大数据时代的绿色食品网络营销发展对策

乔冠华

（黑龙江工程学院经济管理学院，哈尔滨 150050）

大数据是继互联网、物联网、云计算之后又一颠覆性的信息技术产业变革，蕴藏着巨大的经济价值和社会价值。黑龙江省于2017年3月成立了农业大数据管理中心，专门负责统筹全省农业大数据建设运用工作，如农业大数据信息的采集、分析、加工、存储、开放共享、产品开发等工作。国家出台《促进大数据发展行动纲要》、《推进农业农村大数据发展的实施意见》等一系列政策，积极推动大数据在农业农村的发展和应用。大数据在绿色食品生产、经营、管理、服务等各环节、各领域的应用，就是为了给农业产品在绿色食品生产环节、售卖平台、营销方式、市场动态等方面搭建一个整体高效的流程和平台，能够使绿色食品的生产和市场时时对接，防止滞销、供给不足等各类问题的出现。

一、大数据对绿色食品网络营销的影响与作用

（一）实现对目标客户的精准营销

在大数据时代，互联网的普及把过去的一个个信息孤岛联系了起来。尤其是移动互联网的发展，使人们时刻处于网络环境中，言谈举止、行为动作都会在网络上留下痕迹。营销者通过对消费者的浏览、搜寻、关注、询问、下单购买等行为信息的搜集、整理、分析，挖掘出消费者的消费习惯及其消费偏好，以便更精确地划分目标客户，并根据目标客户的需求进行精准定位，分析目标客户的潜在需求，进行商品信息精准推送、精准促销，甚至推出个性化的定制服务，创造更大的商业价值。

（二）保持客户关系，提高客户忠诚度

运用大数据技术，可以对以往的消费数据进行挖掘和分析。在错综复杂的客户数据信息中筛选出有价值的信息，确定符合公司定位的核心目标客户。通过对有价值的顾客进行精准营销和提供优质服务，能更好满足客户需求，提高客户管理效率，维护好现有客户。同时，可以利用数据分析挖掘潜在客户，拓宽产品市场。此外，在数据分析中可以挖掘商机，了解潜在消费者的真实需求，从而更准确地满足消费者需求，来加强顾客满意度。建立起长期的良好客户关系，将有助于加强顾客忠诚度，提升企业竞争力。

（三）利用大数据优化企业营销规划

通过运用数据挖掘的技术，对海量的销售数据进行分析，可以制定出有针对性的产品组合、营销计划和商业决策。譬如，对消费者经常购买的产品组合以及不同的产品被购买时的相关性进行分析，根据顾客的兴趣特点和购买行为模式，营销者可以进行合理的搭配销售、捆绑销售、交叉销售，改进商品的销售管理，制定更优的营销决策。例如，全球零售业巨头沃尔玛通过对消费者的购买行为分析，发现多数男性顾客在买完婴儿尿布之后会顺手买回自己爱喝的啤酒，从而采用了“啤酒+尿布”的捆绑销售方式。正是运用了大数据分析技术，使得沃尔玛在营销上获益。

（四）利用大数据提升网络营销的物流管理

传统的物流体系中各物流企业各自为战。大数据时代的到来，有效推动了“大物流”体系的形成，实现了物流行业的巨大变革。在“大物流”中，生产经营企业与物流企业间、自有物流与第三方物流间、各第三方物流企业间、物流网络骨干与配送终端间可以实现物流配送信息与资源的共享，以实现更大限度的利用各方面资源，提高物流效率，降低物流成本。

尤其是对于绿色食品的网络营销来说，许多绿色食品是鲜活易腐产品，不耐储存运输。我国绿色食品的生产集中度不高，大多是一家一户的农户，从农户的田间地头把产品迅速归集到物流网络中，难度很大。同时，绿色食品大多不是通过传统的农产品批发零售体系销售，而是直接配送到户。这样对物流体系的集散功能和配送效率要求极高，而“大物流”体系能够很好满足这样的要求。

菜鸟网络平台是由阿里巴巴耗资3 000亿元打造的中国智能物流骨干网。其利用先进的物流网技术、云计算等各项互联网技术建立了开放、透明、信息共享的数据应用平台，能够为物流司、电子商务企业、仓储企业、第三方物流服务商、供应链服务商等各类企业提供优质服务，支持物流行业提供高附加值服务，同时实现降低物流成本。

二、消费者绿色食品网购行为的调查

（一）样本及数据来源

本次调研主要通过微信平台完成。样本主要调查的对象为全国各地区网络用户，调查对象大多数具有上网的条件，这也是绿色食品网购能够实现的基础，因此对于绿色食品网络营销而言，受访对象具有局部的代表性。

通过采取简单随机抽样的方法，本调查自2018年4月20日至5月20日，共历时一个月。本次调查共回收问卷297份，其中有效问卷276份，问卷有效率92.93%。因此，可基本确认，本次调研的样本容量基本符合统计要求。

（二）受访者基本情况

在对此次问卷调查中被调查者的个人信息的分析可知（具体分析如表所示），被调查者的性别、年龄、文化程度及月收入情况与当前市场的实际性别比例、年龄层次基本一致，而被调查者的文化程度层次与月收入情况也与当前社会发展的情况相符，因而，此次问卷调查的数据是比较可信的。调查统计结果如表1。

表1 样本分析统计表

（三）统计结果

1.受访者网购频率及消费情况

（1）受访者网购频率

图1 受访者网购绿色食品频率

从图1中可看出，虽然被调查对象中有37%的人从不网购绿色食品，但网购过绿色食品的被调查对象每个月网购的次数主要还是集中在一周一次或更多，由此可见，人们对生鲜绿色食品的需求大、频率高，通过电商平台拓宽生鲜绿色食品的销售渠道，对提高人们购买力具有重要意义。

