路”背景下发挥着越来越重要的作用，汉服文化传播旨在对我国传统文化进行全面复兴和发展。杭州丝绸汉服搭乘“一带一路”发展的列车，主动融入“一带一路”国家战略中，以重点带动杭州丝绸汉服在地化传播、差异化传播、交流合作来推动整个汉服产业。研究主要立足于“一带一路”大背景下，打造优质的汉服品牌，推广文化传播与交流合作品牌营销与分销渠道，加快汉服文化传播与产业发展网络平台建设，实施汉服文化传播与交流合作策略及汉服产业发展路径，产生经济价值的同时塑造“中国汉民族”形象，大力发展汉服产业。

4 结语

为打造杭州“丝绸之都”以及主动融入“一带一路”国家战略，研究“一带一路”背景下汉服文化传播与产业发展路径有三方面的实际意义。

第一，研究汉服文化传播路径有益于民族传统文化的传承。汉服是我国传统服饰文化的重要代表，体现了汉民族历史文化的发展脉络，反映了汉民族的思想情感与艺术审美情趣。研究汉服文化对继承和发扬汉民族传统文化具有重要意义。

第二，研究汉服文化传播与交流合作策略有利于探索汉服文化复兴和发展。汉服文化的发展不仅是精神层面上的追求，更能够为整个社会创造实质性的经济价值。在“一带一路”背景下，我国政府层面对文化产业高度重视，当今文化产业发展蒸蒸日上。汉服文化在传播发展的过程中探索汉服产业发展路径，助推并成为经济增长的新亮点。

第三，研究汉服产业发展路径有助于杭州主动融入“一带一路”国家战略。杭州是国家命名的“六大绸都”之一，杭州丝绸，有着悠久的历史，杭州余杭区更是国家确定的“丝绸织造基地”，多次举办中国国际丝绸博览会。杭州丝绸汉服搭乘“一带一路”发展的列车，有助于大力发展丝绸汉服产业。

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