奢侈品的下半场

2017年，奢侈品在中国市场上的业绩一扫阴霾，突飞猛进。2018年的全球经济形势日趋复杂，而中国市场上的奢侈品表现步入新常态。不过，要保持稳健、强劲的增长，奢侈品公司还面临着更多挑战，快速的改变才是持久之道。

就《2018全球奢侈品力量》报告一文，《21CBR》记者采访了德勤消费品及零售行业领导合伙人张天兵先生，他着重分析了奢侈品消费主力军的特点、社交媒体在品牌传播中的作用，并就企业运营中涉及的电商策略、“一盘货”集中化体系建设等提出了建议。

2018年，诸如迪奥、香奈儿等品牌开始在中国市场上尝试数字化营销渠道，如何评价社交媒体的传播功效？

Z 近阶段，迪奥和香奈儿在数字领域中积极尝试，新的社交媒体平台被视为与消费者沟通的有效手段。数据显示，中国新一代消费者通过数字化媒体获取时尚讯息的比例近76%，传统媒体的影响仅占24%。

品牌方拥有的POS数据，加上电商平台的数据可以和手机号、甚至手机的序列号进行打通和匹配，后台会为每位消费者加注标签，提炼出消费者的倾向和爱好，随之在数字化渠道进行精准营销。

在通常认知中，抖音主要用户在二三四线下沉市场上，消费能力有限、平台调性与奢侈品的形象不符。实际上，抖音上可以通过精准的分销让品牌触达到目标消费者。未来，奢侈品牌会在媒体曝光和品牌保护之间进行动态平衡。

品牌长期通过媒体、秀、意见领袖等渠道对品牌进行曝光，对于抖音等平台还只是试水。现在拥有抖音账号的奢侈品牌并不太多，香奈儿也只是投放了几条视频，甚至连自己的官方账号都没有注册。这就如同在天猫上开设旗舰店一样，大牌都观望、犹豫，缓慢加入。作为一个亿级流量的平台，品牌也会持续关注抖音，他们不会放弃进入巨大流量平台的任何机会。

传播渠道的全新拓展与消费的年轻化的关系如何？

Z 根据消费族群的特性变化，奢侈品牌在中国的广告策略也有向流量明星倾斜的趋势，但在国际市场上这个趋势并不明显。中国奢侈品消费的主力军来自90后与95后，00后刚刚开始。在网上消费奢侈品的人群，有50%年龄集中在25-35岁，30%在25-30岁，另外有15%更加年轻，只有18-24岁。

身为互联网的原住民，他们物质条件优越，讲究个性和新奇，个人主义和从众心理并存。一方面，90后、95后追求个性，喜欢标新立异，让潮牌、设计师品牌迎来机会；另一方面，意见领袖（KOL）具有广泛的影响力，美妆博主、时尚博主、包括流量明星等拥有大批忠诚度很高的粉丝。

我们也观察到，根据新生代群体的偏好，各大品牌都在增加社交媒体的投放预算，例如Burberry已经将60%的营销预算都投入数字化平台。国外市场上主要是Facebook、Instagram、Pinterest等网站，国内主要是微信、微博以及如小红书这样的内容电商。

不久前，奢侈品牌D&G;不当的宣传视频和社交媒体言论引发了中国消费者集体抵制，其中值得借鉴的经验和教训是什么？

Z D&G;事件可以作为全球化营销中的一个失败案例加以分析，如何正确地理解当地市场的文化，成为关键要素。D&G;大秀的投入成本非常巨大，从一个侧面也表明中国是其主要市场，但其团队前期缺乏文化敏感度，后期又表现出对于文化敏感的不屑一顾，这些都值得跨国公司汲取教训。

目前，电商平台的奢侈品牌旗舰店正在增多，会与他们自建的电商渠道产生功能重复吗？

Z 奢侈品牌纷纷在天猫上开出了旗舰店，不过品牌官网和自建电商依然有必要。若是把自己構建的社群和平台放弃的话，将来同天猫等平台之间就没有博弈的余地了，我们并不建议把鸡蛋都放在一个篮子里。

奢侈品消费者对于不同品类的购买渠道偏好有所区别。酒类的线上购买比例达到10%，服装、眼镜为9%，皮革制品和美妆等个护产品的线上销售额约为8%。文具、珠宝和钟表等品类的奢侈品线上消费比例较低，不超过5%。

市场呈现金字塔形状，很多对奢侈品有欲望和向往的消费者不一定处在金字塔的顶端，轻奢可以作为吸引消费者的一个入口，起到了引导和接触品牌的作用。目前奢侈品牌的线上产品不是重奢的产品，是因为电商平台仍处于探索中，需要提升购买重奢的体验。

报告中提及，品牌利用现有库存的能力和“集中化体系”的建设将会成为制胜的决定性因素，其原因所在？

Z 过去的商业规则中，库存是割裂的，经销商和直营的不同，直营中线上和线下也不同，所有渠道呈现分裂状态，这其实不是技术无法实现，而是利益分配的问题。随着新零售模式下，线上线下的边界模糊，企业逐渐转变观念，将割裂的渠道和管理制度进行整合。现在，很多品牌所有的渠道变成了“一盘货”，方便消费者在购买时能和市场上最近的库存进行匹配。

这就是“集中化体系”，足以满足消费者对于速度的要求，整体的服务水平也会有所提高。一个典型的例子是耐克的DTC（Direct to Consumers）项目，在进行了集中化体系建设后，耐克在一线城市甚至可以做到当日送货。不过，目前大多数品牌的线上线下还未做到完全融合，电商和实体店依然处于“两盘货”状态。