共享经济对旅游业的影响研究

杨 蕾，杜 鹏，黄 羿

（1.广东财经大学 公共管理学院，广州 510320；2.深圳大学 师范学院，广东 深圳 510680；3.广州大学 环境科学与工程学院，广州 510006）

共享经济已在全球范围兴起，成为席卷全球的经济和社会潮流，其快速增长的态势和对社会经济系统产生的巨大影响引发了社会各界的关注。旅游业是受共享经济影响最大的行业之一，但旅游共享经济多由实践驱动，其理论研究较为缺乏。本文基于文献研究的视角，针对共享经济对旅游业的影响研究进行梳理，以期为旅游共享经济研究提供理论向导。

一、共享经济的概念与内涵

共享行为古已有之，共享经济却是互联网时代的产物[1]。从原始社会的所有权共享，到借用、租赁、物物交换等以使用为目的的共享行为，这些初级的实物或信息共享主要在亲朋邻里之间展开，分享范围受时空的限制。随着互联网的建立与普及，在线分享逐渐兴起，分享主体扩展至陌生人群体。基于用户原创内容（UGC）的网络服务平台，如youtube、facebook、微博等鼓励个人各种形式的分享，分享内容多以信息、知识等虚拟物品为主。搭车族（liftshare）、沙发客（couchsurfing）等线上个人到个人（P2P）共享平台开始出现，但最初都是非营利性模式。直至Airbnb、uber等营利性的共享平台产生，共享经济才真正形成了一种商业模式，通过为闲置资源创造市场价值，对经济系统产生了巨大的影响。共享经济自产生后迅速发展，群聚的社会群体、闲置产能、共同享有的理念、陌生人之间的信任是其赖以产生的基础，而平台的搭建，即分享方式的提供是主要的驱动力[2，3]。

2015年，共享经济一词列入牛津词典，定义为“以互联网平台为主要媒介，资产或服务在个体间以收费或免费方式分享的经济模式”。在探究共享经济的内涵方面，Belk认为，共享是对私有产权的一种替代，通过市场交易或礼物互赠等其他补偿方式协调配置已有的产品或资源。Belk将共享经济的消费者视为协作者，认为协同消费理念是共享经济重要的理论根源[1]。协同消费的概念最早由马库斯·费尔逊和琼·L.斯佩思在1978年提出，两位教授在其发表的论文中描述了一种多人在共同参与活动中消费商品或服务的新生活消费方式，称之为协同消费或合作式消费，其主要特点是个体通过第三方市场平台实现点对点的直接的商品和服务的交易。雷切尔·博茨曼认为，“共享经济”就是“协同消费”，在其著作《What’s Mine Is Yours：The Rise of Collaborative Consumption》（中译本题目为《共享经济时代：互联网思维下的协同消费商业模式》）中他指出，协同消费是在互联网上兴起的全新商业模式，消费者可以通过合作的方式来和他人共同享用产品和服务，而无须持有产品与服务的所有权。博茨曼认为，协同消费或分享经济包括三种形态，一是“产品-服务系统”，即允许客户使用产品，提供者保持所有权，包括使用价值共享和延长生命周期两种模式，即包含了个人到个人（P2P）和企业到个人（B2P）两种供给者类型；二是“市场再流通”，即二手物品交易；三是“协同式生活”，即汇集有相似需求或兴趣的人一起分享交换资源，按需服务，如“时间银行”模式。以上模式划分主要从消费目的角度出发，Schor则从生产目的角度提出生产性资源的共享也属于共享经济的类别[4]，如创客空间等。共享经济也被称为“零工经济”，①希拉里·克林顿在一次竞选演讲中以零工经济来泛指共享经济模式。这个称谓则是从共享经济对劳动力市场的影响角度对共享经济内涵进行了解读。劳动者可以在共享平台上实现在线工作雇佣，获取更加具有弹性和灵活性的工作机会和收入来源。Geron（2013）认为，产品的最终消费者可以通过从其所拥有的资产或技能中获得收入[5]，共享经济在那些我们原本并不认为其能产生经济效益的资源中创造了市场，这使得个人收入来源渠道增加的同时也打破了稳定的工资市场，可能对经济产生较大冲击。

结合共享经济的概念及内涵，总结当前共享经济模式的核心构成要素，一是众多参与者，目前主要以个人为主，也包括企业、政府，每个参与者都是共享经济创新的来源；二是闲置资源，包括资金、房屋、汽车等有形资产，也包括个人知识、技能、经验、时间等无形资产；三是共享网络平台，通过互联网技术实现对闲置资源的分销和推广；四是盈利，资源的所有者及共享平台实现盈利，消费者享受消费者剩余，从而保证共享模式的持续和创新。

