浅析统计学在企业市场营销管理中的应用

虞昊东

摘 要：除个别行业外，大部分企业都面临开发市场的需求，面对的都是买方市场，市场营销决定着企业的生死存亡，甚至毫不夸张的说，市场营销决定了产品的生产，企业的一切活动都要以市场营销为核心开展。本文试从统计学和市场营销的定义入手，通过对这两个貌似不相关概念的剖析，结合最新的大数据理念，分析统计学对企业市场营销的重要意义，提出一些统计学在企业市场营销管理中的应用方法，最后展望统计学基本方法和企业市场营销管理结合后可能创造的巨大价值。

關键词：统计学；企业；市场营销；管理；应用

企业生产产品（广义的产品，包括有形的产品和无形的产品）的目的是将产品销售出去。市场营销是实现这一目的的必要手段，因此对市场营销工作的管理也成为了一项重要的管理工作。作为数学工具的统计学以其严密的科学性可以对市场营销及市场营销管理工作提出具有针对性的指导。随着互联网时代的深入推进和信息技术的长足进步，统计学的升级版——大数据越来越发挥其强大的生命力，深刻改变了现有的市场营销策略和市场营销管理。

一、统计学的基本概念和发展历程

统计学是以概率理论框架为基础，对研究大量对象总体规律进行研究的数学方法，通过对研究对象某一特征的汇总分析，归纳总结出总体特征结果，具有客观准确的特点，广泛应用于各个学科的研究。

统计学起源于两千多年前的古希腊时期，是一门古老的学科，其主要研究对象是当时的各种社会和经济问题。第一个阶段是对古希腊城邦的政治经济的研究，是一门社会科学，重点在于社会财富、人口数量、城邦政策和经济运行等方面；第二个阶段是在古代统计学中引入了数学方法，注重更加严密的逻辑推理和更加准确的定量计算；第三个阶段古代统计学与数学工具的结合更加紧密，逐渐发展为一门独立的学科，称为统计分析，是一门广泛应用于工程技术、自然科学的数学工具，随着人们对统计学认识的提高，统计学又一次回到它的出发点，越来越广泛的应用于社会科学的研究。

二、大数据的基本概念和技术层次

大数据是指抛弃了统计学中随机抽样方法的统计学，即对所有样本进行分析，进一步提升了统计分析的结果准确度，其特点是样本量及其巨大，不可能靠人工进行统计分析，必须结合现代计算机技术才能实现。

大数据技术的应用主要分为以下三个层次：

第一个层次是对原理的理解。原理是一门学科技术建立的基础，大数据技术的熟练应用也要基于对大数据原理的理解，必须对大数据的五个基本特征（海量、快速、多样、真实、低价值）出发，深刻理解大数据的基础和应用范围才能从根本上把握这一新兴技术。

第二层次是对技术的引进。技术是实现原理的途径，大数据技术是现代计算机和互联网信息技术的综合应用，离不开分布式采集技术、云存储和云计算技术包括数据采集、数据规范、数据算法三个方面，均需要强大的算力予以支持。

第三层次是对结果的应用。结果的应用就如同产品的销售，是实现价值最关键和最终的步骤。获得的大数据结果对产品的开发和定位具有极大的价值，也是市场营销管理的重要参考，也是市场营销策略制定的重要组成部分。

三、市场营销管理的主要工作和发展趋势

市场营销管理的主要工作是企业对市场机会的分析研判，瞄准目标市场，细化营销策略，细分营销任务，控制营销过程，缩短回款周期，最终实现产品利润的最大化。企业生存的沃土是市场，市场决定着企业的生死存亡，消费者的选择是企业的前途和命运，藐视市场忽略消费者造成的恶果比比皆是。市场营销管理要起到连接产品生产和产品消费的桥梁纽带作用，选择独特的市场定位开发消费需求，在竞争者林立的市场中脱颖而出，畅通销售和回款渠道，使企业立于不败之地。

随着互联网的深入发展，新经济正在深刻改变着这个世界，也对传统的企业市场营销管理提出了巨大的挑战。新的市场以全球一体化、竞争世界化、消费移动化为趋势，已经淘汰了无数传统企业，甚至淘汰了大量传统行业。在剧烈的外部变化中企业营销管理也不得不谋求改变，出现了以下几个方面的发展方向：

1.市场营销管理的信息化。各行各业已被信息技术全面渗透，企业营销管理也不得不积极引入信息化技术，信息及信息背后的海量数据已经成为一个企业重要的数据资产。

2.市场营销管理的网络化。国际互联网的深入发展，带领人类进入网络时代，移动互联网的发展，从事企业市场营销管理必须主动适应互联网时代的发展。社交媒体、网购平台、数字媒体已经从技术产品转换为基础设施。市场营销管理完全没有必要重新发明轮子，只要利用好现有的互联网基础设施，就能开拓新的营销领域。

3.市场营销管理的全球化。新经济的发展促进了全球统一市场的形成，世界正在加速一体化，遍及全球的发达物流行业和互联网信息传播使得本地市场和外地市场、国内市场和世界市场、有形市场和无形市场的界限逐步消失。企业市场营销管理也必须拥有全球化视野，无论多小的企业，也能和跨国企业集团同台竞技。

4.市场营销管理的个性化。新经济进一步解放了人的需求，使需求越来越个性化，新的制造技术也逐渐向柔性制造的方向发展，未来的市场一定是一个高度细分的市场，每一家企业都可以利用大数据统计方法，找准一部分用户的痛点，发挥自己的优势，满足客户需求，更加体现市场营销决定产品服务的市场特点。

