新零售的本质和投资逻辑

文 | 范 鹏

新零售概念自从提出来以来，出现了两个十分有意思的现象，一是商业新物种大爆发，无人便利店、无人货架、智慧门店、“零售+餐饮”跨界模式等新型业态大量涌现。二是大量资本涌入新零售领域，成为继人工智能后第二大风口，咖啡新零售瑞幸咖啡更是造就了半年成为独角兽的奇迹。

新零售是谁的新零售？

关于新零售，大家都在争夺冠名权，雷军自称比马云早半天提出新零售的概念，刘强东提出新零售是无界零售，马化腾则认为新零售是智慧零售。也有很多传统零售大佬认为，零售根本就没有新旧之分。大家争论不休，唯一的共识就是新零售是对“人、货、场”的重构，所有谈论新零售的都是从这三要素展开。

我们不禁要问，新零售到底是谁的新零售？

答案很明确，是新中产的。无论是公认的新零售模式盒马鲜生和超级物种，还是写字楼场景的无人货架，目标客群无一不是消费能力强和消费观念新的中产阶级。那么，哪些人是新中产呢？新中产画像主要是接受过高等教育，集中在一线、新一线及二线城市，从事专业性或管理性工作，年净收入在10万～50万元，追求有品质、有态度的生活的约2.5亿人的群体。

新零售是围绕着新中产家庭的消费升级。这群人有什么特点呢？首先，他们愿意为体验买单，关注消费全过程的愉悦度，更注重实体店的体验。其次，为品质买单，相比价格，更加看重品质；不迷恋Logo，但崇尚品牌态度，愿意为情怀和精神买单。再次，为服务买单，对于高质量的服务，愿意为之付出溢价。最后，为性价比买单，不那么在意价格，但关注性价比（效用/成本），同样价格希望买到更好的。另外，他们愿意为时间买单：时间被压缩，十分宝贵，本身“懒”，愿意花钱买时间。

新零售“新”在哪里？

相比传统零售或者说“旧”零售，新零售的新体现在哪里呢？

首先，颜值更高。新零售的产品和门店明显具有更美的外表，商品设计精美，如奈雪の茶杯子都令人赏心悦目；门店打造体验非常好，逛起来让人更加舒适，如名创优品虽然价格很便宜但是店面陈列和设计十分美好。

其次，速度更快，支付更加便捷。自助支付和无感支付，无须排长队买单；购物更加便利，线上或者线下下单，直接送货到家，最快可实现30分钟送达，真正实现了从店门到家门的D2D（Door to Door）。

再次，渠道更多。消费者可以用手机APP，可以用小程序，可以在线下门店，可以用无人货架，甚至可以在出租车上购买。消费场景可谓是无处不在、无孔不入。

最后，数字化水平更高。新零售与传统零售最大的区别就是实现了“人、货、场在线”，即人、货、场的数字化。人的数字化让消费者可识别、可触达、可洞察、可服务，以前的零售商都是“瞎子”，自己的商品卖给了谁，消费者有什么特点完全不知道。实现数字化后能够对顾客进行全息画像，精准到某一个小的群体，甚至个人。货在线指的是商品在线，传统的零售是人去店里找货，新零售是货找人。商品不再冷冰冰地摆在货架上，甚至能够与用户实时互动。场在线是商场在线，以前提O2O，现在提“OMO”，就是融合（Merge），融合就会产生新渠道，全融合，这就是场景在线最大特点。

数字化其实是新零售的本质，是实现高效和精准的基本前提。有了数字化，所谓的“三通”即商品通、信息通、服务通才有了可能。

阿里、京东和腾讯对新零售最重要的重构方式就是让人、货、场在线。以天猫小店为例，对天猫小店的重构，首先，是基于大数据对消费者进行画像，计算出一个店里面最适合卖什么样的商品，这可以帮助商家在订货的时候摆脱以前凭经验订货的随意性。其次，基于消费者画像，对消费者进行会员管理，实现精准营销和差异化服务。再次，商店接入互联网，进行线上线下物流融合。对天猫小店进行改造和打样，对数据的监测也有很大的提升，包括进店率、补货率等。

新零售行业的投资逻辑

目前，新零售主要还是一场巨头的游戏，因此很多人说新零售现在是站队游戏，要么姓马（马云），要么还是姓马（马化腾）。从投资的角度来看，新零售的投资应该跳出“新零售”，不要陷入巨头对新零售的定义和所设的局里。

我们看到一种现象，学巨头做新零售的，都是“学我者生，像我者死”。投资的最基础关键词就是“红利”，投资逻辑就是抓住消费升级的“红利”。资本经常说风口，但是红利会有所不同，红利是真实存在并且具有一定持续期的，比如人口红利和技术红利。

红利往往在出现之初比较丰厚，之后会逐渐减少，因此应当紧紧抓住“红利期”，及时赶上这班车。在消费升级的大背景下，会产生四种红利，基于这四种红利衍生出四个投资方向，分别是业态变革红利、经济持续发展的红利、技术变革的红利、消费理念的红利。

1.业态变革会造就中国特色业态

前三次零售业态革命都是由欧美主导并传导到我们国家，每一次零售变革都会出现大量红利，赶上就能取得成功。

欧美模式是大卖场，日本和东南亚模式是便利店，便利店产生于美国，但在美国比较落寞，在欧美，大卖场模式是最成功的，而便利店模式则以日本和东南亚为代表。社区生鲜业态将成为中国特色业态，这是由我国市场的特点决定的，也是由我国的商圈决定的。一方面，中国人聚社区而居，居民小区是全世界最多最广泛的；另一方面，中国菜无比多样化，对生鲜要求相当高，调查显示，我们购买的快消品中生鲜是最多的，每周至少有3～5次的购买频率。