（2）受访者绿色食品消费情况

图2 受访者每周网购绿色食品花费情况

从受访者网购的每周网购绿色食品花费情况来看，有37%的受访者表示每周在网购绿色食品上花费为0元，与受访者网购频率调查中37%受访者未买过相匹配；而又有23%的受访者每周网购绿色食品花费在200元以上，27%受访者花费在100—200元之间，表明被调查对象对于网购绿色食品普遍存在着一定的兴趣，说明绿色食品网络营销仍具有一定的发展潜力。

（3）绿色食品网购行为

图3 受访者感兴趣的绿色食品情况

从受访者感兴趣的绿色食品情况来看，消费者更偏好于从网上购买蔬菜与水果，其中对网购水果感兴趣的最多，占比为43%，其次为水果，占比为33%，对肉制品、禽蛋、水产品、其他等感兴趣的受访者相对较少，这说明未来绿色食品网络营销的发展应该更加注意冷链物流的发展。

2.受访者绿色食品网购意愿的影响因素

（1）从消费者角度看

图4 受访者对绿色食品电商有顾虑的情况

图5 受访者注重绿色食品电商服务影响因素情况

从消费者角度，根据受访者对绿色食品电商有顾虑的情况以及受访者注重绿色食品电商服务影响因素进行调查统计。由图5、6可见，受访者对物流慢、产品不新鲜的顾虑最高，占37%；其次是怕购买到虚假产品，占比21%。且受访者更注重选择在配送速度快、产品新鲜、质量有保证的电子商务平台消费，占比分别为53%、41%。因此，大数据时代，绿色食品电商因注重利用大数据分析技术，完善物流配送体系。

（2）从电商平台看

图6 受访者对绿色食品网络营销存在问题的反映情况

从电商平台看，根据图7受访者对绿色食品网络营销存在问题的反映情况，53%的受访者觉得售后处理不恰当，35%受访者觉得网购不比线下购物省时间，因此，在未来绿色食品网络营销发展中应注重利用大数据刻画用户画像，对消费者的消费行为进行分析，注重绿色食品精准营销与服务营销。

图7 受访者未来网购绿色食品意愿

从受访者未来网购绿色食品意愿来看，解决问题后，71%的受访者愿意网购绿色食品，29%的受访者不愿意，与之前调查显示有37%的受访者从未网购过绿色食品相比较，可见，绿色食品网络营销平台不断完善自身服务水平有利于促进绿色食品电商的发展。

三、大数据时代发展绿色食品网络营销的对策

（一）消费者方面

利用大数据改善用户体验。大数据在精准营销中可以发挥更加人性化的作用，改善用户在获取商品信息到完成购买的整个流程的用户体验，使用户在消费过程中感到更加安全可靠。利用大数据让消费者认知品牌。认知阶段是发展品牌忠诚的基础，在现实生活中，大多数的人在购买产品或服务是往往会选择自己熟悉的品牌，而一般不会选择从未听说过的品牌。所以品牌建设很重要，应结合广告、商业新闻等和利用大数据对品牌进行推广。还应对消费者在网页、购物车等方面有针对性地进行消息推送等。在这个阶段，企业与顾客的关系比较脆弱，如果竞品的产品、服务或营销活动方面比较吸引人，此类消费者就很容易转向竞品。利用大数据对消费者认同阶段进行分析，在顾客认知品牌的前提下，顾客就会决定是否购买。有了第一次的购买，就表明顾客对该品牌的产品已经有了认同。但在产生购买过程中顾客往往会动摇，他们会对自己的选择产生怀疑，怀疑是否用最满意的价格购买到物有所值的东西。顾客在第一次购买后就会对产品或服务进行价值感知，在心中有个评估数据。利用大数据对其感知进行评估，若其不满意，则采取措施拉拢该消费者，使之产生偏好，重复购买。顾客若对第一次购买的产品或服务满意，则会对产品或服务产生偏好从而重复购买。

（二）绿色食品网络营销运营平台方面

利用大数据刻画用户画像，对消费者的消费行为进行分析，了解消费者消费需求。通过对购物热词、搜索热词等数据的对比分析，可以将消费者进行精确的层级划分，了解消费特征，便于企业分析其消费趋势，做到精准营销。利用大数据让消费者重复购买，建立忠诚。顾客满意、偏好于产品或服务后就会产生重复购买，这才完成了品牌忠诚的建立。竞争的诱惑对于这个阶段的顾客来说相对较少，顾客的忠诚度会随着企业产品或服务改变而发生变化。这里就要用到大数据，在企业产品或服务改变前对消费者忠诚度进行预测，用大数据对顾客的认知和偏好进行统计分析，针对不同个体用不同方法建立忠诚，然后利用数据库建立个人消费档案及特征，进而在后续过程中，针对消费者需求什么就可以精确地引导消费。

（三）绿色食品物流配送方面

通过大数据，将绿色食品供应链领域相关的销售网点体系、条形码扫描设备、射频识别阅读仪、用于车辆和手提电话的全球定位系统以及用于管理交通、库房和其他运作的软件体系等数据相关联，由此可以从诸多的渠道中获得大量的非结构性数据，进行整理、分析、研究，提升绿色食品物流配送速度和针对性。

大数据背景下的绿色食品网络营销的确对消费行为、电子商务的营销与物流产生了巨大的改变。大数据的合理应用确实让消费者购物更加多元化，也让商家销售产品更有针对性、物流配送更高效。但由于大数据尚处于发展阶段，有些技术或信息安全还有待进一步的发展和完善。目前大数据等新兴技术的迅速发展已促进了绿色食品网络营销等领域的发展，相信未来随着技术的进一步发展，绿色食品网络营销能发展得更加蓬勃壮阔。