二、共享经济及旅游共享经济发展概况

2007年被认为是全球共享经济开始爆发的起点，房屋共享领域代表Airbnb和众筹领域代表Kickstar成立于2008年，交通共享领域代表Uber成立于2009年。2010—2013年，分享经济初创企业的数量以每年近50%的增速发展，同时，风险投资金额呈爆发式增长；2014—2015年两年间，流入共享经济的风险资金规模增长了5倍。我国共享经济则自2011年开始快速发展，在线短租平台途家及蚂蚁短租、金融资产交易信息平台陆金所、医疗知识分享平台春雨医生于2011年成立，汽车共享平台滴滴出行2012年成立，此后人人快递、e袋洗、觅食等生活类服务共享平台纷纷创建，ofo、摩拜等共享单车行业发展迅猛。根据调研公司CB Insights的数据，截至2016年2月4日，全球价值在10亿美元以上的私营公司达151家[6]。从共享经济发展的空间分布看，美国是共享经济发展的领头羊，欧洲、亚洲各国的平台企业也在迅速崛起。2015年英国商务部关于共享经济的调查报告显示，英国通过分享经济获得的个人收入达到了数十亿英镑，3%的英国劳动力通过共享经济平台提供服务。日本、韩国的共享经济现已覆盖住宿、汽车、家政、办公、时尚等多个领域。我国共享经济虽起步较晚，但有庞大的市场规模为基础，市场增长速度惊人。以短租市场为例，2012年市场规模仅为1.4亿元，2015年已突破100亿元。根据中国共享经济发展报告显示，2015年我国共享经济的市场规模达到约19 560亿元人民币。

如今，共享经济毫无疑问成为席卷全球的经济和社会潮流，而旅游行业在共享经济浪潮中占据了重要的席位。旅游是游客在异地短暂的、殊异的生活体验。当前旅客出游方式呈现散客家庭化特征，游客消费需求更为个性而丰富，游客追求深度体验旅游目的地生活，期待与当地居民的交流互动，这些需求恰好与共享经济模式下整合当地家庭闲置资源提供的非标准化产品相契合。游客在旅行期间可以共享当地居民的房屋、汽车、三餐饮食，享受当地居民的专业导游服务，参与当地居民的娱乐活动。如表1中整理的国内外旅游共享经济的主要领域及典型共享网络公司代表所示，传统旅游的六大核心要素“食、住、行、游、娱、购”均与共享经济关联。交通和住房作为共享经济目前最突出的两大领域，与旅游业联系密切。据普华永道评估，Airbnb在2014年为1.55亿人次提供住宿，美林证券分析师预计2020年airbnb注册量可占住房服务的1.2%，住房存量占比可达3.6%—4.3%，且预计注册量每年将增长40%—50%。2015年，Uber已经覆盖全球63个国家、344个城市，汇集100余万名司机，每天提供数百万次接载服务。同年，滴滴披露数据显示，滴滴出行全平台订单总量达14.3亿元。餐饮领域，Eatwith、Plenry等平台可提供当地人家中用餐的特色服务。娱乐领域，有如Yplan为旅游者精选当地休闲娱乐活动的平台，也可通过Venuetastic快捷的租用活动场地，在peoplehunt平台发起或参加线下活动，遇到有共同爱好的新朋友。在信息咨询领域，DreamScanner、Vayable平台可让人买卖独特的旅游经历，或在Canaryhop上寻找当地导游。购物方面，可通过Worldcraze等实现代为购物。部分明星初创企业在持续发展壮大，但综合来看，旅游共享经济可能仍处于它的婴儿期，诸多的跟随者试着进入该领域，但在激烈的市场竞争中未能幸存，如最早提供私人厨师预定服务的在线厨师预约平台Kitchensurfing已于2016年4月宣布停止提供服务和运营，距离其创办仅2年时间。同期，主打孩子安全出游的出行平台Shuddle也在创办2年后因融资困难宣布停止运营。在中国，首家专注于日租、短租房行业的在线预订网站爱日租于2013年7月正式关闭，同样距离其创办仅2年时间。

