六个方向，洞察消费者的冲突

营销的目的，就是洞察消费者的冲突所在，并且持久地解决冲突，满足消费者的需求。

解决消费者冲突

1.广告语必须提供清晰的利益点（可分为物质利益和精神共鸣力），解决消费者具体的冲突，让消费者觉得“有利可图”或者“惺惺相惜”。

营销的核心在于洞察消费者需求，但我们也明白我们无法满足消费者的所有需求，更无法满足所有消费者的需求——这听着好像绕口令的节奏，但仔细绕一下，您就明白了一个道理：我们都知道营销的本质就是洞察需求，那么需求又是从哪里被发现的呢？需求就是冲突当中被发现的，而消费者，会在解决生活中冲突的品牌上花费更多的时间。

冲突之所以产生，根源在于人性的复杂化和多样性，而追溯到人的大脑我们会发现：人有左脑和右脑，需求自然就会有感性和理性。比如人性的贪婪——生理需求非常有限，但是心理需求是无限的；就像一个女孩子拎一个包，如果只是装东西买个几十块的就可以了，那为什么要买几十万的包？这就是心理的需求，在有限和无限之间造就了层出不穷的冲突，这就是营销的根本所在。有限的需求和无限的欲望之间，冲动的感性需求和克制的理性需求之间，往往就是冲突的原点。

因为有冲突，所以才有需求。营销的目的，就是洞察消费者的冲突所在，并且持久地解决冲突，满足消费者的需求。研究冲突，就是找到打开消费者需求大门的钥匙。

2.针对左脑的需求：广告语需要理性地描述产品具体的功能、作用、价格等物质层面的竞争力；要让消费者了解产品的真相， 广告语可以从以下这些方面回答消费者：

这个产品解决了什么冲突？

里面有什么？没有什么？为什么？

这个产品/服务的特性是什么？

它如何使用？

它的特性带来的好处是什么？

竞争产品/服务之间的相似或不同点是什么？

能感觉到的和真正的不同是什么？

它的使用者是谁？

千言万语、花言巧语都是多余——直接、简单、一招致命地解决消费者冲突，就是最好的广告语。

3.针对右脑的需求：广告语则需要感性地引发共鸣，激发欲望，对应的是消费者精神层面的需求。

启程的是产品,抵达的是品牌：品牌是一个商品透过消费者生活中的认知，体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。因此，启程的是产品，抵达终点站的则是品牌。消费者因为产品而和你产生关系，因为品牌而爱上你的产品。品牌广告语不能脱离产品诉求而独立存在，品牌和产品卖点之间息息相关。

广告语是针对核心人群的诉求，我们必须更关心他们所关心的，诉求他们想听的，才能抵达他们的心。所谓消费者洞察并非冷冰冰的数据分析，而是基于人性的需求，在他们耳畔轻声细语，说他们想听的，说他们该听的，才能成为他们。

广告语必须以解决消费者冲突为目的——产品广告语的关键是找到购买的冲突，找到差异化机会；品牌广告语不是宣传产品，而是找到兼容产品的理念，找到拨动消费者心弦的魂。

6个方向，洞察消费者冲突

从《影响力》一书中，本人总结了6个可以影响消费者的方向，广告语也可以从6个方向洞察到消费者心理层面上的冲突。用产品力解决消费者具体冲突的同时，建立自己的品牌个性，和消费者长久地发生关系，才能帮助品牌持续赢利。

1.互惠原则：给予、索取、再索取。先给予消费者利益，和消费者形成利益共同体，让我们成为永远在一起的盟军， 互惠互利，永结同心。

在互惠原则中，如果强化出消费者的地位，赋予消费者强大的心理优势，让消费者瞬间认识到自己的重要性，就能反转互惠顺序的，让消费者成为先给予的那个人，但前提是广告语必须解决消费者心理认知上的冲突，让消费者从被动接受者转为主动给予者。

