中国广播的变革与融媒体发展

2018-12-22高贵武周亮

中国广播 2018年10期

高贵武　周亮

【摘要】中国改革开放走过的40年，同样是中国广播事业飞速变革的40年。从报刊“有声版”到广播自己走路，从专业化频率遍地开花到在音频社交平台上不断拓展，从内容生产中的“内容为王”到不同广播终端的个性化精准推送，中国广播业始终在改革开放的历史洪流中向着新的征程不断迈进。本文从新中国广播事业的历史出发，立足当今广播业态深刻的变革现状，通过纵向梳理和横向类比，展示中国广播“自己走路”的特色和越来越清晰、越来越深入的改革历程。

【关键词】改革开放40年中国广播新媒体

【中图分类号】G221 【文献标识码】A

今年是中国改革开放40周年。中国社会在40年中发生了日新月异的变化。40年来，我国广播媒体不仅见证和记录了国家变革道路上的一个个重要历史时刻，而且自身也在不断焕发出活力，探索着属于自己的发展道路，经历了中国广播的自主化、人格化、专业化、数字化、社会化、融合化等一个个改革与创新的重要阶段，走出了一条具有中国特色的广播媒体发展之路。

一、走自己的路：中国广播的自主化发展

1940年12月30日，中央人民广播电台的前身新华广播电台在革命圣地延安发出第一声呼号，由中国共产党领导的新中国广播事业在革命中正式发端。从诞生之日起，广播电台就长期隶属新华社（其前身为红中社），其功能也主要以播出新华社、《解放日报》的新闻稿为主，因而多多少少具有报纸和通讯社的特点，属于广播自己的特色并不明显。上世纪50年代初，我国的新闻宣传相关部门负责处于初建阶段的广播队伍建设。中央电台原台长左漠野曾说：“当时新闻总署给广播电台规定了三项任务：一是发布新闻、传达政令；二是社会教育；三是文化娱乐。继而胡乔木同志向我们提出：我们要自己走路。” 在此思想指导下，广播电台开始自己采编、播发一些“本台消息”“本台评论”等，中央人民广播电台的经典栏目《新闻和报纸摘要》《全国新闻联播》（不同时期节目名称稍有不同）也在这一历史时期应运而生，其他文艺专题节目、广播剧等产品形态也开始展现出广播媒介的传播特点和活力。

1978年11月，中央人民广播电台《学习》栏目率先播出了《理论和实践问题——实践是检验真理问题的唯一标准》13次讲座，既体现了广播人在思想解放方面的前瞻性，也拉开了改革开放和中国广播自主性发展的序幕。随后，在“实践是检验真理的唯一标准”的思想指导下，广播人又迅速投入到对广播行业未来发展的思考和探索中。1980年10月，第十次全国广播工作会议重新提出了“自己走路”的方针。同年，中央人民广播电台成立了评论组，开始播出本台评论、短评。1983年3月，我国召开了第十一次全国广播电视工作会议，这次会议不仅确定了“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的广电事业发展目标，奠定了中国广播电视发展的基本格局，同时更明确了广播电视要“扬独家之优势，汇天下之精华”的发展方针。即：要充分发挥广播电视迅速及时、传播广泛、声形并茂、感染力强的优势，开创出一条适合广播电视自己的发展道路。由此，中国广播正式踏上了自己走路的历史征程，开启了其后数十年一以贯之的自主化发展道路。

二、主持人节目初现：中国广播的人格化发展

中央人民广播电台于1981年元旦首播了对台湾广播节目《空中之友》。至此，由播音员出身的徐曼首次以节目主持人的身份，以一种明显区别于传统播音的柔和、亲切的语调面向台湾同胞娓娓而谈。徐曼及节目主持人的出现，在中国广播中首次注入了鲜明的人格化色彩，其新鲜的播报方式不仅轰动了海峡两岸，为中国广播注入了新的活力，也在中国广播电视界形成了节目主持人和主持人节目的热潮。同年，由广东人民广播电台李一萍、李东主持的《大众信箱》节目再次掀起社会热议。

有了中央人民广播电台在节目形态上做出突破的先例，部分具有先行意识的地方电台也开始了更为深入的人格化传播变革。广东人民广播电台推出了珠江经济台，采用“主持人全程直播” “全天滚动式新闻” “大板块内容组合”等节目形式，迅速赢得了听众的喜爱。珠江经济台的这一做法因为敢于创新、为中国广播发展探索了新的发展模式，从而被学界称为 “珠江模式”，并沿用至今。

