数据新闻微信公众平台内容建设缺失的理论归因

◎翟红蕾

海量数据资源形成的大数据，推动着媒体技术的革新及融合，成为社会信息产业增长的源动力。大数据和算法的横空出世，虽然一度风光无限，但近期却招来抨击不断：其一是“回音壁”现象，不断强化读者固有偏见，造成信息孤岛。其二则是“信息过载”的问题，即算法推荐常常被诟病采用“瀑布流”模式。大数据遭至批评的根源，都与其传播内容密切相关。因此观察和研究大数据背景下的“内容传播”缺陷的理论原因，对于正确认知、使用大数据工具，建立健康有序的内容传播系统，将具有非常重大的意义。

一、“刻板成见”造成内容设置不平衡

“议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖于1972年在《舆论季刊》上发表的一篇论文，题目是《大众传媒的议程设置功能》。该理论认为大众传播具有为公众设置 “议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的 “大事”及其重要性判断。[1]美国著名新闻工作者李普曼则认为，在议程设置理论影响下的舆论利用媒介给大众以特定的印象，而这些印象通常通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情。[2]

在大数据时代，互联网的普及让议程设置理论也不断更新发展。传播者越来越多的在海量网络信息中选择感兴趣的话题自行设置自己喜欢的“议题”。在网络议程设置理论下，内容类型被传播者作为“议题”而进行了设定。数据新闻微信公众平台在进行新闻选题时，会参考时下互联网中热门数据新闻类型作为其主要选题类型。数据新闻微信公众平台随后以既定的印象制作类似的数据新闻内容。由此导致热门类型数据新闻聚集，缺乏内容类型的多样性发展。而在数据新闻微信公众平台上，大量的相似类型数据新闻被反复报道、推送，使得整体内容多聚集在传播者所选择的固定类型中。与前期数据新闻的初衷相悖，无法提供给受众更为多元的、丰富的阅读内容。

另外，数据新闻微信公众平台的新闻选题集中于硬新闻，大多以时政、民生、经济类新闻选题为主。此类新闻内容由于其新闻报道流架已在传统新闻中形成了成熟的框架，且大量专业名词及数据信息的堆叠，已在受众心目中留下了面目严肃的印象。长期以来，传统新闻中此类新闻的报道方式多以消息为主，体现出一种居高临下的知识灌输角度。由此造成受众长期处于一种被动接受的现状中，缺乏主动的双向互动，进而形成了过于拘谨严肃的新闻形象。

尼克·库尔德利在《媒介、社会与世界：社会理论与数字媒介实践》一书中提到了“名流文化”的内容理念。他提到，在数字媒介时代，报业和电视业为争夺新闻受众，用花边故事（如名人八卦）来保证受众的高关注度。这种“名流文化”的传播内容可以被用来提升受众的关注程度。

数据新闻微信公众平台更应利用好“名流文化”效应[3]。通过生产适宜的娱乐化内容，改善受众对于数据新闻的刻板成见。

二、“从众心理”导致自主个性缺失

从众心理的出现，主要源于群体压力。群体压力是群体中多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力。在面临群体压力的情况下，个人喝少数意见一般会对多数意见采取服从态度。从众心理由此延伸出的信息压力是导致服从态度的关键因素，信息压力是指一般人在通常情况下认为多数人的信息较之个人更可信更安全。[4]由此产生的安全感是服从态度产生的最主要原因。

这种心理现象对数据新闻微信公众平台也产生了一定的负面影响。数据新闻微信公众平台在进行内容生产时，往往忽略了内容的个性特色，一昧追求形式及内容的严谨。数据新闻微信公众平台无论是在新闻标题拟定等新闻生产的各个环节中，均缺乏独立化、个性化的内容生产。

现阶段数据新闻微信公众平台在内容传播层面，均缺乏对自身品牌形象的挖掘。由此引发的问题就是，数据新闻微信公众平台在进行新闻推送时，会持续遵从前期已推送内容。类似工厂流水线的生产方式被应用到数据新闻微信公众平台的内容传播层面，数据新闻内容框架被限定导致其成为了一种“标准化产物”。这种“人云亦云”的生产模式，使得数据新闻微信公众平台失去了自主个性，质量得不到本质的提升。受众无法通过内容阅读对不同数据新闻微信公众平台产生不同感受，从而丢失了数据新闻微信公众平台的自主个性。

