农夫山泉核心竞争力分析

王金鑫 宋胤谕

摘 要：农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌，在整个饮用水行业具有一定的代表性，其核心竞争力直接影响着激烈市场竞争环境下企业的长足竞争优势，本文先识别其核心竞争力要素，再制定针对性的提升策略，为经营管理者提供一些有效的分析方法和建议。

关键词：农夫山泉；竞争优势；核心竞争力

引言：以全球经济一体化为背景的新经济时代，市场经济主体之间的竞争日趋激烈，市场经济的深度和广度的扩大，在国际上，各行各业的竞争特别激烈，企业如果不想被社会淘汰正常经营，保持企业一直发展的石头，关键就看这企业核心竞争力是不是强大，本文探讨农夫山泉公司核心竞争力的识别和分析，以构建提升其核心竞争力的具体举措。

一、基本理论

企业的核心竞争力是多样的能力的集合体，而且是多样的能力共同作用的结果。企业竞争力是分析企业竞争力的基本因素。企业的核心竞争力是长期的不断积累的结果。

二、农夫山泉核心竞争力识别

对农夫山泉进行PEST分析和SWOT分析，了解企业在行业内的竞争优势及面临的可能威胁，再进行问卷调查，调查对象为农夫山泉长春分公司中高层主管、合作公司的中层管理者和群众消费者，调查方式为线上（问卷星等）线下（走访等）结合，在前人研究的基础上，依据核心竞争力的价值性、独特性、动态性、融合性的四个特征，结合核心竞争力的价值标准、功能标准和属性标准三个识别标准来设计5分制的打分问卷，再发放问卷，并回收问卷计算得分并分类，得出农夫山泉核心竞争力结构：核心技术能力3.63分（产品研發能力、生产技术能力、产品质量保障能力）、核心市场能力3.52分（市场占有率、营销能力、顾客忠诚度、客户关系管理、品牌美誉度）、核心管理能力2.70分（人力资源管理能力、企业文化建设、战略管理能力）、企业实力2.10分（资金资源规模、行业关系、经营盈利能力）。

三、农夫山泉核心竞争力分析

1.核心竞争力优势

（1）核心技术能力。农夫山泉产品十分优秀，种类繁多，受众范围广，多次领先于行业率先推出新品。①生产技术能力。技术创新能力是企业可持续发展的不竭动力也是提高企业经济效益的源泉更是提升企业核心竞争力的重要支撑。农夫山泉在技术创新方面的能力体现在很多方面。②产品质量保障能力。品质严格把控是农夫山泉的严格要求，坚持水源地建厂、水源地生产。

（2）核心市场能力。①市场营销能力。诺贝尔经济学奖获奖者哈伯德·西蒙说，随着信息的发展，价值不再是信息，而是注意的力量。农夫山泉的成功关键在于，除优质产品外，还在提高注意力，多次与时下流行的热点合作，例如与网易游戏阴阳师合作的水葡萄等系列，网易云音乐合作乐评款等深受年轻人追捧。②品牌美誉度。农夫山泉在公众心中形象一直处于正面的形象，品牌形象相对优异。放心品牌、“一分钱”、以身作则等口号和行动都广为流传。

2.核心竞争力劣势

农夫山泉公司在不断努力持续发展的时候，发挥了良好的公众企业的带头领袖形象，但是随着发展得越来越好，进程越来越快，农夫山泉公司的问题也越来越明显，逐渐阻碍公司发展，提升核心竞争力势在必行。

（1）核心管理能力。①人力资源管理能力。农夫山泉的运营成本非常高，而过高的成本；让企业加大了竞争压力，导致后期推出的各种饮料、水都是价格相对较高的。这些弊端使得让农夫山泉人才流失非常严重，所以农夫山泉的高层管理模式十分需要改进。②企业文化建设能力。底层员工良莠不齐，很多销售员工无法完全理解企业文化，有时甚至背道而驰，在农夫山泉的市场营销中，销售人员只为完成公司分配的任务而进行营销。前期、期间和期末，很难关心客户的实际需求。而销售，是为不同客户提供差异化服务，并为客户提供延伸服务。因此，客户对企业的忠诚度不高。

（2）企业实力。众所周知，农夫山泉的水源几乎都在相对原始的深山密林里，建立生产基地，取水、采水、运水全部生产过程都经过了漫长的运输线路。这均造成了很昂贵的运输成本；损耗太多，农夫山泉销售过程中从出厂到进入零售端，全部运输几乎都是靠汽车运输的。汽车运输特别颠簸，剧烈的震荡造成了不必要的损耗；仓储的成本过高以及人力成本上升过快，仓储的规模与管理水平在一定程度上没有跟上发展水平的脚步，大量的物流产品涌入有限的仓库，提高了成本。