上海东方广播电台正式开播于1992年10月28日。它在借鉴“珠江模式”的基础上，大胆开设“电话热线”节目，其热线谈话、热线咨询、热线专访，不仅丰富了广播节目的内容和主題，而且通过互动形式改变了“我播—你听”的广播节目格局，大大调动了听众参与节目的积极性，既增强了节目本身的吸引力，又及时了解了听众的需求和满意度等，算是在我国大众传播领域最早实现具有人际传播特色的双向沟通和互动传播，上海东方广播电台的这一创新模式被称为“东广现象”。

无论是节目主持人在广播中的闪亮登场，还是后来的“珠江模式”和“东广现象”，都在广播中注入了越来越多“人”的元素，对广播人格化传播进行了具体实践，其背后最大的推动力则是市场经济发展带来的我国人民大众文化消费力的日益提升和消费意愿的日益多元，也是广播媒介对传播效果与传播方式的重视，而在更深层次上则反映了中国广播在传播理念上由“传者本位”向“受众本位”的转向。

三、广播变“窄播”：中国广播的专业化发展

1986年的“珠江模式”不仅开创了中国广播人格化传播的新局面，而且拉开了中国广播整体架构向专业化迈进的改革序幕。在开办珠江经济台之后，广东人民广播电台又接连开办了新闻、音乐、交通等8个系列台（频率）。随之，天津、上海等地的广播电台也都纷纷建立起自己的系列台（频率），开始了广播的专业化发展。1992年底，北京人民广播电台也正式开始创办专业系列台（频率），此后短短两年时间，就先后开办了经济、新闻、音乐、交通、文艺、体育和首都生活等7家“专业化系列台”。从此“专业化系列台”的模式逐步风行全国，翻开了从“广播”走向“窄播”的崭新一页。2002年，中央人民广播电台也开播了一个覆盖全国的流行音乐频率。而在上海，流行音乐和严肃音乐的专业化细分频率更是相继走进了听众的日常生活中。

在众多专业化广播中，除了因契合中国汽车发展大潮而大放异彩的交通广播，不能不提的还有新闻广播。新闻专业化广播自诞生以来便以其新颖的手段、丰富的内容、创新的形式、高效的机制吸引受众群体，冲击传媒市场，显示出这一新生事物的强大生命力。仅到2008年，“在这些名目繁多、花样繁杂的 2500多个广播频率中，至少有270多个新闻广播，成为比例最高的频率专业化广播，也成为各广播电台的“领军”台、“龙头”台。”

2004年伊始，中国新闻广播的旗舰、中央人民广播电台新闻频率中国之声改版后全新面世，上海东方新闻频率也实现了创新。跨入新千年以后，中国广播人越来越意识到新闻广播作为一种伴随式媒介，其发展必须要在信息的时效性和丰富度上发力，力求随时随地最高效地为听众提供他们最想获取的资讯。因此，搭乘日益兴盛的类型化广播浪潮，中央电台和各地方台又都进行了大刀阔斧的改革。

所谓类型化，其实是专业化广播的另一种形式，就是在人口学特征基础上，播出风格特征、内容定位专一的节目，以满足特定人群需求。类型化与专业化的区别在于，专业化以节目内容为出发点对市场进行区分，而类型化则以听众人群为出发点对市场进行细分，按照类型人群的需求、收听时间、接受方式进行多频率的交叉覆盖。

江苏广播电视总台的江苏新闻广播作为首个省级广播新闻类型台，是中国第一家广播、电视资源共享、联合打造的广播频率。其紧密滚动播出的新闻简讯以及翔实的深度报道极大提升了广播新闻生产的质量和效率。上海东广新闻台则“首先在国内开始尝试时钟式滚动播出新闻……这种滚动式的播报在1小时的时间段内，以20分钟为一个单元，进行新闻、天气、交通路况等信息的循环播报”。自2004年全新改版之后，东方新闻台除保留了早上6点到9点的《东方早新闻》栏目基本不变之外，其他全时段都划分成半小时的单位区隔，每个半点和整点播出10分钟的新闻和10分钟的气象信息，真正实现了全面覆盖和全时段收听。

为了扩大内容丰富度，有些地方广播电台甚至致力于在听众中培养信息员，由他们提供一手的新闻信息源，再由编辑进行后期加工处理，及时推出能够既反映民生又鲜活及时的新闻资讯。

