捆绑销售策略对消费者购买意愿的影响研究——以通信业为例

魏冉 喻言

（湖南农业大学经济学院，湖南 长沙 410128)

一、相关概念的界定及文献回顾

捆绑销售是企业常用的一种销售策略，同时也是一种典型的经济现象。捆绑销售可定义为将两种以上不同的、可进行单独销售的产品或服务，组合为一个整体，以一个整体和一个销售价格进行出售的销售模式。捆绑销售策略对企业和消费者有着双重影响。对企业来说，有利于增加自身产品或服务的市场份额，增强企业品牌影响力，也有利于降低企业的销售费用和风险。对消费者来说，可以降低消费者的购买成本，减少购买时间。作为一种强烈的主观意愿，消费者购买意愿不但能够反映消费者对产品或服务的态度，也能够反映消费者做出购买决策的可能程度。由于信息的不对称，消费者的购买意愿会受到多种因素的影响。本文中的消费者的购买意愿是指消费者受到与捆绑销售商品有关的外部因素的影响，对其要购买的产品或服务产生的主观感知，是促成购买决策和购买行为的可能性。

国内有关捆绑销售对消费者支付意愿影响的文献较多，如张圣亮、徐盼(2011)调查了27种不同的捆绑销售对消费者购买意愿的影响，发现消费者购买意愿较高的5种捆绑销售形式分别是有价格优惠捆绑、相关产品捆绑、自愿捆绑、物理式捆绑和针对同一家庭进行捆绑，而购买意愿较低的5种捆绑形式分别是有价格劣势捆绑、有较大差异档次产品捆绑、强行捆绑、针对不同人群进行捆绑和非相关产品捆绑，企业可据此制定捆绑销售策略，以便扩大销量和增加收益。张艳坤(2015)在研究捆绑对消费者购买意愿的影响时，以感知价值为中介，立足手机市场，通过假设检验的方法，得到捆绑对消费者购买意愿有正向影响、捆绑对感知价值有正向影响、感知对消费者购买意愿有正向影响、感知价值在捆绑销售与购买意愿间有部分中介作用。马祖军、陈良勇、刘桃香(2015)对捆绑销售商品购买决策的影响因素进行研究时，以联通iPhone合约销售计划为例，发现消费者的经济状况、商品的捆绑销售方式、定价形式、品牌和捆绑销售模式满意度等因素对消费者购买决策有着显著的正向影响，其中品牌和捆绑销售模式满意度在定价策略影响购买决策的关系中起到了部分中介作用，对于理性的消费者来讲，价格是主导购买决策的关键因素。汪蓉、于苗(2017)立足于我国移动通信市场，研究捆绑销售下顾客态度忠诚对转换意愿的影响机制时得出：捆绑情境下顾客转换成本对顾客忠诚与转换意愿之间关系有负向调节作用，可以通过提高顾客转化成本来减弱顾客转换意愿。

目前大部分的相关文献及案例，虽然有广泛涉及到捆绑和消费者购买意愿的领域，但是较少将二者结合起来进行研究，而且具体到某个行业或市场的较少，多数以旅游、食品、网上购物为例。在研究目的上也各不相同。研究捆绑销售对市场的影响时，很多文章将反垄断规制作为研究目的，很少从消费者角度考虑。本文将通过研究通信业产品捆绑销售的现状，根据不同消费者对其态度以及发现影响消费者消费观念和购买意愿的因素，帮助企业实施更有效的销售策略，同时也对研究捆绑销售对消费者购买意愿的影响具有实际和理论上的双重意义。

二、研究模型、研究假设与研究设计

（一）研究模型设计及研究假设

图1 捆绑销售对消费者购买意愿的硬性研究假设模型

根据捆绑销售与消费者购买意愿之间的关系以及选定的7个相关中间因素，提出以下的假设：

假设1：H1：捆绑销售的通信业产品的感知有用性与消费者购买意愿有正向相关关系。

假设2：H2：捆绑销售的通信业产品的感知易用性与消费者购买意愿有正向相关关系。

假设3：H3：捆绑销售的通信业产品的感知风险与消费者购买意愿有反向相关关系。

假设4：H4：捆绑销售的通信业产品的感知成本与消费者购买意愿有反向相关关系。

假设5：H5：捆绑销售的通信业产品的相关服务质量与消费者购买意愿有正向相关关系。

假设6：H6：捆绑销售的通信业产品的消费者口碑与消费者购买意愿有正向相关关系。

装配式施工是将预制好的混凝土构件、部品部件进行现场装配，利用预留的插筋、孔等进行组合和节点连接，最后形成一个完整连续的整体，达到建筑设计的结构强度和使用要求。与现浇混凝土建筑相比，装配式建筑施工现场作业工人减少，有些工种大幅度减少，如模具、钢筋、混凝土等。增加了一些新工种，如信号、起重、安装、灌浆料制备、灌浆等，甚至一些工种的作业内容发生了变化，如测量、塔式起重机驾驶等，对作业的精度也提出了更高的要求，安装精度在几毫米以内，装配式施工如图3所示。

