媒体报道、制度环境与公司社会责任履行

王 翊1,许晓卉2

(1.西华大学管理学院,四川 成都 610039;2.西南财经大学通识教育学院,四川 成都 611130)

一、问题的提出

由于外部性和信息不对称性，导致公司应承担的社会责任已获得普遍认可的同时，却在经营行为中反映出公司社会责任表现欠佳的情况。我国经济在保持高速增长的同时，公司的“贪婪”和“不负责任”却显得越发严重。用什么方法可以抑制这类行为？学者们在公司特征、公司性质以及公司内部治理等内部因素和制度环境、市场机制和法律法规等公司外部因素进行了大量的研究，作为公司外部治理机制的媒体治理开始纳入到影响公司社会责任履行的研究视野中。公司不履行社会责任行为往往首先由媒体报道引出，然后相关部门介入调查，最后水落石出。媒体的性质使它具有发现和扩散功能，具有天然的娱乐导向或追求轰动效应的特性，媒体为了追求自身利益最大化，会特别关注那些容易引起轰动效应的新闻，媒体的公司治理作用已经成为学术界研究的热点话题之一。那么媒体报道是否能够对公司社会责任履行产生影响？不同类型的媒体报道作用是否一致？制度环境的外部差异是否能调节媒体报道的治理作用？上述问题往往错综交织在一起，需要进行综合分析。

现有文献主要从公司外部和公司内部两个方面研究了公司社会责任履行的影响因素。在公司内部因素方面，学者们发现包括公司规模、股权性质、管理者个人特征和公司治理因素对公司社会责任履行有明显影响。Lepoutre和Heene[1]认为，大公司承受了更大的外部压力，因而会更好地履行社会责任。Wood[2]认为，公司履行社会责任的行为依赖于高管个体决策，高管决策对公司社会责任履行产生直接影响。崔秀梅和刘静[3]利用上市公司数据研究发现，市场化进程与公司社会责任履行存在显著正相关关系。Weaver等[4]研究了外部压力对公司履行社会责任方式的影响结果表明，外部压力提升公司社会责任履行。Campbell等[5]认为，公共制度、监视公司行为的非营利组织(NGO)或其他独立机构是影响公司社会责任履行的调节因素。

在媒体报道的公司治理作用方面，Dyck等[6]利用俄罗斯公司样本，研究了媒体监督与公司改正违规行为的关系，发现相对于国内媒体报道，国外媒体报道影响公司违规行为改正的概率更大，发挥了更积极的公司治理作用。李培功和沈艺峰[7]研究发现，上市公司改正违规行为的概率会随着媒体报道数量的增加而增加,且媒体报道中市场导向性媒体报道和深度报道的治理作用更加显著。于忠泊等[8]认为，媒体关注给上市公司带来市场压力，上市公司有动机去进行应计盈余管理。进一步研究发现，管理者并不会因为市场压力而采取对公司长期业绩损害较大的基于实际经营活动的盈余管理,相反媒体关注会减少这种行为。Brown 和 Deegan[9]对媒体负面报道与行业内公司披露环境信息的关系进行了研究发现，媒体对行业的负面报道数量越多，行业内公司披露正面的环境信息越多。徐莉萍等[10]将公司捐赠作为公司社会责任履行的代理变量，选择汶川地震后的捐赠样本进行研究发现，媒体关注对上市公司捐赠概率产生影响。陶莹和董大勇[11]研究了媒体报道与企业社会责任相关信息披露的关系。

从上述文献梳理发现，媒体不仅能有效地减轻资本市场的信息不对称程度，发现公司的不当行为，而且还能起到纠偏的作用，主要体现在影响董事会结构、高管变动、高管薪酬、纠正上市公司的违规行为、慈善捐赠和投资者保护等方面，且大部分研究结论既支持媒体发现作用也支持媒体治理作用，这些文献中涉及到媒体改变公司行为决策的作用路径大致可以分为三类：行政干预、声誉机制和市场压力。