三、共享经济对旅游业的影响

共享经济作为一个新兴现象，给学者们提供了各种角度去研究人、管理、制度、技术和信息相互作用的相关问题。以下四大主体是当前学术研究或媒体报道分析共享经济影响的主要着眼点：需求者、供应商、技术提供者及市场监管者。本文探讨共享经济对旅游业的影响也从这四大主体出发。

（一）对旅游需求者的影响

共享经济可有效帮助旅行者以更低的价格获得更丰富的产品、服务和当地体验。Fraiberger et al对P2P耐用品租赁市场的实证研究表明，P2P市场对耐用品分配减少了二级市场的交易行为降低了市场价格并增加了消费者剩余[7]。且进一步指出，通过共享经济消费转移效益实现福利提升的最主要获益群体是低于中等收入的消费者。Guttentag指出，旅行者使用airbnb不仅仅因为其经济原因也由于其体验价值，社交互动的质量以及与房主的关系可能成为决定旅客感知价值和对P2P共享服务满意度的重要因素[8]。Zervas et al.分析Airbnb上超过60万的注册者，95%住宿的消费满意度在4.5—5之间（5分为满分），而tripadvisor上消费者对全球近50万的酒店评分却仅为3.8分，且评分差异度较大。共享经济在旅游行业的流行反映了旅客更多了解当地社会的渴望，消费者和房主之间互动交流，以更好理解和交流文化价值，尊重、欣赏当地文化。共享经济还可能改变旅行者的旅游行为，影响旅行者旅游目的地的选择及停留时间[9]，如Airbnb指出，将airbnb作为住宿选择的旅客旅行时间会更长。但使用共享旅游经济服务也带来风险，包括财务风险、情感和个人安全风险。比如，旅行者独自和陌生人开车游览一座城市，可能存在隐私及安全隐患；消费者租用或购买的物品，其质量并不具有卫生安全保证问题等。

表1 国内外旅游共享经济的主要领域及代表企业

（二）对旅游供给者的影响

共享经济对旅游产业发展带来了挑战。传统旅游企业的发展在短期内受到冲击，这在出租车行业最为显著。Uber、滴滴等交通共享平台的迅速扩张及普及遭到了传统出租车行业从业人员的排斥与不满，认为其在未经监管的环境下发展造成了不公平竞争，抢占了市场。事实也表明，共享“专车”服务对出租车服务有较大的替代作用。据旧金山交通管理数据显示，2012年该市出租车行业每月1 424次服务记录，到2014年7月骤减为504次，降幅高达65%以上。Airbnb等房屋共享也被普遍认为会对酒店业产生威胁，Zervas et al.对美国德州酒店业的实证研究表明，airbnb挂牌房间每增加1%，当地酒店业的季度利润下降约0.05%。据摩根斯坦利调查显示，Airbnb的增长主要来源于休闲游市场，来自商旅领域的需求转化比例很低，商务型酒店受影响不大，但低端酒店和主打休闲服务的酒店受影响较为明显，而面向休闲游旅客群体服务的在线旅行社将受到更大的威胁。另一方面，共享经济也给旅游产业发展带来了机遇。零工经济环境使得旅游产品消费者和供给者之间界限模糊，可能带来消费者及潜在消费者收入的增加。根据需求定理，旅游产品价格下降、旅游需求者购买力增加，将使更多的人使用旅游服务，扩大旅游需求者群体，增加旅游产品消费规模。

为适应共享经济背景下新的市场环境，传统旅游企业开始重新调整定义其商业模式，将共享理念纳入现有价值创造环节，给消费者更多的体验空间。例如，美国赫兹公司除传统按天租车外，还开启按时及按次租车模式，实现按需定制；珀德酒店搭建自己的社交网络平台，酒店入住者可以在社交网络上创建自己的文件，与其他入住者相约共同体验城市；一些餐馆允许顾客携带和消费他们自己的食物，条件是需要在餐馆买酒；还有一些餐馆允许独立的厨师使用他们的设施组织美食活动。另有一些实力雄厚的企业采用收购方式整合竞争者到他们的经营模式。传统企业试着不与共享平台正面竞争，而是基于共享理念结合现有优势创造新的市场和业务，延伸品牌价值，增强顾客黏性。