社区生鲜业态的几个特点也符合消费升级的诉求。首先，消费场景离消费者更近。社区是我们每天活动、以家庭为主的场景。其次，服务质量可以更便利、更全面。与购物中心相比，它离得更近。像社区生鲜便利，在家里面有什么服务需求，都可以在APP一键呼叫，5分钟就赶到，这是社区服务的便利。再次，运营模式关注于单客经营，发展超级用户。新零售的特点也是对单客的经营，更加注重顾客对店铺的终身价值，而不是买一件商品的价值。最后，商品特点是刚需、高频、聚客、毛利高。

2.经济持续发展红利助推便利店模式

与产业升级最相关的指标是人均GDP，零售业也不例外。从发达国家的经验来看，人均GDP超过10000美金，便利店就会进入爆发增长期，达到平均3000人拥有一家便利店的密度，中国的人均GDP预计到2020年便能达到10000美金，而便利店密度远没有达到这一数字，因此便利店发展的空间很大，现在是便利店的“窗口期”。

同时，在中国几大市场业态里，便利店占零售比重是非常低的，目前只占0.68%左右市场份额，而日本便利店市场份额超过40%。与最主要的业态超市相比，日本便利店与超市销售额的比例大概是54：46，中国是8：92，也就是说大部分的销量还是集中在超市。由此看来，便利店还有相当巨大的空间。

从密集度来看，日本人口与便利店的比值是2000：1，中国是14000：1，饱和程度还非常低。便利店是经济发展到一定阶段的产物，是超市发展相对成熟后，从中分化出来的一种零售业态，符合中产对品质要求高、购物目的性强、时间成本高等需求，因此在这个窗口它还有很大的发展空间。

3.技术变革给无人货柜带来重要发展契机

互联网技术的不断变革催生新型零售业态或者巨头公司出现。PC互联网催生了阿里和京东，APP的普及造就了唯品会等，基于微信产生的拼多多，小程序的发展成就了有赞，技术红利会带来大量市场红利。

从线下来看，技术红利带来的业态是“无人货架”或者“无人货柜”。虽然“无人货架”前段时间失败的案例有很多，但它还是有一定的市场空间。从这几个点来看：一、痛点真实存在，办公室场景是非计划性的即时消费，目前还没有很好的零售业态来触达，无人货架/货柜是唯一的场景入口。二、成本低廉，无人货架的固定成本只要几百元，在运营方面，成本相比便利店低很多，一方面是因为都在商务中心，配送比较集中；另一方面是SKU比较少，一般“无人货架”SKU在60个左右。三、投资回报期短，目前无人货架的综合毛利率为40%左右。四、广告价值巨大，这种业态更像是一个入口，未来会产生更大的广告价值，可以做新品的桥头堡。更重要的是，它是一个完全增量市场，这块市场原先是没有零售业态的，现在技术发展提供了这样一种方式，将逐步释放出爆发力。

它的软肋跟共享单车一样，就是货损，很多无人货架的货损率达80%。这将严重制约开放式货架的发展，因此，需要做有障碍式的无人货柜来有效降低货损率。在资本助力下，很多无人货架的运营方式十分粗犷，没有回归到零售的本质把体验做好，只是砸钱做流量，结果血本无归。从这几个维度来说，无人货柜未来应该还有很大的空间，只是现在大家做的模式上存在一些问题。

4.轻奢消费理念让精品零售具有爆发力

我们认为，2.5亿新中产“轻奢”消费主义为消费升级提供了土壤。大家对功能的本质诉求会越来越少，对内容和服务更加关注，关注商品本身给其带来的体验感以及新鲜感。基于“轻奢”消费趋势，产生了一大批网红的精品零售，包括最近很火的名创优品、奈雪の茶、喜茶、网易严选等。

它们的产品有三个特点：一是产品颜值高、设计好，匹配了新中产“轻奢”消费理念；二是价格合理、性价比高，复购率高；三是传播和扩张十分迅速，“轻奢”店极具网红特质，一方面因为它是聚焦在某一个品类上，另一方面是跟传统商品打造了不一样的点，因此传播和扩张十分迅速。

基于以上的投资逻辑，我们的关注重点在社区生鲜、便利店、无货货柜和精品零售这四个业态。还有很重要的一点是，这四种业态覆盖了我们每天生活的三种消费场景：第一个是家庭生活，在小区里面；第二个是工作，在办公室；第三个是去休闲，在购物中心或者商场；还有一个补充，即出行场景，如机场、火车站、地铁站等。现代商业的核心，就是把用户圈起来精耕细作，在这样的商业背景下，找到场景的入口至关重要。

在社区场景，生鲜是十分重要的入口，是刚需、高频、聚客的。基于生鲜这样一个场景，把消费者圈起来之后，可以带来很多的出货量。工作场景比较特别，所以便捷、快速、精准是核心需求，目前来看，无人货架/货柜是工作场景的唯一入口，还没有其他的零售可以快速切入。休闲场景精品零售店是一个重要入口，像奈雪の茶、名创优品，以其产品的高性价比可以筛选很大一部分客户，同时在这样的场景下，消费者的价格敏感性没有那么高。