二、媒体报道和制度环境对公司社会责任履行的影响及假设的提出

(一)媒体报道对公司社会责任履行的影响及假设的提出

Dyck等[6]认为，媒体的基本功能是通过对信息的收集、筛选、确认和重新组合来实现的。人们可以依靠媒体的信息解读，弥补专业性不足、知识储备有限的局限，降低信息不对称性。媒体报道对公司社会责任履行影响的路径如图1所示。由图1可知，从第一条路径来看，媒体报道降低了公司与政府的信息不对称性。就国有上市公司而言，公司高管通常釆用行政任命的方式，一旦媒体曝光了公司逃避社会责任履行引起公共危机，这些国有公司的高管仕途将不可避免地受到影响。民营公司和其他形式的公司，政府虽不是其资本的提供者，但民营公司为了争夺市场竞争优势通常会通过政治寻租去获得政府在经营环境、行业准入和税收优惠等方面的支持，同样会重视政府的态度。从第二条路径来看，媒体报道还降低了公司与社会公众之间的信息不对称性。媒体报道能够直接或间接影响政治家声誉、高管在股东以及在社会公众中的声誉。因此，媒体报道通过上市公司及其高管的声誉风险，从而造成社会公众对高管个人的无形压力，迫使公司积极履行社会责任。

图1 媒体报道对公司社会责任履行影响的路径

因此，媒体报道数量较多的上市公司在履行社会责任较差时，它们被利益相关者识破并指责的可能性更大，从而面临被监管机构或者行政机构进行调查和处罚的可能性也更大，此时公司会尽量减少社会责任履行的违规行为。据此，笔者提出如下假设：

假设1：媒体报道数量越多，公司社会责任履行总体越好。

媒体在报道方式上的差异可能会引起不同的效果。就媒体正面报道而言，对公司来说是一种荣誉，通过信息传播机制，可以激励上市公司更好地履行自己的职责，达到锦上添花的效果；媒体负面报道一般包含了主观色彩的批评言论，经过传播后更能引起社会公众的反响。因此，相对于媒体非负面报，道媒体负面报道的作用应该更为明显。据此，笔者提出如下假设：

假设2a：媒体负面报道越多，公司社会责任履行总体越好。

将媒体报道按照报道的方式划分为媒体深度报道和媒体简要报道。媒体深度报道对事件的来龙去脉有详细的描述分析，而且还提供了时间、地点、人物等数据，一些资料来源于记者的深度采访和调查，增强了信息内容的真实性，更能引起行政机构和社会公众的关注形成压力，从而更好地激励公司履行社会责任。媒体简要报道，是对公司的描述性评论，无论是在信息含量还是在可靠性上均与媒体深度报道存在差距，引起政府机构和社会公众关注的可能性较少，对公司社会责任履行影响较小。据此，笔者提出如下假设：

假设2b：媒体深度报道越多，公司社会责任履行总体越好。

Miller[12]认为，市场导向型媒体倾向于发布原创性报道， 而市场对原创性报道有着更为强烈的反映，会对上市公司形成更大的压力。本文将媒体报道按照来源分为媒体政策导向型报道和媒体市场导向型报道。李培功和沈艺峰[7]认为，媒体市场导向型报道相对于媒体政策导向型报道更能显著提高企业改正违规行为的概率。据此，笔者提出如下假设：

假设2c：媒体市场导向型报道越多，公司社会责任履行总体越好。

(二)制度环境对媒体治理作用的影响

在新兴资本市场，媒体监督被视为一种有效正式制度的替代机制，是一种非正式制度。辛杰[13]认为，正式制度子系统与非正式制度子系统在公司社会责任履行制度型构中存在互补、互促和互融的协同关系。因此，媒体这种外部监督力量会受到正式制度和非正式制度环境的约束，其对上市公司的影响也必然受到制度环境的制约。

Dyck等[6]认为，法律的执行和惩罚规模等制度因素会影响媒体对公司治理作用的发挥。戴亦一等[14]认为，政府干预、国家对新闻自由的法律保护和市场的充分竞争性等都会严重影响媒体发挥公司治理机制的作用。一方面，从媒体组织自身的发展来看，制度环境会影响媒体组织和机构的发展，媒体机构的整体实力决定了新闻报道的质量，而高质量的新闻报道能更好地发挥信息传播机制、声誉机制和行政干预机制作用；另一方面，从信息传播的角度来看，市场化程度越高的地区，媒体发布信息的传播速度越快，市场对信息的反映越灵敏越有效，声誉压力会越大，行政干预反映速度会更快。