四、统计学和市场营销管理结合的应用方法

从前文的分析中可以看出，企业营销管理对市场信息的依赖性在逐步加强，市场信息的准确、及时、全面决定着市场营销策略的制定。海量的市场信息扑面而来，必须利用好统计学这门数学工具，对日渐复杂市场及时做出分析结果，为市场营销决策提供重要依据。以收集、分析、处理信息为核心的统计学，无疑特别适应市场营销管理工作，只有熟练掌握统计学，综合、全面、准确地分析市场中随时出现的各种情报，才能为企业市场营销管理的各个阶段提供可靠的信息，应对企业市场营销管理中遇到的各种的情况。因此，本文将对企业营销管理的决策过程进行拆分，划分为四个层次，并在每个层次找出与之对应的统计学方法。

1.对市场机会进行分析研判。发现市场机会，是企业营销管理的第一个层次，也是企业开拓市场的重要环节，越早发现一个新的市场机会，就越有可能获得超额的利润。为达到上述目的，建立必要的市场信息收集系统显得尤为重要，市场信息的收集不但要包括对国家政策等宏观信息的收集，也要重视对普通消费者痛点等微观信息的收集。在这个层次上，要充分利用统计学方法为各种情报信息的处理提供技术支持，通过统计学方法，將纷乱复杂的各类情报和信息分类汇总，分析研究出几个重要的方面，结合企业自身掌握的资源和优势，发现市场机会，并对市场机会的前景进行评估，决定企业是否应当涉足这一领域。

2.对市场目标进行精确定位。市场目标就是潜在的消费者，精准定位市场目标，是企业营销管理的第二个层次，也是未来实现产品价值的一个重要层次，对市场目标的定位越准，就越能把握消费者的痛点，也能开发出畅销的产品和服务。这一个层次的企业市场营销管理工作主要包括需求预测、细分市场和目标定位三个方面，均有对应的统计学工具可以应用。（1）统计回归分析，可以用来进行需求预测。不同的消费者可能具有相同的消费习惯，同一个消费者可能具有不同的消费习惯，因此不同的消费者在不同的消费习惯的指引下发生聚集，呈现互相交叉的网络状态。（2）因子分析，可以用来细分市场。在对市场进行细分的工作中，必然要引入大量的变量，这些变量也被称为因子。因子分析就是确定这些变量的影响力大小，找出主要矛盾，抓住问题的关键。（3）聚类分析，可以用来进行目标定位。其基本思想是首先将每一个目标样本作为一类，以一个标准作为类与类之间的距离，将符合要求的目标合并如一类，减少一次类的数量，多做几次相同的操作，就可以将不同目标的相同之处浓缩提炼出来，实现精准的目标定位。

3.制定企业市场营销策略。通过发现市场机会，确立市场目标这两个层次的准备工作，企业应当已经发现了市场机会，确立了市场目标，下面一个层次就是企业为迎合市场目标的需要，制定市场营销策略，对产品质量、包装、服务、价格、渠道、广告等 营销手段进行优化组合和综合运用。为实现这一目标，从产品设计阶段就应当结合上两个层次的统计运算分析结果，谋划产品质量过程控制，规划产品的生命期，合理控制企业成本，再次运用统计方法，时刻检验企业市场营销策略的有效性，不断迭代升级，随时调整策略，以期在竞争中立于不败之地。

4.实施企业市场营销策略。实施企业市场营销策略是企业市场营销管理过程的最后一个层次，也是决定企业市场营销管理成败的最关键层次，如果企业市场营销策略不能按计划实施，前面各个层次的工作就不可能落地，白白浪费人力财力。因为市场是千变万化的，实施企业市场营销策略并不是机械地执行已制定好的企业市场营销策略，而是要随时保持利用统计学技术，不停地分析研究实施企业市场营销策略过程中遇见的各种情况，与前面三个层次保持闭环反馈过程，随时将市场中反应的新问题迭代入之前的三个层次，实现动态无缝进化的企业市场营销管理。

五、确保统计学在企业市场营销管理中应用的制度保障

为确保统计学可以在企业市场营销管理中得到充分保障，必须建立相关制度予以保障，主要可以从以下几个方面入手：

1.公司管理层要高度重视统计学的应用。统计学在企业市场营销中的应用是一项系统工作，公司管理层必须予以重视，才能确保工作的顺利推进。

2.吸纳统计学人才加入企业。需要选择对统计学有关技术熟练掌握的人才加入企业，给予他们充分施展才能的空间，或者选择优秀的营销人才，学习统计学的有关技术，从人才的角度将统计学融入企业市场营销管理。

3.建立统计学应用的制度保障。明确在企业市场营销管理中应用统计学的制度，并严格贯彻落实，否则，统计学不可能真正得到应用，也不可能发挥其应有的作用。

六、结束语

综上所述，面对互联网新经济形势，统计学在企业市场营销管理中的应用越来越广泛，作为统计学新发展的大数据应用也出现了飞速的进步，走在行业前列的互联网巨头已将统计学大数据的应用视为企业的核心技术和资产，这一点也值得传统企业深入研究。利用统计学，将产品、市场进行深度细分，精准定位，是企业市场营销管理中的重要组成部分，统计学工具可以应用在企业市场营销管理的各个层次。为使得统计学能在企业市场营销管理中落到实处，发挥应有的作用，企业还应当从管理、制度、人才等各个方面给予保证。

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