浅谈电视广告的现状和发展

栾宗旻 宋南 沈阳工学院

自1979年中国第一条电视广告诞生，已有近40年的历史，虽然中国电视广告起步相对欧美乃至日本等国家较晚，但是随着中国经济的不断发展，中国电视广告迅速崛起、快速发展，可以毫不夸张的说，中国的电视广告产业正在甚至已经赶超了西方社会。中国电视广告的发展可以分为三个阶段，分别是初创期、探索期和成长期，这三个不同阶段都留下了时代的印记。由此可以看出电视广告的发展，同国家整个大经济环境有着密不可分的关系，电视广告是经济发展、进步的体现。

电视广告根据其内容、表现在重点不同，可以分为特约赞助类电视广告、直销类电视广告、普通类电视广告、信息类、娱乐类电视广告、文字类电视广告、公益类电视广告等几种形式，而其中特约赞助类广告是当今电视广告中最受企业和广告公司青睐的一种。

随着时代的发展、经济的进步，电视广告相较过去也有了不同的发展趋势，进入发展的新时期。首先，电视广告从单纯的物理属性诉求向精神层面的情感诉求发展，不仅需要满足商品的使用公共能，也希望在购买使用商品时，展示自身品味、体现生活乐趣、实现自我价值等，为了迎合观众不断提升的情感需求，电视广告在理性介绍产品的同时，更多的会融入情感元素，增加观众在观看广告时的代入感，从而达到事半功倍的效果；其次，电视广告从产品功能为重心向产品特性为重心的方向发展在产品同质化严重的当今社会，如何能够使产品有效的占领市场、利于不败之地,这就需要在介绍产品功能的基础上着重突出产品却别同类产品的特性；最后，从以产品形象为重心向以企业形象为重心的方向发展，企业形象是由该企业生产的产品质量、经营策略、公共关系等因素决定的， 但企业形象的建设中更重要、更本源的东西，是企业文化的建设与传播。而电视广告作为社会文化传播的一个重要组成，在企业的灵活运用下，可以帮助企业在形象建设方面取得其它媒介形式不可取代的效果。

然而电视广告的发展并不是一帆风顺的，我国电视广告的面临这诸多问题，广告内容枯燥，创意创新不足；画面粗制滥造，配音哗众取宠，观赏性有限；过于重视明星代言，对产品形象的关注不够；大量技术化的使用，降低广告的说服力；广告公司受到媒介购买公司的压力；电视广告的播出方式引起观众不满；广告“崇洋媚外”，难以引发共鸣；电视广告审核不严，仍有虚假广告存在；过分使用感性诉求，造成观众审美疲劳等，这些问题阻碍了我国电视广告行业的健康合理发展，需要解决和克服，进而得到更高更快更好的发展，充分发挥其在经济建设中的重要作用。

如何才能找电视广告正确发展的途径，是当今亟待解决的问题。第一，明确电视广告的价值和地位；其次， 关注情感诉求，适当使用感性元素；第三，注重诚信，加强管理，杜绝虚假广告；第四，细分广告市场，完善广告服务；第六，保持整体风格，树立品牌形象，以创意为核心，充分结合产品特质；最后，也不能忽视植入式电视广告、微电影电视广告和数字电视广告等新型电视广告模式的使用等。

通过上面的介绍说明，电视广告在我国近四十年的发展历程，虽然也是荆棘遍布，但依然取得了辉煌的成就，让世界刮目相看，但是当今经济的飞速发展、市场竞争的加剧乃至外来资本的不断入侵，都为中国电视广告的再次腾飞带来不小的冲击，如何能使电视广告健康有序的发展是每个广告人需要思考的问题，通过我的简要分析打出一下几点，希望能给大家带来启示，具体内容如下：

第一，加强行业自律，提升观众识别能力

加强行业自律，既包括广告主和广告经营者自律，也包括媒体的自律。一方面要提高广告从业者的素质和业务水平，从源头上保障广告的品质；另一方面也要求电视台能把好广告的质量关，既要尽量避免播出虚假广告损害消费者利益，也要控制广告的播出时段和长度，不能为了眼前利益损害电视台的长远收视率。同时，作为电视广告的直接面对者的观众，也要提高其识别能力，加强对广告法律法规方面的意识，避免上当受骗。

第二，加强广告管理，强化法律约束力

从广告管理的角度而言，按照国家规定，我国工商行政管理机关对广告活动是拥有，包括对广告的审批登记、年度检验、对广告活动的监督、审查和对广告违法行为的查处等管理职能。因此，为了使电视广告向着良性的方向发展，这就需要工商行政部门强化管理职能，严格审批制度，公平公正执法。尤其是在法律法规建设和治理方面，我国还存在着法规建设不全面、操作性较差等问题，需要学习和借鉴国外先进的管理经验，增强法规的操作性，同时，加大对广告违法者的处罚力度，达到法律的威慑作用。

[1]潘泽宏.公益广告导论[M].第一版.北京：中国广播电视出版社,2001 [2]冯念文.中国公益广告发展情况[M].第二版.北京：华夏出版社,2007