小酒运作，还得“跳出营销看营销”

文 | 牛恩坤

在小酒运作方面，我们还需要研究其背后的内容，这样才能看透营销的本质。从近年来的成功案例江小白和最近摔碗酒流行来看，我提出一个“跳出营销来看营销”的观点：要想把小酒卖好，就是不把酒当酒来卖。

小酒的四大核心问题

一、从酒类历史的角度来看，小酒在回归消费本质

不管是江小白的青春小酒、小郎酒的区域热销还是尖庄酒的怀旧营销，基本都是在回归酒类的消费本质，为什么这样说呢？我们翻阅酒类发展历史，就能看到其中的轨迹。白酒伴随着中华五千年华夏文明历史而发展，其中的用途包括对上天的祭祀、情感的寄托、情绪的工具等，以上的活动场景我们在历史、诗歌以及其他学习的课本里，都能发现酒类曾经的本质。有位哲人说过：忘记过去就意味着背叛。越是本质的往往越是常识，往往越简单，也往往容易被忽视，甚至不被常人所发现，以至于现在很多人认为江小白卖得好，是因为文案做得好，结果出现了几个品牌PK江小白文案营销的事件，但现在又不见了踪影。

再来看小郎酒。现在小郎酒在全国热销，其中尤其以湖南、四川、重庆几个省市突出。笔者认为，小郎酒的热销可以从以下几方面来看：一是南方有喝小酒的习惯基础；二是湖南、四川、重庆三个区域的餐饮和夜宵文化非常发达，特别是小餐饮店众多，给小郎酒提供了消费场景；三是从湖南市场看，小郎酒是作为喜宴伴手礼送给客人的，为小郎酒增量提供了购买理由。小郎酒的成功，还有一个因素，那就是它回归了中国酒文化中“少喝酒”的本质。

尖庄这个品牌大约在七年前重新推出，获得了非常好的销售成绩，其产品系列非常多，仅绵柔尖庄这个系列就在河南市场拿下了2个亿的销量，之所以如此成功，是因为其有一定的感情因素。该品牌在1985年前出生的消费者心中有深刻的记忆，尖庄的广告也打得是“怀旧”牌，这部分消费者，很多人都留有这样的印象：父亲用筷子蘸酒享受美酒的情景。从以上这些消费类型来看，我们可以归纳目前消费小酒的人群大致分为两大阵营：1985年前出生的人喝的是怀旧，1985年后出生的人喝的是青春。

二、解决小酒营销的问题，就要从营销之外多做功课

每个人的认知不同，对江小白成功的解读版本各有不同，有人认为是“小白”这两个字起了关键作用，所以今年春季糖酒会上，出现了一大堆江小白的仿冒产品。投入市场以后不但没有太大起色，还被江小白的粉丝群起而攻之。笔者去东北一个县城考察市场时，看到了一个老酒商魏总在运作类似的仿冒品，出于职业敏感就问起了在当地的运营情况，魏总总结一语中的：不但没卖好，还落个仿冒的名声，现在在低价处理，但还是卖不动。“70后”消费者所接触的媒介工具包括广播、电视和互联网，他们对仿冒产品深恶痛绝。因此白酒的营销绝不是起个名字、做个包装和贴个互联网标签那么简单，需要有深厚的行业功底、营销的持续创新和与时俱进的手段。想要超越江小白，就要找到高于江小白的东西，仅仅靠PK江小白文案，蹭蹭江小白的热度很难把一个新品牌做好。

三、告别渠道思维，重新认识深度分销

笔者在和一些传统光瓶酒的经销商交流中，发现了两个问题：一是渠道思维的观念根深蒂固，基本还是传统的营销方式，主要表现在两个方面：高促销，卖一车酒要配六车促销品，难怪有业内人士笑称，这些品牌不是卖酒的，而是以酒的名义卖促销品的；打竞品，有些传统品牌在各个区域上的竞争已经从抢市场发展到了肉搏战。作为一个酒行业营销人，听到这件事后，无不感到汗颜，中国白酒这么一个有文化的行业，却被外人解读为粗俗、野蛮、落后的行业。二是对深度分销的曲解。大多数经销商认为深度分销是百分之百的铺货率，其实真正的深度分销是围绕消费者进行的，在供不应求的短缺时代，铺货率低就会影响销量，在供大于求的过剩时代，铺货率高就会促进恶性低价竞争，导致产品价格乱套。最近，有个湖北的经销商向笔者咨询：为什么自己光瓶酒的产品铺货率达到90%，但就是不动销？有没有好的办法？笔者告诉他，新时代里不能完全再套用传统的深度分销，而是要做定向铺货，先让一部分有带动性的渠道卖起来，按照市场推广节奏逐步增加数量，然后再结合互联网的手段，不但抢占店内的空间，还要占领老板的朋友圈，从压货到帮助店老板卖货，这才是现阶段的深度分销。任何理论都是在特定环境下形成的，灵活运用，举一反三才能悟透营销的真谛。