中央人民广播电台中国之声经过2009年1月再次改版后，把75%的内容调整为新闻内容，由早间时段的《新闻纵横》《新闻和报纸摘要》、午间时段的《全球华语广播网》和晚间时段的《全国新闻联播》《直播中国》《新闻解读》三大新闻板块从每天6点半到23点实现滚动式新闻直播，24小时滚动新闻播报已经日益成为中国新闻广播主流的内容生产模式。此外，中国之声还学习和借鉴了美国盛行的“参与式”新闻制作手法。所谓“参与式”新闻或互动新闻强调的是以听众为中心，听众可借助手机等通信工具向电台提供现场情况，从而参与到广播新闻的生产与播出过程中来。

从专业化到类型化，实际上体现的是我国广播媒介在传播理念上从大众传播向分众传播的转变，是对广播听众市场的进一步细分，是中国广播针对上世纪90年代中后期我国市场经济深入发展的应时之举。在物质生产能力迅速扩张的时期，人民群众的生活也逐渐过渡到快节奏的物质和信息交流时期，而广播、电视等传统媒体也意识到自己在受众文化生活中的角色定位与转变，即从物质匮乏年代的“必需品”变为“伴随品”，各个专业频率担负的实际上是随时随地伴随听众的新使命。立足某一细分市场，专门打造能够时刻提供信息、资讯、生活服务等内容，既是中国广播对新的市场经济形势的适应，也为中国广播媒体进入市场进一步发展壮大找到了良方。

四、数字音频广播：中国广播的数字化发展

进入新世纪，在广播电视技术和互联网迅猛发展的双重驱动下，数字压缩技术、流媒体技术等都经历了一轮又一轮的升级更新，这同样对包括广播电台在内的传媒业产生了深刻的影响。如果说在新千年以前，广播媒体尚能依托内容专业层面的革新不断增强对听众的吸引力、提升自身传播力和影响力的话，在2000年之后，伴随着我国互联网技术不断发展和网民规模的逐年增长，传统的单靠广播既有技术和渠道显然已难以满足受众的需求，也无法适应新的媒体竞争格局。于是，广播媒体也开始借助互联网和自身技术的迭代变革，由过去的模拟广播向着数字化广播转变。其中，数字音频广播（DAB）被认为是广播媒介自诞生以来最深刻的一场技术革命。

互联网发展和广播媒介数字化转型，首先催生了新千年前后的一大批数字广播电台和网络广播电台。1996年12月，亚洲第一个数字音频广播先导实验网在广东珠三角地區建立，这标志着中国广播开始进入数字声音广播的时代。2000年6月，京津地区的数字音频广播实验网建成并开始试播。而到了2006年，南方传媒旗下广东省数字多媒体“天声”手机电视已经将传输覆盖区域进一步扩展到附近六个城市，覆盖范围还在继续扩大。相应的，手机制造商联想也推出了中国首款数字音频广播移动多媒体手机ET980。数字音频广播相比较于传统的调频、调幅广播技术，极大提升了音质与抗干扰能力，而且还能在声音传输之外同时传播图文和视频，为广播之后的多媒体融合发展准备了充分的条件。

广播的数字化和互联网化，除了催生出数字音频广播和网络广播，还表现在广播节目运营方式的变革上。广播的跨媒体运营要求广播的制作、播出要更加移动化、高效化，数字技术正好为此提供了可行方案。北京人民广播电台就自主研发出一套“新广播运营管理平台”，“这一平台包括主持人系统、音视频流媒体系统、微博系统、短信系统、网站系统、OA系统、路况编辑系统等在内的内容制作与管理体系”，利用数字技术实现了媒体内容移动化审核，运营安全性极大提升。

总之，进入新千年后，我国广播媒体的数字化发展呈现出“多地开花”的新兴态势。数字技术将媒体、终端、用户等要素紧密联系起来，不仅催化出了更加丰富多元的广播产品内容和运营形式，而且也为社会化广播平台的出现创造了条件。

五、网络音频应用：中国广播的社会化发展

1995年4月，位于美国西雅图的“进步广播”（Progressive Networks）首次向用户提供“随选音效”服务，这一举措标志着真正的网络广播的诞生。受其影响，中国早期的互联网企业随即也开始了网络广播服务的尝试。2003年10月，中国最大的电子邮件服务商之一、后来主攻宽带娱乐的原“21世纪”网站开通“21世纪网络电台”，随后的2005年，从属于主流媒体中央人民广播电台和中国国际广播电台的“银河台”“国际在线”也纷纷亮相。

