新疆果业携手京东打造《好物·只为疆来》

本刊记者

活动背景

今年7月，京东集团与新疆政府协商共建大美新疆电商发展规划，期望通过在京东平台开设新疆扶贫馆，实现新疆优质农产品与京东电商体系的深度合作，包括线上线下联动合作、新零售合作等。经与京东平台几轮沟通后确认，由新疆果业集团与京东集团联名举办“好物·只为疆来”活动，共分为两部分组成。线上活动于11月6日-12日在京东商城平台新疆扶贫馆进行销售，线下活动从11月6日-12日在乌鲁木齐市长春路万达广场举办。

活动创新

（一）思路创新

努力打造互联网+农业新玩法，实现“互利共赢”。本次活动以新疆农产品“好物·只为疆来”为设计主线，分别设置了4个区域，包括西域果园品牌展示区、扶贫产品展示区（共10个县域10款扶贫产品）、果味乐享馆以及互动体验区。消费者还能在现场通过宣传海报、H5等形式了解到每一个扶贫产品背后的故事。所有产品，线上“京东新疆扶贫馆”均同步销售，消费者可通过线下体验，扫码即可线上购买，送货到家。利用无界零售快闪店的消费新模式，共同实现农产品实体交易与电子商务的有机融合，通过打造智能化的科技空间，为消费者带去全新的科技化消费体验，让购物充满未来感和欢乐，体验农业的奇幻新玩法。

同时，快闪店内部设置互动体验区，打造不同潮流元素的照片打卡点，如“我在京东快闪店为新疆‘带盐’，你也快来撒孜然吧”朋友圈拍照背板；VR游戏体验赢奖品，海量人偶为消费者赠送扶贫伴手礼等多种现场互动环节，让进店消费者深度参与；通过发朋友圈、首次购买赢好礼等形式实现店铺拉新，吸引参与，扩大传播。

（二）营销创新

重视线上线下的互动内容营销。在快闪店门口安排JOY狗、果叔和水果人偶做尬舞表演，每天三场，用于品牌推广；安排玩转艺术气球的小丑与商场消费者进行互动，引流至店内，活跃现场气氛；表演新疆特色舞蹈，贴合活动主题，传播歌舞之乡美誉，为家乡宣传助力；开发H5游戏，通过赚取积分赢得线上抽奖机会，使活动自带传播力；设置果味乐享区，线上下单线下免费领取水果捞，引导购买；30万粉丝量的网红安妮古丽直播逛快闪赞家乡“好物”，激发城市荣誉感……通过充分发挥新媒体、自媒体的作用，突出脱贫攻坚的公益情怀，激发民众和消费者对美好事物的认同感和善心善举，不仅直观体现了农产品的优良品质，也间接传播了平安新疆、大美新疆。

（三）产地联动

整场活动策划过程中，团队对接都市消费晨报、农民合作社、访惠聚工作组、对口援疆干部等群体，深度挖掘对产地产业有积极推动作用的新农人代表，为他们制作宣传海报、H5，增加活动与产地的联动。新农人代表在自己的朋友圈主动积极转发活动页面，为本地农产品倾情代言，使当地农户也有了更强的参与感、责任感、使命感和自豪感，树立了通过产业发展、电商融合脱贫的信心。

（四）传播创新

利用京东无界零售快闪店长期打造的“好玩好物，尽在JOY SPACE”人气口碑，建立该口号话题榜，快速建立起与全国范围内体验过京东快闪店消费者人群的链接。仅前宣期的第一条微博，在发布短短两个小时内，阅读量就超过“10000+”，呈现身处各地的新疆游子集体为家乡代言的热潮，新疆本地人也纷纷点赞，最多的评论就是“终于可以在家门口体验快闪店为何物了”。

活动成果

活动效果

以“好物·只为疆来”为主题，通过线上线下互动，累计超过10万人通过扫码、游戏、直播参与，万人到达现场品尝新疆特色农产品，关注线上店铺。依托京东无界零售营销理念，首次尝试线上线下相融合的方式，让更多消费者体验更好玩更新奇的电商新零售，探索后电商时代如何实现从价格到价值的转变，持续为电商企业和消费者“续电”。

同时，经由自治区商务厅、扶贫办授权支持的“新疆扶贫馆”首次亮相，以阿克苏苹果、库尔勒香梨、叶城核桃、和田红枣、精河枸杞、察县大米、吐鲁番葡萄干为主打商品，附带其他25个县域30个品类，合计108种商品上线推介销售。其中不乏“藏在深闺无人知”的特克斯羊肉、尼勒克黑蜂蜜和“亟待重焕生机”的民族手工艺地毯、和田玉石等特色产品，带动10个县域的农产品上行，间接促成渠道销售1000万元以上，联动实现生产企业、品牌商、网商、创业群体共同助力农产品上行。

带动效应

日益丰富的消费诉求和不断更迭的技术手段，使线上与线下消费场景的融合已成趋势，发挥线上资源优势的同时，也不断探索线下消费场景的各种可能性。快闪这种直击消费者心理的创意形式，为品牌商们提供了与追求潮流和时尚的消费者互动、展示的机会。而喜爱尝试新鲜事物的消费者，则通过VR体验、电子价签等颇具特色的快闪店活动，感受到一个更为年轻、时尚的新疆农场品品牌形象。

在扶贫农产品区，很多消费者争相与带着土味情话标签的产品合影，利用“好玩好物，尽在JOY SPACE”的话题热度，营造购买及扶贫、以吃代捐的时尚扶贫理念。此次活动在新疆农产品线上线下、新零售、新商业方面积极践行，用数据积累了经验，对新型的销售渠道和方式进行了全新而又有意义的探索。

持续化的作用

作为国内知名电商平台之一，京东早在2015年就响应国家号召践行立体扶贫。2016年，京东与国家扶贫办正式达成电商精准扶贫战略合作协议，并将将扶贫工作作为集团的重点战略持续推进，此次活动即京东集团与新疆建立战略合作的开篇。京东扶贫馆有别于其他电商平台临时的活动促销专区，扶贫频道常年开设，且出现在首页最醒目的位置，这也就意味着京东会提供大量流量给贫困产品和贫困户。利用大数据及电子商务新业态为优质农产品赋能，带动特色产业全链条升级，打通贫困地区农产品上行的最后一公里。

通过此次活动，撬动京东集团与自治区政府更高层面的战略合作。扶贫馆的常态化运营必将加速新疆农产品上行的发展，同时，新疆果业集团产品线全面入驻京东自营平台，通过京东大数据对农产品细分市场的分析，进一步扩大销售规模提供了重要的参考数据及渠道能力，也将反向促进产品的标准化、规模化、品牌化建设，以及及订单化生产的有效供给。