现阶段我国各地区间的市场化程度存在显著差异，这是当前最重要的制度环境特征。而这种差异显然会影响到媒体作用的发挥。结合前面关于媒体负面报道、媒体深度报道、媒体市场型报道与社会责任履行关系的结论，笔者提出市场化程度对这三类关系的影响假设：

假设3a：相对于市场化程度较低的地区，市场化程度越高的地区，媒体负面报道、媒体深度报道和媒体市场导向型报道对公司社会责任履行的影响更加显著。

我国的法治建设已有长足发展，但是地区间的法律环境不平衡现状依然存在，对于不同地区的上市公司来说，它们将面对不同的法律环境。在法律制度体系较好的地区，法律意识和执法效率有更高的水准，媒体组织更愿意主动发挥“议程设置”功能，向社会公众传播信息，影响社会公众和组织去想什么，同时一旦公司被媒体曝光违规违法行为，在法律环境较好的地区，声誉压力和行政压力将会变得更加敏感。因此，法律环境与媒体组织能相互促进，形成动态的良性关系，媒体组织在法律环境较好的地区能更好地发挥治理作用。据此，笔者提出如下假设：

假设3b：相对于法律环境较差的地区，法律环境较好的地区，媒体负面报道、媒体深度报道和媒体市场导向型报道对公司社会责任履行的影响更加显著。

三、研究设计

(一)变量设计

1.被解释变量与解释变量

被解释变量为公司社会责任履行：本文采用润灵环球的MCT社会责任总得分作为公司社会责任履行的衡量指标。解释变量为媒体报道：媒体报道数据将从CNKI《中国重要报纸全文数据库》中的八类报纸[注]《中国证券报》《证券日报》《证券时报》《上海证券报》《中国经营报》《经济观察报》《21 世纪经济报道》《第一财经日报》。收集。先是输入公司名称进行查询，然后剔除上市公司公告等这些官方报道，最后手工处理每条收集的数据。例如，剔除与上市公司同名但与上市公司不相关的新闻报道，在此基础上，获得相关公司的媒体报道总数。本文对报道逐条阅读分析，将媒体报道分为媒体负面报道和媒体非负面报道、媒体深度报道和媒体简要报道、媒体政策导向型报道和媒体市场导向型报道。本文所有公司的媒体各种报道水平均用各种媒体报道数加1的自然对数来度量。

2.控制变量

本文选用的控制变量包括：资产规模、资产收益率、股权集中度、董事会规模、最终控制人性质、成长性、非流通股比例、上市年限、市场化程度指数和法律环境指数，并对行业和年度进行了控制。变量的符号和定义如表1所示。

表1 变量的符号和定义

(二)模型设定

Miller[12]认为，自利媒体有追逐爆炸性新闻的动机，从而公司社会责任履行会影响媒体的报道水平。因此，单纯的社会责任履行模型和媒体报道模型都很难反映和解释公司社会责任履行与媒体报道两者之间的动态博弈过程，即两者间存在内生性问题。因此，本文设计了联立方程组以反映公司社会责任履行与媒体报道的互动关系并控制内生性问题。该方程组由两个计量模型构成：一个计量模型的被解释变量为公司社会责任履行，解释变量为各种媒体报道数量；另一个计量模型则相反, 被解释变量为各种媒体报道数量，解释变量为公司社会责任履行。本文使用3SLS方法估计联立方程组中的各个参数。

csri,t=β0+β1mediai,t+β2asseti,t+β3roai,t+βkcontroli,t+εi,t

(1)

mediai,t=β0+β1csri,t+β2asseti,t+β3roai,t+βkcontroli,t+εi,t

(2)

其中，media是各种类型的媒体报道，回归系数分别代表不同媒体报道对公司社会责任履行的影响，用来验证假设1—假设3。方程(1)中的control包括股权集中度、董事会规模、年度和行业等影响公司社会责任履行的控制变量。方程(2)中的control则包括了成长性、最终控制人性质、非流通股比例、上市年限、年度和行业等影响媒体报道数量的控制变量。