但是，随着互联网的加速和迭代，除了受国家政策支持的主流广播媒体创办的网络电台之外，包括21世纪网络电台、QQ电台、网易电台在内的第一批网络广播平台迅速淡出了公众视野。随后，豆瓣电台又在2009年底上线，凭借其创新式音乐社区的打造和对独立音乐人的扶植，豆瓣电台率先打出了一面特色鲜明的网络电台旗帜——开始探索社交化广播的发展道路。

诞生于2009年8月的微博在以飓风式的速度扩大用户规模之后，也将目光投向新型广播这一领域。“微电台是新浪微博推出的将传统电台与微博相结合的新传播形态……2011年5月11日，微电台正式上线。”微电台一方面打破了广播传播的终端和地域限制，另一方面突破了传统广播线性、单向传播的路径局限，并结合已经积累的年轻一代用户的优势，极大扩展完善广播媒体的受众结构。在微电台上，主持人和粉丝之间、粉丝和粉丝之间，基于“文字+声音+图片+表情”的多重感官体验路径，可实现实时互动交流，使得广播中大众传播和人际传播有效结合的优势，在这一平台上实现了更好的体现和融合。

紧接着搭乘移动互联网和智能终端快车发展起来的是音频客户端（App）平台，社交化思维则是这类音频客户端平台发展建设的主导思想。以“喜马拉雅FM”为例，用户可以选择直接用微博账号、微信账号、QQ賬号登上“喜马拉雅FM”，省去了注册这一繁琐的环节。

而传统广电媒体在社交化上的发力也一直未曾止步，央广视讯于2016年初建成的“央广云电台”就是一大典型案例，它创造性地为每一档栏目打造专属社区，供听众粉丝驻留，同时还建设了包括播放弹幕、互动评论、社交分享、抢红包、喊红包、付费问答、投票、竞猜、赛事举办等深度互动功能模块。在第五届中国网络视听大会上，央广云电台荣获国家新闻出版广电总局2017年度创新案例大奖。

除了在用户运营的端口发力，新时代的广播媒体在内容生产模式上也日益走向了“用户主体”及“社交互动”的新格局。有学者根据内容生产模式将目前的网络广播客户端（App）分为三类：以“北京广播在线”“凤凰FM”等为代表的PGC（专业生产内容）类电台客户端，以“荔枝FM”等为代表的UGC（用户生产内容）类电台客户端，以“喜马拉雅FM”“蜻蜓.fm”等为代表的PUGC（专业用户生产内容）类电台客户端。

PUGC模式对于网络视听传播至关重要，它之所以对我国广播事业的发展尤为关键，是因为它和之前所说的广播网络平台自身建设、用户维系等发展环节紧密相关且相辅相成。只有打造出基于PUGC的优质内容和节目，才能够形成具备互动、讨论价值的传播热点，社交化广播的网络社群、粉丝运营等才可以落地。同样，PUGC模式通过对社会各界大众群体的生产赋权，才能够保证产品和节目的体量、丰富程度，真正能够为用户搭建基于个人需求和兴趣进行选择的数据库，才能使基于数据库运算的精准推荐服务有内容基础。目前，“喜马拉雅FM”便从海量的用户生产内容中深度挖掘符合受众需求的爆款节目，将这一类质量上乘的个人节目整合打包，通过专业生产内容的模式再生产，从而实现了资源的有效利用，最大化地发挥网络广播平台的优势。

不论是Web1.0时代诞生的银河台、国际在线（CRI Online）、21世纪网络电台等，还是在Web2.0时代焕发活力的豆瓣电台、微电台等，抑或当前Web3.0时代“百花齐放”的各类音频应用平台，无一不在印证广播媒介正朝着强互动、重社交的方向演进的发展规律。社会化媒体平台的基础是基于社交关系的用户之间的相互关注、频繁互动以及内容生产，社交属性是网络电台客户端的天然属性。广播亦是如此，只有适应社交化形态转型的广播媒体，或许才能够得以生存，并凭借日益扩大的版权（IP）优势达到可持续发展。

六、技术驱动创新：中国广播的个性化发展

如果说互联网的出现是让广播媒体的社交化属性有了更好的释放平台，那么，大数据、人工智能等高端技术的发展，则进一步为广播提供了与终端、用户进行深度融合的机遇与挑战，为广播的个性化发展提供了可能。个性化广播是一种深度体现“用户本位”思维、充分注重用户个体体验的传播路径，它将适用于互联网环境分众传播思维的“窄”播路径进一步“窄”化，使广播能够聚焦到精神需求日益丰富的个人；以大数据为核心的算法推荐程序也为向网络广播平台用户提供了日益精准的个性化推荐技术支持。