2.承诺和一致：人人都有想要言行一致的愿望。敢于向消费者描述未来，承诺产品具体的利益和解决冲突的能力，让消费者产生信任感。

承诺式广告语的关键，在于言行一致，不能只是开空头支票，无法落实在具体的执行上，如果消费者无法在产品和服务上切实感受到你的承诺，自然将会背离你而去。

广告语必须向消费者承诺具体的结果，自嗨式的倡导口号，消费者只会对你无感：

只溶在口，不溶在手。——MM巧克力糖；

99种污渍，一种解决方案——奥妙；

你值得拥有——巴黎欧莱雅；

上天猫，就购了——天猫；

学琴的孩子不会变坏——山叶钢琴；

人头马一开，好事自然来——人头马。

如果可以体现出更精准的数字在广告语中，消费者则会更坚信你解决冲突的能力：

马云的湖畔大学为什么要开102年，而不仅仅只是一所百年大计的学校？

102年不仅告诉消费者湖畔大学横跨3个世纪的决心，相比“百年大学”显得更为具体，更为值得信任。

3.社会认同：在人人想法差不多的地方，没人会想得太多。

人是社会化的产品，“羊群效应”之下，大多数人认可和接受的产品将成为“安全”的选择，所以，“热销”的广告语，往往会造成羊群的幻觉效应，销量遥遥领先，绕地球多少多少圈等广告语都是为了造成很多消费者都选择和信任的幻觉，打消消费者的顾虑和担心。

10位影星中，有9人用力士沐浴香皂护理皮肤；

中国每卖10罐凉茶，有7罐加多宝；

美国三大汽车公司之一，美国克莱斯勒汽车公司；

锤子：东半球最好用的智能手机（后改成全球第二好用的智能手机）

……

但随着广告法越来越严厉，以及互联网逐渐沉淀为基础设施之后所造成的信息趋向于对称和认知盈余的情况都使得原住民越来越“以自我为中心”，关注信息并多方比较是新环境下购买决策的典型特征，“羊群效应”随着时间和空间要素的不同强弱不定，正是因为互联网带来的这些新特征，竞争对手的破坏性公关往往可以取得“以一当百”的情况。这种情况下，社会认同的广告语更应该激发出消费者的参与感和兴趣度，千万不能只把消费者看成一只“弱羊”。

4.喜好：向人们展示你美好的一面，让消费者爱上你。

向消费者展示你的美好（产品力解决冲突的能力）——李奥贝纳是戏剧性广告语的鼻祖，在产品力竞争的年代，他就擅长为枯燥的产品诉求增加浪漫的元素，即便是平凡的豌豆，加上月光下的采摘，您是不是就觉得豌豆的味道也会变得美味了？——这就是伟大的广告人与生俱来的戏剧性。

向消费者描述她们可以得到的美好（利益点）——2000万柔光双摄有多厉害，小白摄影师们可能并不知道，但彭于晏说了一句“照亮你的美”，那就一定是很厉害的美了。

5.权威：跟着权威走，登上顺从的列车，进入没有冲突的世界。

权威和社会认同，在某种程度上很相似，都是希望消费者放下心中的戒备心，听从“父爱式广告语”，最大的区隔在于，权威的建立在于具体且明确的出处，比如具体的明星、具体的机构、具体的典籍、历史、祖传，等等；但是和传统广告语境不同的则是，互联网意义下的“权威”并非都高高在上，只要让人觉得“不明觉厉”的，都有可能是小众群体中的大V。

苹果就无时无刻不散发着这种权威感：

再次改变了一切；

超前、空前；

岂止于大；

唯一的不同，是处处都不同。

6. 稀缺：不管是什么东西，只要你知道会失去他，你就会自然地爱上他了。

其实，我们什么都不缺了！

但是，人这辈子，最难克制的就是欲望。面对欲望，我们只有投降。而能挑战人类欲望的，唯有“稀缺的价值感”（哪怕这种稀缺是人为造成的饥饿营销）。

要造成消费者内心欲望的骚动，更需要在场景中、社交价值中制造冲突，甚至让消费者产生恐惧感——欲求不满的冲突，反而可能是最为美妙的关系；而这种稀缺感，我们也不能直接粗暴地等同于金钱，我们需要将稀缺感转化为情感，情感的流逝，对于人类而言才可能是最为稀缺的价值。

一头牛仅供六客——台塑王品牛排；

每个人只能陪你走一段路——电影《山河故人》海报文案；

别把愿望，等成遗憾——京东金融；

世事难料，对人要更好——安泰人寿；

钻石恒久远，一颗永流传——戴比尔斯。

从上述六个方向，我们可以找到一些捷径，洞察到消费者的冲突，或者制造出消费者的冲突，但人性的复杂性，注定了冲突的复杂性。广告语是为战略而存在，当冲突发生升级，战略必须改变的时候，广告语也必须配合发生变化；我们务必牢记的：广告语的存在，是为了解决消费者冲突，是明确告知消费者品牌和产品，解决其核心冲突的能力所在。