(三)数据来源及样本选取

本文以润灵环球2011—2014年度发布了社会责任报告并对其进行了MCT评分的我国A股上市公司作为初始研究样本，共计1 942个。其他数据来源于CSMAR数据库。同时对公司最终控制人性质的判断进行了手工处理，根据公司终极控制人的不同，把公司划分为非国有和国有(地方政府或是中央政府)控制。此外，为了保证研究的稳健性和可靠性，笔者按以下方法对初始样本做了剔除：(1)剔除金融行业的上市公司样本。(2) 剔除营业收入增长率、董事会人数和实际控制人性质等变量数据缺失的样本。(3)为避免极端值对模型估计的影响，采用了Winsorize的方法分别对各个变量按照5%的最大值和最小值进行缩尾处理，最终得到样本数据1 774个，其中，2011年336个，2012年429个，2013年475个，2014年534个。数据处理软件为STATA 11.0和Excel 2003。

四、实证结果分析

(一)变量描述性统计和相关性分析

主要变量的描述性统计结果如表2所示。为了反映媒体报道变量的真实状况，本文只报告了取自然对数后，缩尾处理前的媒体报道变量。从媒体报道变量的特征来看，媒体报道的最小值为0.00，而最大值高达5.13，标准差为0.98，由此可见，媒体对上市公司的报道存在较大的差异。对比负面报道和非负面报道的数据可以看出，非负面报道的均值1.58要远高于负面报道的均值0.44，市场上更多的还是中性和正面报道，“负能量”并没有充斥市场；从负面报道的各分位数来看，上分位数为0.00，中位数为0.00，下分位数是0.69，而最大值却达到4.41，因此，分布并不对称，表现出公司要不就没有负面报道，一旦公司出现负面新闻就会遭受媒体的穷追猛打。对比媒体深度报道和媒体简要报道数据发现，两者的中位数相同，媒体简要报道的均值略高于媒体深度报道，最大值也比较接近，说明媒体对两种报道方式并没有特殊的偏好。对比媒体市场导向型报道与媒体政策导向型报道可以看出，媒体政策导向型报道的均值为1.61，要远远高于媒体市场导向型报道的均值0.47，说明市场导向型媒体对上市公司报道更为谨慎一些，政策导向型报道发布了更多转载新闻；同时媒体市场导向型报道的统计特征与媒体负面报道的统计特征十分相似，说明市场导向型媒体有深挖现象探寻本质的驱动力。

表2 主要变量的描述性统计结果(N=1 774)

根据联立方程组两个方程中主要变量的Pearson相关系数发现,各种媒体报道之间存在较为严重的多重共线性，因此，在回归模型中需要分别作为解释变量放入模型检验。[注]限于篇幅此处省略，留存备索。由检验结果可知，上市公司社会责任履行与绝大多数媒体报道存在显著的正相关关系，说明媒体报道与上市公司社会责任履行存在着相互促进的关系。公司成长性、企业性质、财务绩效和上市年限等与各类媒体报道存在显著的正相关关系，说明这些变量会引起媒体的关注。

(二)媒体报道与公司社会责任履行的实证检验

表3给出了各类媒体报道与公司社会责任履行的检验结果。

从表3媒体报道全样本回归结果来看，模型(1)中媒体报道变量的回归系数没有通过显著性检验，即媒体报道总数对公司社会责任履行并不产生影响，假设1没有得到验证。模型(2)媒体负面报道变量的系数为28.41，且通过5%水平的显著性检验，模型(3)媒体非负面报道的系数没有通过显著性检验，这说明只有媒体负面报道对上市公司社会责任履行产生了正向影响，即假设2a得到了验证。模型(4)中，媒体深度报道的回归系数通过了10%水平的显著性检验，而模型(5)中媒体简要报道的系数没有通过显著性检验，这说明相对于媒体简要报道，媒体深度报道才能正向影响上市公司社会责任履行，假设2b得到验证。模型(7)媒体市场导向型报道变量通过了1%水平的显著性检验，而模型(6)的系数没有通过显著性检验，这说明只有媒体市场导向型报道对上市公司社会责任履行有正向影响，假设2c得到支持。

