创新的代价

陆亦琦

《营销时代》作者

人类思维行为的惯性往往使我们舍不得放弃已经习惯的事物，但又不想错过新事物。

20世纪八九十年代，日本制造风靡全球的工业时代，曾经最时髦的商业词汇是“精益（生产）”；而进入数字时代后，绝大多数企业都不约而同地选择了“创新”，当然是否真的有创新精神那就仁者见仁、智者见智了，坦率地说绝大多数只是在说创新，而不是真的在实践创新。举例来说，某家工业时代起家的企业，有着根深蒂固的精益思维，省着点花钱是深入骨髓的文化。在新时代，这样的企业也开始赶着喊“创新”口号，似乎不这么做就跟不上时代。

假如我们看看创新的标杆企业Google（谷歌），我们不难发现它的员工连KPI关键表现指标都没有（靠自觉），平时可以踏着滑板来上班，上班时可以去理发，做按摩……所有这些迹象在“精益”文化中，都将是浪费（时间与资源/支出），显然Google（谷歌）的文化中并没有精益一说。企业追求新事物并没有错，但你很难同时追求互为矛盾的东西，不然是会迷失的。企业的成功有很多理由，创新并不是唯一的理由，也有不少企业选择了鸡蛋里挑骨头的“精益”，将所有“油脂”都撇除，这些企业虽然并不“性感”，却也是一种“骨感”的生存之道，即使不空喊“创新”，没有什么错的。

当然，上面的例子只是指出在思维与行为上的矛盾，提示我们：精益也好，创新也好，任何追求都是有代价的。好在多数企业只是叫叫口号，并不会真的将两个相反的理念付诸实施，他们所实施的往往实际上也只有一个，所以这等思维与行为的矛盾更多的只是口号与实践的不符，只要你不是真干，喊喊也不会真伤到你。

真正的代价是在创新中被牺牲掉的、旧的产品与服务，比如，被石英计时淘汰的机械计时技术，虽然瑞士钟表业仍然在给你灌输机械计时技术的经典价值（或许能传给下一代，虽然会更加不准），但很显然机械计时已经不再是主流；数字摄影也是一样的经历，虽然电视台扛惯笨重胶片机的摄影师会给你一百个理由为什么胶片机拍出的好，但当数字摄影的分辨率已经超越人类视网膜的局限，后者的优势已经不言而喻。当然老摄影师可能还需要点时间来适应轻得多。也小巧得多的数字摄影机，但那些笨重的胶片机已经成为被创新所牺牲的代价。

人类思维行为的惯性往往使我们舍不得放弃已经习惯的事物，但又不想错过新事物。就像本文开始时说的“精益”企业要“创新”概念那样，不这么说恐怕连招人也困难。其实在产品（服务）的创新上也是如此，上面两个例子还有一个共性：它们的创新其实并不是来自外部，而是来自本身。瑞士钟表业发明了石英计时技术，但它没有立即将这种创新变为自身的竞争优势，相反，对老旧的机械计时割舍不断，对石英计时将信将疑。而本身在计时技术上并没什么建树的日本钟表业却看到了这是一个翻盘的机会，反正我本来就没有，所谓赤脚的不怕穿鞋的，当我发现这个新事物有价值时，我绝不会视而不见。于是卡西欧、西铁城、精工等日本钟表企业纷纷崛起，将瑞士钟表业从主流挤出到支流。同样，数字摄影的发明者其实就是柯达本身，但因为化学成像是其主要产品，它并没有急于转型到数字摄影。柯达的迟缓并不会妨碍它的摄影设备合作商如尼康、佳能等主动转型。当它们看到数字摄影的机会与前景时，毫不犹豫地开始开发新的数字摄像机、照相机，将所有新的功能都放到了数字摄影设备上，而索尼更是抓住这次契机，将原来在摄像机的优势一举扩展到数字照相机。而所有这一切，都是以化学成像的萎缩为代价的，所以历史抛弃你的时候，连一声抱歉都不会说。

假如你觉得如此自宫式惨痛教训之后，大家总会长点记性，不会在创新产品（服务）出现时，再在旧技术上犹豫不决，从而错失良机，那你就错了，类似例子并没有消失。以电动汽车为例，时势所逼，现在几乎所有传统车企都有电动车推出，但你不难发现他们推出的电动车，续航里程都远远短于特斯拉。在当今这世界，特斯拉用哪家（松下）生产的电池并不是什么秘密，谁都能买到。但为什么特斯拉居然能在这项不算什么高科技的电池续航能力上遥遥领先呢？这并不是特斯拉太厉害，而是敌人太软弱了，更奇葩的是，敌人的这种软弱是故意的。道理很简单，特斯拉从第一天就只造电动车，为了提升用户体验，它的续航里程标杆就是汽油车的里程，所有努力就是要把续航里程做到最长，直至有一天超越汽油车的续航里程。在提升续航里程这件事上，它没有任何顾忌。但传统车企就不一样了，它们还在卖汽油车，假如自家的电动车续航里程太长，它心里想到的首先是对自身品牌的蚕食，于是大家不约而同地选择了“阉割”自家的电动车续航里程，虽然它们之间的这份默契使彼此相安无事，但真正的威胁其实来自搅局者——特斯拉。其实既然卖电动车了，你要争取的是想买电动车的客户，与汽油车的潜在客户还是有区别的，你要与特斯拉竞争这个细分市场。只可惜，在屁股决定脑袋的情况下，无论喊什么口号，传统车企仍然选择了让创新的电动车作为传统汽油车的代价，而不是像竞争对手特斯拉那样，让传统汽油车成为创新电动车的代价。

任何创新都是有代价的，你的创新过程中，假如什么都不舍得放弃，其实就不会有“新”。要从创新出现的第一天起，认真地去思考：这个创新的代价是什么？没有代价？那还得继续去想……只有认清这个代价后，才可能知道该放弃什么，从而主动地促使这种转型。没什么可惜的，旧的不去，新的不来。