农夫山泉的瓶盖成本高于娃哈哈5倍。100%和30%的农夫果园采用不是其他企业使用的甜味剂，而是白砂糖。行业竞争激烈，农夫产品的利润非常微薄。薄利+扩大销量，又需要对水源、生产厂以及物流和渠道等方面加大投入，资金是首要的问题。

四、农夫山泉核心竞争力提升策略

结合全文关于农夫山泉核心竞争力的分析，面对企业存在的核心竞争力的问题，根据当前经济发展形势，结合饮用水行业发展机遇，全面夯实公司的核心竞争力。

1.提高企业核心管理能力

（1）加强企业管理实力。①落实管理制度。首先，加强基础管理。农夫山泉抓好基础管理标准化、规范化建设，进一步理顺各个层次的工作关系，明确职责，落实责任，提升管理水平，保障各项工作高效运行，夯实基础管理，以管理促进核心竞争力的提升。其次，建立有效的管理机制。根据现代企业管理机制，农夫山泉应该完善组织架构，将各部门的价值利益进行重组，优化各职能部门的功能和职责，梳理业务流程，规范流程管理，优化工作流程，简化工作程序，提升管理运营效率。②加强团队精神。农夫山泉要经常对职员进行思想政治教育，使员工可以心往一处用，激励职工向上拼搏，为企业创造价值。农夫山泉公司在发展的同时，更要关心爱护自己的职工，关注自己职工是否对公司满意，因为只有员工对公司感到了满意和认同，他们才能努力工作，为企业创造价值，发光发热，为企业的发展奉献自己。③制定行之有效的经营管理体制。农夫山泉公司要顺应市场需求，变革管理思想，树立新的经营管理理念。全面梳理各项管理制度，完善制度体系建设。修订完善公司管理制度，进一步提升公司管理制度标准化、规范化，积极跟进、落实公司各项管理制度，促使制度有效实施，确保制度得以执行。

（2）健全人力资源管理体制。①建立健全人力资源管理体制。首先以推进竞争性选拔干部为着力点，加大农夫山泉中层管理岗位实施竞聘上岗的力度，从现有的管理岗位拿出一半以上的人员，实行公开竞聘上岗，为英才新锐搭建脱颖而出的平台。其次以技术人员实施技术职务晋升激励机制为着力点，彻底打通技术人才成长通道，激励技术人员通过技术创新、技术成果转化实现价值。最后以操作人员推广技能等级工资激励机制为着力点，激发调动广大一线操作员工学技术、提高技术水平的积极性。②实施人才激励工程。在农夫山泉中，通过完善薪酬管理，发挥薪酬稳定人才、激励人才的作用。实施人才凝聚工程。用平台留住人，用文化凝聚人。不断优化公司管理文化，提升品牌文化的内涵和外延，提高公司文化凝聚力，用文化凝聚人心。③人才培养工程。农夫山泉公司应以管理学院为平台，不断加强培训力度，增加培训投入，提高全体员工素质。鼓励员工参加社会各类机构的专业培训和继续教育，不断进行自我学习提高。充分利用校企合作，引入高校智囊资源，有针对性的培养公司管理人员和技术人员。不断加强对生产一线员工的职业技能培训，提高生产一线员工的职业技能，在公司形成全员培训培养机制。

2.优化企业核心市场能力

（1）健全客户关系管理体制。农夫山泉在生产、供给、买卖等各种领域以客户为中心建立客户管理系统。

（2）积极实施客户维系工程。通过客户信息管理、提高忠诚度、完善售后服务过程来实现。

3.提高企业实力并强化资金规模

（1）强化资金规模。通过建立优化资金结构的约束机制、资金循环机制、抓好资金的后续管理来实现。

（2）加强营销信息系统的建立。農夫山泉应该设立负责收集市场信息和研究工作的岗位。完善营销体制改革，推动现代营销体系建设，实施品质营销、责任营销和风险营销。着力打造品质营销，持续改进产品质量、切实降低制造成本，赢得用户信赖和支持，为在激烈的市场竞争中争抢订单创造条件。

（3）强化渠道建设。农夫山泉应该采用地区市场的区分，供应由各个分销点，直接结算，稳定的维护在这一部分的客户。其他对于合作的私人超市和连锁超市等很多需要供应等部门维护并且成本较高的客户，可以采取沟通问题，实现了合作的意向后，由授权代理直供店或一级销售店供应，双方签订协议来明确彼此的权利和义务，借此保证企业和顾客实现双赢。

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[4]张锐.农夫山泉引发包装饮用水标准之争[J].生态经济，2013（06）：14-17.

作者简介：王金鑫（1989- ），女，职称：助教，学历：硕士研究生，长春建筑学院，研究方向：企业管理