表3 各类媒体报道与公司社会责任履行的联立方程模型检验结果[注]限于篇幅本文未对联立方程组中第二个方程的回归结果报告，留存备索。

注：***、**和*分别表示在1%、5%和10%的水平上显著,括号内为z值,下同。

(三)媒体报道、制度环境与公司社会责任履行的实证检验

为了检验制度环境对媒体报道与公司社会责任履行关系的影响，本文引用樊纲和王小鲁[15]地区市场化程度指数和法律环境指数两个变量进行研究。首先，利用市场化程度指数和法律环境指数将上市公司分组。笔者认为，市场化程度指数越大和法律环境指数越高的地区，市场化程度越高和法律环境越好，反之则越差。具体来讲，将公司所属地区市场化程度指数和法律环境指数小于其各自中位数的公司归为一组，而大于或等于中位数的归为另一组，利用模型分别对每组样本公司进行回归，以比较市场化程度指数和法律环境指数不同时，各种媒体报道对上市公司社会责任履行的影响是否存在组别上的差异。

1.市场化程度指数对媒体报道与公司社会责任履行影响的回归结果分析

从表4分组样本回归结果来看，市场化程度指数较高的地区，媒体负面报道的系数为17.51，在5%水平上显著，媒体深度报道的系数为7.48，在5%水平上显著，媒体市场导向型报道系数为24.62，在1%水平上显著；而在市场化程度较低的地区，媒体负面报道和媒体深度报道和媒体市场导向型报道的回归系数都不显著。由此说明，媒体报道与市场化程度存在互补作用，在市场化程度较高的地区，由于媒体能产生高质量信息，同时市场对信息的反映更加灵敏，所以声誉机制和行政机制能更好地发挥作用，从而使得媒体报道对公司社会责任履行产生更大的影响，假设3a得到验证。

表4 媒体负面报道、深度报道和市场导向型报道与市场化程度指数关系的分样本回归结果

2.法律环境指数对媒体报道与公司社会责任履行影响的回归结果分析

从表5分组样本回归结果来看，法律环境指数较高的地区，媒体负面报道的系数为27.29，在5%水平上显著，媒体深度报道的系数为8.78，在1%水平上显著，媒体市场导向型报道系数为26.69，在1%水平上显著；而在法律环境指数较低的地区，媒体负面报道、媒体深度报道、媒体市场导向型报道的回归系数都不显著。由此说明，媒体组织与法律环境指数存在互补关系，在法度环境指数较高的地区，媒体报道能更好地发挥治理作用，假设3b得到验证。

表5 媒体负面报道、深度报道和市场导向型报道与法律环境指数关系的分样本回归结果

五、结论和政策建议

本文从媒体的信息传播功能入手，基于声誉理论和政府规制理论，分析了媒体报道对公司社会责任履行影响的作用机理和路径。利用润灵环球已经发布的2011—2014年度社会责任MCT综合得分的1 942个初始研究样本数据，在剔除金融类公司和有缺失值的样本后，最终得到1 774个样本公司。通过建立联立方程回归模型，利用3SLS估计方法，检验了媒体报道、制度环境与公司社会责任履行三者的关系。研究发现：

首先，媒体负面报道、媒体深度报道和媒体市场导向型报道对公司社会责任履行有显著的正向影响；而媒体报道总数、媒体简要报道和媒体政策导向型报道对公司社会责任履行影响不显著。其次，媒体负面报道、媒体深度报道和媒体市场导向型报道，在市场化程度较高、法律环境较好的地区作用更加显著。

基于此，笔者提出如下政策建议：

首先，公司应该提高内部治理水平，建立健全公司社会责任管理体系。其次，加强媒体组织内部建设，更好地发挥媒体监督治理作用。一是建立公益性传媒公共事业型治理模式和经营性传媒主体加辅助治理模式。二是建立媒体的公信力。三是建立几家有竞争力的传媒集团。最后，改善媒体外部生存环境。一是减少行政干预，保证合法信息自由传播。二是大力发展市场经济，提高市场化程度。一方面，市场化程度越高，越能更好地发挥声誉机制的作用，媒体所生产的信息治理作用越强；另一方面，市场化程度越高，媒体的市场竞争越完善，越有利于媒体生产高质量的信息，而高质量的信息治理作用会更好。三是完善相关法律制度。