假设7：H7：捆绑销售的通信业产品的新产品转移偏好对消费者购买意愿有正向相关关系。

三、捆绑销售策略对消费者购买意愿影响的实证分析

（一）调查问卷数据描述性分析、信度分析及效度分析

1.描述性统计分析。本次问卷的发放形式分为两种:纸质问卷和网络问卷，共发出纸质和网络问卷共230份，回收215份，问卷回收率约为93.5%。对问卷受访者的基本信息进行了采集，包括受访者的性别、年龄、受教育程度、职业和月收入等，反映了问卷受访样本的人口基本特征的分布情况。其中，受访者男女所占百分比分别为45.1%和54.9%。受访者年龄主要为25岁以下占全部受访者的53%，其次为年龄在26～35岁之间的，所占比例为31.6%。受访者职业分为在校学生、公司职员、企事业单位职员、个体经营者及其他，所占比例分别为：53%、29.3%、10.7%、3.3%和3.7%。受访者的收入水平主要集中于6000元以下，其中收入水平在2000元及以下的受访者占比44.7%，收入水平在2000元～3999元和4000元～5999元的受访者占比均为17.7%，收入水平在6000元及以上的受访者共占比为19.9%。

2.信度分析。运用SPSS进行问卷整体及各分量表的信度分析，得出的结果是问卷整体测试量表的信度分析采用了Cronbach’s Alpha系数，其值达到了0.915（a＞0.8），所以问卷整体的信度高；问卷的8个分量表：测量感知有用性、感知易用性、感知风险、感知成本、感知成本、相关服务质量、消费者口碑、新产品转移偏好、购买意愿的信度α系数分别为0.858、0.780、0.821、0.804、0.804、0.795、0.734、0.790都在0.7以上，说明问卷分量表的设计信度高。

3.效度分析。（1）选用了KMO与Bartlett鉴定，运用SPSS进行检验，检验结果如表1所示。

表1 各变量的KMO与Bartlett检验结果

由表可以看出KMO值为0.896，说明数据可以通过因子分析降维。与此同时，可以看到Bartlett球度检验的卡方值为2630.773，显著性为0.000（小数点后三位均为0）。卡方值越大且同时满足对应的伴随概率值小于一般意义下的显著性水平(即α=0.05)，则越适合进行因子分析。此处的数值显示相关系数矩阵不是单位矩阵，变量之间存在着紧密的联系，适合于展开因子分析，能够获得理想的降维效果。

（2）公因子的提取。如表2所示，初始特征值的累计贡献率在8的时候达到了76.415%（统计分析中累计贡献率一般以大于70%为合适的选取原则），显然此处选取8个公因子已经满足充分降低维度的分析需求。虽然选择更多的公因子可以使得累计贡献率得到进一步提高，但考虑到公因子的增多会带来维度的增多，使得数据的分析难度不必要的上升，所以此处可以初步确定选取的公因子个数为8个。

表2 方差贡献率分析表

（二）捆绑销售策略与购买意愿的相关分析

根据本文的8个变量：感知有用性、感知易用性、感知风险、感知成本、相关服务质量、消费者口碑、新产品转移偏好和购买意愿，决定采用Pearson相关系数，来对相应变量的相关性进行分析和评价。

表3 各维度之间的相关分析表

如表3所示，首先，确定了本文选取8个维度。先利用SPSS22.0计算各维度的平均得分，得到感知有用性、感知易用性、感知风险、感知成本、相关服务质量、相关服务质量、新产品转移偏好和购买意愿的平均得分。再利用Eviews7.0统计分析软件，进行捆绑销售7个因素和消费者购买意愿之间的相关性分析，通过以上表格数据显示可得结论：

1.感知有用性、感知易用性、新产品转移偏好和消费者购买意愿之间的Pearson相关系数为均大于0.6小于0.8，显著性都达到了0.000＜0.01，说明这三个变量与消费者购买意愿之间存在显著的强相关性。

2.消费者口碑和消费者购买意愿之间的Pearson相关系数为0.50405，显著性达到了0.0001＜0.01，说明二者之间存在显著的中等程度相关。

3.感知成本、相关服务质量和消费者购买意愿之间的Pearson相关系数均小于0.4大于0.2，但显著性分别为0.0007＜0.01和0.0000＜0.01，说明这两个变量与消费者购买意愿之间存在显著的弱相关性。