四、打破行业边界，聚焦消费场景

我们发现，如今在互联网时代还能保持领先的行业，基本都打破了行业的边界。原来手机是用来打电话的，今天的手机已经成为多种工具的集合体。白酒行业之所以保持热度，有两个企业值得关注，一是行业大哥茅台，茅台用600亿的销量创造出了万亿市值，就在于茅台不仅仅是消费品，也是收藏品、礼品，更是理财产品，被誉为中年人社交连接器。另一个是让小酒市场变得热闹起来的江小白，江小白的销量虽然不是很大，但是它的影响力大，它引导了年轻人的消费。江小白不仅是白酒，是年轻的文化和时尚的标榜，也是年轻人走向社会的标志。还有摔碗酒，有几个消费者是冲着喝酒去的，大部分人是冲着好玩刺激而又能表达情绪去消费的。因此白酒想要打破行业边界，需要告别功能化的诉求，需要找到场景作为着力点。就像江小白和统一打气饮料的混饮，香飘飘的奶茶的小饿小困场景等，都是在某一场景作为着力、发力点，以至于引领了消费潮流，引爆了当地市场。

如何卖好小酒？

上文中，笔者从四个维度分析了小酒的核心问题，这是小酒消费的本质所在，那么想要做好小酒，需要解决哪些问题呢？笔者通过行业观察和研究提供一些思考方向。

卖不好的问题之一：不知道从哪些人开始突破

大多数小酒看似是营销问题，其实是目标顾客问题。今天的白酒市场是折叠的，分层的，并不像以前靠一个产品卖遍全国。营销专家刘春雄指出，新品的推广逻辑是发端于小众，引爆于传播，收获于大众。发端于小众，其实是瞄准于大众。发端于小众，是获得偏爱，收获粉丝。通过小众，聚集传播能量，这是转换过渡，最终目的是通过传播征服大众。这和小米手机产品的推广逻辑如出一辙。笔者在服务消时乐过程中，就看到了儿童是消时乐的高感人群，其次是家庭成员中的妈妈。妈妈喜欢一款产品，更多是因为孩子爱喝。第三类人群是家庭成员中的爸爸，当他们喝酒时，饮用山楂饮料并不是为了解酒，而是因为酒桌上一般会有肉，山楂+陈皮的消积作用根本不需要多加教育。第四类人群是爷爷奶奶，爷爷奶奶喜欢这类产品，是因为担心孙子消化不好。产品的销售逻辑是有先后次序的，如果不能从最高感的小众入手，产品就会乱了推广节奏，没有节奏感就属于乱拳打死老师傅的传统套路。对于白酒企业来说，应该先找到引领小酒的小众，才能逐层分圈突破。其实原来河南市场小酒的基础非常薄弱，销量非常小，江小白就是先从90后的小众开始入手引领消费的，目前河南也是江小白增长最快的市场之一。

卖不好的问题之二：没有一套营销体系

现在为什么不再谈营销模式，因为营销模式是封闭时代的产物，相对静态，而互联网时代营销是动态的，需要一套完整的体系，体系相对于模式来讲是先胜而后求战，把条件做足，让成功变得顺理成章。大部分小酒公司缺乏一套完整的营销体系，这套体系相对于原来是多维度的思考问题系统，原来的模式设计大部分是围绕商业和赢利来设计的。现在要围绕产业链设计和思考，今天营销出现的问题，往往不是从营销层面去解决，有可能从营销的前端或者后端来解决。所以说新营销体系自2017年提出后，得到了众多企业的认可，现阶段是中国营销界最有效的方法论。

卖不好的问题之三：赚差价的传统思维

这里并不是说小酒企业不应该赚取差价，而是要赚合理的差价，回归商业的本质和市场的常态化，告别高利思维，用开放的心态和客户、用户一起把事情做大，做大了就会有成功的放大效应，会带来一系列的机会。互联网平台思维的逻辑也是如此，先把事情做好，再去收获利润。而不是在做之前就思考这件事情的好处，应该站在对消费者有价值的立场去做。未来生意的思维就是解决问题的思维，就像滴滴解决了打车难的问题，支付宝解决了零钱的问题，微信解决了话费贵的问题等，商业的价值在于创造和服务顾客，而顺便获取合理的利润，如果还没为顾客服务之前，先考虑自身的获利，就是本末倒置的体现。消费者不认可，也就没有商业可言。

卖不好的问题之四：不愿分享的小农意识

分钱是大家一起合作的本质的利益，是组织的规则。分权是人尽其能，让每个人都在为自己而干，为实现自己的价值而干。分享就是一起分享过程中的酸甜苦辣和成功的甜蜜喜悦。这些经销商并不是传统的大商，也不是特别有实力的商家，而是愿意和组织分享成长的平台提供者。新时代在淘汰自私自利和小农意识的旧商家，取而代之的是开放平等和互助成长的新商业。为什么现在社群这么火热，社群的本质是带领一群人走向成功，伟大的组织莫不是如此，团队成功才能铸就伟业。