论网络媒体和传统媒体的传播互动

2018-12-22李汝宁吉林电视台

数码世界 2018年3期

李汝宁吉林电视台

1.传统媒体与网络媒体中的议程设置

所谓议程设置是指通过信息安排与议题设置来有效引导大众关注视向及社会舆论，它构造事件、捕捉公众注意力并制造话题。而在议程设置背景下的传统媒体与网络媒体则借此机会实现传播互动，各自发挥各自传播功能作用。实际上，这也被人们称之为“媒介间议程设置”。它们之间存在明显的共鸣效果，由共鸣效果来生成意见领袖，再由意见领袖来报道媒体事件内容，促成各方媒体的议程集中报道，最后形成连锁反应。再一点就是“溢散效果”，它相对应于共鸣效果，所强调的不仅仅是媒介意见领袖的基本功能作用，它还将一些非主流的网络媒体意见融入进来，专门报道反对性议题，引导意见领袖媒介的普遍关注，保证非主流网络媒体也能够与主流媒介形成有效互动，这也是一种传统媒体与网络媒体的传播互动模式[1]。

2.突发事件议程设置背景下传统媒体与网络媒体的议题相同与相异

2.1 传统媒体与网络媒体传播互动的议题特色

在公共突发事件议程设置过程中，网络媒体中所体现的重要议程设置与传统媒体所体现的重要议程存在相同重合之处，但同样也存在相异差异之处，这相同与相异促成了二者的传播互动过程。两媒体在公共突发事件领域具有着高度的选择冲核心，二者的高度重合能够引爆舆论高潮，带来不小的社会反响，但他们依然还存在明显相异，例如两种媒体会呈现出相对独立的、相互不同的议程设置内容，而二者的传播力度与呈现方式都会显现差异。就这一点来看，本文认为在对公共突发事件的议程设置方面传统媒体和网络媒体体现出了以下3点特征。

第一，引发互联网舆论高潮的公共突发事件并非是经过传统大众媒体渠道来进行传播的，它可能只在网络媒体中传播。

第二，获得传统媒体高度关注的公共突发事件为未必会在互联网上引发舆论风波，虽然网络媒体会采取传播行为，但显然传统媒体会成为事件播报主流媒体。例如在对我国舆情监测系统的历史记录搜索中发现，2013年的长三角地区爆发蔓延H7N9禽流感事件，这一点在传统媒体中的播报权重相当之大，占到了当时所有报道的7成左右，而网络媒体对这一事件的反应相比传统媒体较慢，在判断方面也存在较大偏差。

第三，如果是传统媒体与网络媒体均高度关注的公共突发事件，其关注度会因为平台的不同而产生较大差异。例如二者虽然有一定的传播互动行为，但二者在播报进度方面并不存在同步性，这表示二者媒介即使在关注相同事件、议程相同背景下，因为二者对议题判断的不同也会产生关注度差异。

总体而言，在前互联网时代，传统媒体主导议题设置过程与议题传播过程，但由于对某些突发性公共事件的报导滞后导致某些内容可能被官方忽略，这就在一定程度上影响了传统媒体对事件新闻价值的有效判断，一定程度上无法满足大众需求。但在网络媒体时代，该问题被予以解决，网络媒体通过其快捷性、便利性占据了社会舆论主导，在公共突发事件议程范畴内，随着互联网议题的不断增多，网络媒体也逐渐向传统媒体“溢散”消息内容，当溢散达到一定程度后，传统媒体对议题的垄断局面就被打破，全新的、以互联网为核心的意见领袖形成，这就实现了当前公共突发事件社会舆论力量的反扑，网络媒体在传播互动过程中占据上风。

2.2 传统媒体与网络媒体的议题断裂

二者媒体在互动过程中也要经历议程设置议题断裂，这说明互联网过度牵制并决定了传统媒体议题结论。考虑到公共突发事件天然的突发性、主体公共性、异常性、影响危害性以及应对复杂性等等特征，它就在一定程度上降低了公共突发事件的偶然性，基于共鸣效果与溢散效果提高了传统媒体与网络媒体之间的传播互动效率。在该过程中，二者共同设定大众议题，特别是在议程设置过程中，两效果表现得更为明显。但需要注意的是，在公共突发事件中，二者的议题互动会存在断裂表现，这体现于二者的互动表现过程中，由于二者均存在相互独立的议程设置趋势，所以这种断裂在网络媒体中就表现为某些心理接近性或异常性事件更容易吸引大众眼球，例如哈医大杀医案，其重要的导火索就是网友在事件中所发布的“高兴”表情，这说明网络媒体对细节的把握能力非常之强。反观在传统媒体中，某些更具公共性和新闻价值的事件内容更容易引起他们关注。

相比之下，网络媒体与传统媒体不但会在针对公共突发事件的报道中产生明显的议程共鸣与溢散现象，也会在热点议题的选择与重要性判断上出现明显的议题断裂问题，这些让二者的传播互动过程变得复杂。