4.感知风险和消费者购买意愿之间的Pearson相关系数为0.18112，显著性达到了0.0078＜0.01，说明二者之间基本可以断定为不存在相关性。

但是在我们的现实生活中，通常消费者在进行购买的行为会受到感知风险的影响，风险规避型的消费者的购买意愿则会更大程度上收到感知风险的影响，由于样本问题，在本次研究之中捆绑销售的通信业产品的感知风险和消费者购买意愿之间不存在显著的相关性。

（三）捆绑销售策略与购买意愿的回归分析

本文利用Eviews7.0软件进行各自变量和因变量的回归分析。在分析中，自变量捆绑销售的各个因素，因变量消费者购买意愿，使用多元回归分析方法对数据进行处理和分析，提取结果显著变量建立回归方程，分析过程中采用最小二乘法，对回归系数进行检验，结果如表4所示。

通过回归总体效果的分析，不难发现，捆绑销售的通信业产品的7个因素和购买意愿的回归方程的Adjusted R-squared值为0.597044，已经达到了需求，能解释59.7%的总变异，通过F-statistic等于46.29648，且F统计量的P值为0.0000，可以知道回归方程的所有解释变量的整体通过了显著性检验，但是通过表中可见变量X3、X4、X5这3个变量即：感知风险、感知成本和相关服务质量的P值超过了0.05，即在该回归方程中这两个自变量对因变量没有显著影响。通过检验的自变量分别为 X1，X2，X6，X7，它们各自的非标准化回归系数分别约为0.2，0.25，0.123，0.309，对应的显著性检验的t值分别为3.183，3.932，1.987，6.305，它们的回归系数的显著性水平都小于0.05，通过了检验，对因变量有显著影响。则可以得到回归方程：

表4 回归分析检验结果

（四）结论

通过以上的相关分析和回归分析，对于模型的中各个影响因素的假设检验如表5所示。

表5 假设检验结果

由相关性检验可以发现，除去感知风险，其他各因素均与消费者购买意愿有显著的相关性，在回归分析中，在整体当中，除去感知风险、感知成本和相关服务质量，其他各因素均会对消费者购买意愿产生正向影响。得到了捆绑销售的通信业产品的4个因素和购买意愿的回归方程。

四、关于通信业销售策略的相关建议

（一）注重消费者的需求 正确制定捆绑方案

不同的消费者会有不同的需求和偏好，同一个消费者的需求和偏好也会随着时间的推移而发生变化，优质的产品会受到消费者的青睐，如今通信业产品和服务类型多样，消费者的偏好也不同。例如有些消费者如快递员、外卖员、中老年消费者会对语音通话时长的需求更多，年轻消费者会对流量需求较多。要根据不同的消费者需求制定捆绑策略，套餐的制定要更加多样化，使消费者能强烈感觉到使用该产品会很好改善自己的用户体验。

（二）做好捆绑产品宣传 捆绑方式及资费一目了然

如今运营商的捆绑方式、捆绑的产品呈现多样化，例如套餐的选取，许多消费者会因为运营商给出的方案含糊不清，太复杂而产生不满情绪，降低了其低购买意愿，要将捆绑方、产品的具体内容罗列清楚，如通话时长及资费、免费短信的上限、流量包大小、是否包含来电显示等在宣传单移动客户端APP或广告中罗列清楚，在消费者咨询进行办理时的按期需要合理推荐，减少消费者的选择时间，提高相关服务服务质量，也是减少消费者感知成本的一个重要方式。

（三）注重口碑建设 提升自身企业形象

通过本次的研究不难发现，消费者的购买意愿会受到身边人际圈对某种捆绑销售的通信业产品的口碑的影响，而口碑的建设是一个漫长的过程，需要不断地维护，良好的口碑和企业形象能有效提升消费者的购买意愿。运营商可以通过网络电视等公开宣传方式强化自己的形象，做好售后服务，及时解决消费者的问题，做好回访建立起良好口碑的方式。

（四）降低消费者的感知成本 提高产品的性价比

在本次研究的相关性研究中，可以发现消费者购买意愿同感知成本有显著的相关关系，捆绑销售的通信业产品要注重提高产品的性价比、降低消费者的成本。在进行具体的操作时，捆绑销售的通信产品价格要小于单独购买所有产品的价格。这样既能够使手机捆绑商品与单独商品获得明显的区分，同时又能在消费者心目中逐渐形成捆绑销售通信产品的性价比更高的感觉。

（五）不断推陈出新 开发符合大趋势需要的捆绑销售产品

通过本文的研究可以发现，消费者的购买意愿会受到新产品转移偏好这一因素的影响。所以，通信业在对本产业的产品进行捆绑销售的时候，不仅要注重捆绑的方式的多样化，也要注重捆绑方式、捆绑内容的创新，不能一味闭门造车，要做好市场调研，挖掘消费者的深层次需求，在消费者提出需求前制定好计划，才能更好吸引消费者，提高竞争力。