同时，数据新闻微信公众平台在内容传播过程中，生产同质化的数据新闻内容也正是由从众心理产生的安全感所造成的结果。数据新闻微信公众平台在进行内容搭建的过程中，过于谨慎的心理导致其追随传统新闻的生产模式生产相同类型的数据新闻内容。传统新闻已形成成熟的成功新闻生产流程及范本，成为数据新闻微信公众平台模仿的对象。而模仿成功者的范本，能够有效的降低成本，避免因创新及追求个性带来的失败风险，减少压力及损失。由此，“不求有功但求无过”的心理使得数据新闻微信公众平台在内容传播过程中缺乏创新精神及自主个性。

三、“信息沟”阻碍技术拓展

“信息沟”假说主要是指随着大众媒体注入到社会中信息的增加，社会经济地位较高的人群获取这些信息的速度要比地位低的人快，所以这些部分之间的知识差距会不断增加。正是由于有“信息沟”的存在，社会经济等各条件所造成的差异个体在信息接收层面存在着差别。随着大数据时代的到来，“信息沟”的含义更为丰富，数据带来的变革使得差异性更为显著。[5]

数据新闻实践最早起源于西方国家，较早的实践经验为数据新闻在外媒的发展提供了基础借鉴。同时，西方国家在计算机等学科技术领域部分处于领先地位，更早地将先进技术融入了数据新闻的生产过程之中。技术手段的落后是造成国内数据新闻发展落后于西方国家，数据新闻微信公众平台的发展现状也与西方国家数据新闻新媒体平台存在差异的主要原因。无论是从数据挖掘环节还是可视化流程环节，数据新闻微信公众平台所采用的技术手段均停留在起步阶段。对数据挖掘不深、可视化形式单一都是由于技术限制了其发展壮大。

由技术带来的缺陷存在于数据新闻微信公众平台内容传播中，限制了其生产制作高质量的数据新闻内容。先进技术的融合不仅能够推动数据新闻微信公众平台的数据挖掘能力，更能提供给其运营团队更加自由的创作条件。现阶段大部分数据新闻微信公众平台所推送内容只做到了对数据信息的罗列、堆叠，如何通过技术手段进行深度挖掘，以更简单但却更突显问题的交互式手段进行数据可视化创作是数据新闻微信公众平台下一步在内容传播层面需要思考的重点问题之一。

四、“单向传播”制约用户参与

在传播学领域，反馈是指受传者对接受到的讯息的反应或回应，也是受传者对传播者的反作用。[6]反馈是构成完整传播过程的要素之一，同时也是体现社会传播的双向性和互动性的重要机制。利用反馈信息，传播者可以在传播过程中及时作出调整及修正。大众传播，特别是以报刊、广播电视为代表的传统大众传播，属于单向性很强的传播活动。[7]其单向性主要体现在受众被动接收传播者的传播内容，且缺乏渠道进行有效反馈。

在微信公众平台中，传播者及受众均处在一个较为宽松、自由的环境之中。受众可利用传播者所提供的渠道与传播者之间形成良性互动，从而推动传播内容的完善。用户参与共建微信公众平台传播内容，使得平台更具吸引力。微信公众平台在进行传播过程中，及时采纳受众有效反馈，形成利益高度契合的内容进行推送，更能有效提高传播效果。

而数据新闻微信公众平台忽视了微信公众平台的互动机制，缺乏提供给用户参与的空间。微信公众平台一个很重要的功能就是菜单功能及自动回复功能。此类功能是受众在微信公众平台中能够直接参与的互动版块。笔者对于网易《数读》栏目微信公众平台进行实证研究时发现，网易《数读》栏目未建立受众反馈相关菜单栏或内容板块。它所采用的互动机制还仅停留于传统媒体的联系邮箱互动模式，且对于读者文末留言未进行高质量的互动。这类存在于大多数据新闻微信公众平台的现象使得数据新闻微信公众平台丢失了微信公众平台的新媒体特性。简单的菜单关键词设置及文末留言，无法进行真情实感的双向交流。同时，数据新闻微信公众平台仅做到了单一性的内容输出，缺乏受众对于内容建议的采纳。这类单向性很强的传播模式，使得数据新闻微信公众平台制约了用户的参与程度。

注释：

[1][2][4][5][6][7]郭庆光．传播学教程[M]．北京：中国人民大学出版社，2012

[3]尼克·库尔德利．媒介、社会与世界[M]．何道宽译．上海：复旦大学出版社，2014