网红茶，缘何成为茶饮升级的排头兵

耳东

近日，笔者所在的城市空降了一个网红茶饮品牌——“奈雪cD茶”，从早上9点到晚上9点，店门口大排长龙的队伍就没歇停过，要喝上一口网红茶，得先排队到腿软，笔者只好作罢。一杯茶饮料嘛，为什么人人都要排队买呢？

占领市场空位

不管每年卖出的奶茶能绕地球几圈，产品同质化、简单化、低端化仍然困扰着奶茶品牌，难以往更高的层次走。近几年需求升级促使消费升级，各式“网红茶”被视为这场茶饮界升级风暴中的排头兵。伴随着消费升级浪潮，线下经济也有着明显的提升，餐饮业这种高频刚需随着消费升级而迎来了自己的新时代。

所谓网红店，如喜茶、奈雪都是在这样的升级换代中找准了自己的定位，切中了年轻人这一主力消费群体的需要，加上一些研发创新，营销手段，便在其中脱颖而出。

事实上，网红店在国外都存在原雏形，很多网红店甚至是国外餐饮业的延伸，经过了市场的检验和社交平台的有效传播，本身已经具有一定的吸引力。在此基础上，引入本土一经改造推出就能获得消费者的认可和追捧，如前阵子很火的脏脏包在韩国日本就有原型，鹿角巷茶饮品牌当红的黑糖鹿丸鲜奶就与喜茶的波波茶极为相似。

尽管很多人排3小时队只是为了拍一张“照骗”，发个朋友圈，表示“我很时尚！”但依然有很多年轻人愿意为这种风潮买单。

视频热推掀风潮

要说现在最火的短视频App（手机应用软件）是什么？那必须是抖音。但茶余饭后无聊的时候一打开抖音，还真的停不下来。

现在的茶饮品牌，靠抖音3天吸粉30万也不是梦，凭借现象级的抖音短视频，已经有人从中尝到了甜头。只要大家打开手机，浏览各种社交软件，都能够看到这些网红茶的身影，这种营销方式对于大家创业无疑是非常有利的。

“答案茶”就是一款被抖音带火、可以占卜的茶。在茶的腰贴上写下问题，通过他们研发的答案生成器，等待大约10秒，转手就可以得到一杯印有相应答案的奶茶。根据玩法不同，还可以实现表白、抽奖、预测等功能。

比如：

Q： 18年运势怎么样？

A：旺旺旺！

Q： 他还爱我吗？

A：其实你心里已经知道答案了

Q： 我们能结婚吗？

A：问问你的父亲吧……

答案茶发在抖音上的一条短视频，以及答案茶在线下门店测试的同时，也把它搬到了抖音上。而后答案茶通过其官方账号，陆续更新了20多条与上述内容类似的短视频，这种或有趣或深刻的问答，逐渐吸引了越来越多网友的关注，也为答案茶带来了巨额的曝光量。传播很快就从抖音、微信延伸到全网， “答案茶”百度搜索指数一度超过喜茶。

看来茶好不好喝不是最主要的，懂不懂消费者才是赚钱的关键！

排队造势，饥饿营销

光在线上传播还不够，还需要线下的造势。“日销1000杯”， “排队3小时”这样的字眼几乎成了网红茶的营销宣传套路。不知何时起， “喝奶茶”有时变成了一种仪式，排了好久的队，就好像共同参与了一项仪式，终于买到一杯奶盖茶，一定要和奶茶合个影发个朋友圈作为仪式的结束。

动辄一两个小时的线下排队，只为了喝一杯“网红奶茶”……这一听上去疯狂的行为，近年来却在大街小巷上演。与此同时，关于雇人排队、奶盖茶、新式茶饮店走向的话题争议不断。

就在今年，有记者卧底奶茶店发现，广州某奶茶店涉嫌雇人排队，营造“虚假繁荣”场面。当天，该店疑雇了90多人轮流排队，领队给兼职排队人员每人发一枚骰子，作为“托”和奶茶店收银员之间的暗号。这无疑打开冰山一角：平时在奶茶店前、在你身边排队的人，可能只是个“托儿”！

供应链上做文章

有业内人士曾指出：未来茶饮品牌的竞争，归根结底还是供应链能力的竞争。于是，又有网红茶提出了宣言：把茶做到骨子里！

如何做到骨子里？那说明是产品品质的差异化。印象里，奶茶等茶饮料对茶原料的要求不高，只要有茶味、干净就行，毕竟茶饮料中，茶或许不如奶盖、珍珠来得重要。

不过，现在很多网红茶品牌意识到茶原料的重要性，基本现在的网红茶都坚持只用原叶茶，甚至有个叫“霸王茶姬”的品牌直接在福建承包了一座茶山！实力演绎“你红任你红，我来包茶山！”就是这么壕！

关于“原叶茶”的概念也成为了每个网红茶的标配。不仅要用原叶茶汤来做茶饮，而且茶汤每几个小时就要更换一次，以保证茶汤的口感。这么高要求的制茶方法，难怪让年轻人都选择它！

除了包茶山，网红茶饮从供应链上还有什么概念可以玩？

一是和茶农签订合作协议，出资改良茶山土壤和环境，减少农残和金属残余，让每一杯网红茶都能赢在起跑线上，喝出自然的味道。

二是定制拼配茶，行程品牌口味的差异化。这样哪怕产品形式被模仿，但独家原料的配方也是模仿不来的。比如把台湾优质的冻顶乌龙茶和其他茶品种进行焙火拼配，以形成独特的茶味口感。

由此可见，网红茶品牌已经把商业思维对接到茶叶源头，从上游供应链获取市场新趋势。他们也时刻关注茶园、茶产业等发展趋势，希望从中获得开发新品的灵感。

从短期来看，占卜茶的趣味性，比咖啡拉花等创意，有过之而无不及。但当新鲜感散去，以及有新的营销玩法出现，消费者对于答案茶的好奇心是否也会随之转移？显然，目前仍有很大的不确定因素。

但从另一个角度看，答案茶无论成败，它都揭示了消费场景与年轻人互动的一条新路，那就是“娱乐性”。在消费升级的语境下，即使是体验、服务的词汇，仍1日有太多的功能性，乃至功利性，但是年轻人真正需要的，也许就是好玩。

在网红茶中，诸如喜茶、奈雪刃茶都有意无意开在星巴克旁，被解读为对标星巴克。不过，从茶饮品店现状看，要想如星巴克一般赚长期的大钱？可不是喊几句宣言，找幾个人排队能成的，他们这条路能走多远，核心在于产品与品牌管理。

唯有始终将品质放在首位，并视其为品牌的生命力，严格把控质量关，升级经营理念，才是中国茶饮品逆袭的正道。至于消费者们，买之前可要擦亮眼睛啦，喝奶茶前可要多想想了！