（三）对技术提供者的影响

技术是支持共享经济发展的主要驱动力。首先，手机定位技术，即移动LBS（Location Based Service）为多样化旅游共享服务的提供带来了可能性。通过实时定位，确认用户地理位置，提供路径导航，这在旅游的食住行娱游购等各环节中都有需求。随后，基于社交网络平台的信任机制的建立是旅游共享经济繁荣的基石，包括身份认证方式以识别可靠的交易者、支持C2C（个人间电子商务）网络和对话以流畅沟通、支持声誉评价以方便社区建设的持续性等，最后是移动支付技术以确保交易安全。可以说，包括旅游共享服务在内的共享经济对技术的依赖性贯穿始终，反过来也意味着共享经济的繁荣对技术支持也提出了更高的要求。例如，对用户使用第三方移动支付平台意愿的调查研究结果表明，安全性能越高、易用性越强、社交价值越高，用户对于该平台越满意，越具有忠诚度[10]。但目前极少研究具体探讨关于共享经济背景下相关旅游社交网络平台应如何设计以更有效的支持C2C交易，增加用户黏性。于博认为，区块链技术可实现不同网络平台之间的互通性，更好解决服务在不同平台间存在断裂性的问题，其去中心化和信任机制将使共享经济向更广阔的范围延伸，具有较大的研发空间[11]。

（四）对市场监管者的影响

共享经济带来的行业经营管理模式的变革，给政府监管部门带来了极大的压力和挑战。各国现有的法律法规体系均没有适用共享经济的条款，使得初创企业的业务开展往往处于法律的灰色地带，被视为非合法的商业模式。例如，在香港，法律规定导游必须持有证书，而分享平台的旅游服务提供者大多没有导游证。对此，香港旅行代理商注册处表示，这些网站可能违反了旅行代理商条例，如果他们被检控和举报，最高可被罚款10万港元和监禁两年。而对于以Airbnb和Uber为代表的住宿、交通领域，围绕如何监管及保障消费者权益的探讨自共享经济出现起就从未中断过。传统经济时代中，政府通过“设机构、筑门槛和立法”进行干预，防止商家利用信息不对称欺瞒消费者，保障消费者利益。共享经济背景下，在线声誉机制成为建立信任的重要举措，一定程度上能够解决信息不对称问题。许多分享经济公司也采取类似于政府在传统行业中做的预防措施，包括对供应商的背景进行调查、淘汰不良声誉的卖家等。传统的政府干预职能被部分替代，那么政府的作用是什么？如何调整改进以适应新的商业模式是政府面临的问题。另一方面，共享的商业模式对税收征收有一定影响。技术平台和服务提供者的纳税义务如何规定和收取，也亟须明确，否则将不利于国家税收制度的完整性，也会给现有的竞争带来不利因素。

一些政府已制定了相关政策法规积极应对。2014年，荷兰阿姆斯特丹通过立法对Airbnb类家庭酒店业实现监管，是世界上首个共享短租领域的立法法案。在法案中明确指出，出租者需申请“个人闲暇短租”许可证，用于短租的房屋评估月租金须达到958美元以上（由相关机构根据其区域、房屋质量、环境等评估）；短租房不得影响社区和邻居，如被投诉，监管机构可以取消许可；每房一批次接待短租访客不得超过4人，并向出租者征收旅游税5%等诸项规定。针对私厨外卖等共享餐饮领域，德国成立全国统一的网络食品销售监管机构，规定网上食品供应商应在当地监管部门登记注册，以接受监督。但问题仍有很多，比如，地方政府需要组建什么部门或机构来支撑旅游共享经济发展？如何使旅游共享经济有助于更好实现旅游目的地的目标，如减少碳排放、提供更多的就业机会？这都需要政府积极调研搜集供给者、消费者的使用建议，找准障碍因素，加以研究。

结语

共享经济的学术研究在实践的驱动下不断丰富而深入，但旅游业作为共享经济的前沿行业，其针对性的研究却尚不多见。本文梳理了共享经济在“食、住、行、游、娱、购”这六大旅游业核心环节的创新发展模式，探讨了共享经济对旅游需求者、旅游供给者、技术提供者及市场监管者四大主体的影响。研究认为，共享经济可有效帮助旅行者以更低的价格获得更丰富的产品、服务和当地体验，但也给消费者带来财务、情感和个人安全风险；共享经济对传统旅游企业发展产生冲击，也开拓了更广阔的市场，带来机遇；旅游共享经济的繁荣依赖政府部门的创新监管模式和更有效的技术支持。共享经济对旅游业带来的各种影响还需进一步加深研究，如旅游共享经济的环境影响及就业效应等。此外，现有研究尤其是实证研究多从西方视角展开，针对中国旅游共享市场的研究和跨文化比较研究尚未见到，这些研究的开展将有助于对世界旅游共享经济更全面的了解。