早在Web2.0时代，播客技术就已经能够将新近的节目推送到听众面前，而不是由听众自己去点播。同样，目前移动端的代表性平台“喜马拉雅FM”也已经形成了独具特色的精准推荐机制：“喜马拉雅FM”在登录界面会为新用户提供一些可选择的兴趣标签，在用户添加这些标签之后，一些相关的节目内容会以推荐的方式出现在用户的主页上；不同年龄、不同类型、不同背景的用户可以定制不同的个性化节目内容，每个类别下还有更加详细的小分类。

而目前国际上一些先行的国外媒体也在精准推荐模式方面为我国媒体提供了很好的范例。在美国，以60dB和NPR One为代表的新一代网络音频广播就是对传统音频广播节目甚至是网络广播节目进行改革。美国全国公共广播NPR发布的新闻广播软件NPR One，通过算法设定收集用户的个人兴趣等相关数据，就能向用户提供定制化的节目和内容。相比NPR One这一款具有专业独特性的新闻广播应用程序，60dB则依靠更加先进的算法提供了更加精确的推送。

当广播被建构于数字技术平台之后，就能够通过对用户的收听习惯、收听偏好等个人信息进行大数据收集、整理及分析，绘制出用户画像，进而实现音频产品的精准推送。当然，在这一过程中，随着智能终端设备和软件的不断丰富，用户切换不同客户端软件的频率会越来越高，其使用习惯和行为变动速率加大，建立一套随着使用时间而不断学习，从而让整个系统变得更加智能、高效的智慧操控平台，在未来阶段就显得尤为必要。

七、不止于声：中国广播的融合化发展

除了大数据、人工智能等技术在广播媒介中的新运用，诉诸调动用户多元感官体验的“可视化广播”形式也在凸显当前广播的融合化发展趋势。

2006年7月10日，浙江电视台钱江频道联手浙江广电集团文艺广播频率推出该省内首档电视夜谈节目《万峰时间》；这一节目具有典型的广播节目“可视化”形态，将广播和电视两种传统媒体联合。此后，北京、上海等地的交通广播频率也开始相继和电视台、移动电视台等融合合作。“北京移动电视直播室”的启用以及上海首次在公共交通上开设电视专栏节目的实践等，为广播交通频率的融合发展奠定了一定的基础。此外，广播和互联网端口的影像、视频的融合也在不断加深。网络可视广播、“可视化的”直播室等形式让可视化广播开始真正走向了网端。这似乎都预示着中国广播在融合化发展的道路上渐行渐近，似乎也暗合了广播电台与电视台的合并之路。

八、结语：不断消逝的广播边界

从改革开放40年来中国广播媒体的发展变革历程不难发现，不论是对于数十年发展起来的传统广播电台，还是对于诞生在互联网时代并不断更迭换代的新媒体商业广播，在其发展中都自觉不自觉地遵循着某些共性的发展规律，走出了一条属于中国广播自己的发展之路。随着中国社会改革开放的深入，中国广播发展所体现出的“自己走路”的特色也将会越来越明显、越来越深入。

在40年的发展历程中，中国广播的传播思维越来越体现出由“传者中心”向“用户本位”的理念转变，正是这种思维层面的转化直接导致了各类广播媒体在传播技术和传播手段上持续的创新性发展；中国广播的传播模式也越来越体现出由单向传播向互动传播、由大众传播向大众传播和人际传播结合的社交化传播模式转变的趋势。随着技术革新的不断赋能，这种社交化传播中的人际交往色彩所占比重也在不断扩大，日益健全的社交化广播平台建设将越来越成为未来广播媒体的发展趋势；中国广播中凸显人格化的传播内容越来越成为对用户的引力中心，PUGC内容生产模式下“个性化+高质量”的广播内容将越来越大有可为；中国广播传播渠道层面“台、网”间的区分与边界也将变得越来越模糊，不同广播终端之间优势互补、实现个性化的精准推送正越来越成为广播媒介的发展王道，而人工智能和大数据技术等则正在将“精准”的边界不断刷新。

（本文系国家社科基金项目“新媒体环境下的中国主流媒体声誉管理研究”前期成果，项目批准号：14BXW063）

注释

张斌：《“自己走路”三部曲：从中央台看中国广播改革创新的历史沿革》，《现代传播》，2007年第4期。

覃倩、覃信刚：《改革开放以来中国特色广播理论的创新与实践》，《中国广播》，2018年第1期。

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