探索线上线下融合发展新路径

◎吴彬彬 魏霭琼

信息公开和互动交流一直是政府网站的主要功能。国务院办公厅关于印发政府网站发展指引的通知 （国办发〔2017〕47号）中明确指出：政府网站要打通信息壁垒，推动政务信息资源共享，不断提升政府网上履职能力和服务水平，让亿万人民在共享互联网发展成果上有更多获得感。

为深入贯彻落实党的十九大精神和省第十一次党代会精神，展现荆楚改革发展变化，按照省政府办公厅《关于加强全省政府网站信息内容建设的实施意见》（鄂政办发〔2015〕32号）中“加强各级政府网站之间协调联动”“各地各部门要拓宽政府网站传播渠道，提供面向主要社交媒体的信息分享服务，通过政务微博、微信、新闻客户端等向公众推送重要政务信息”等的要求。省政府网站和湖北发布一直在探索与网友加强互动的方式和途径，特别是自2016年创建了“行进荆楚见证发展变化”品牌和联合省直厅局组织活动以来，活动从小到大、渠道从少到多，从所在地政府部门及相关部门被动接受到主动配合、积极发力，全力推介当地特色和部门活动。通过线下探访活动及相关的宣传报道，一方面听民声、解民忧、汇民智，另一方面凝聚共识、化解矛盾，运用多种报道方式，配合重要时间节点，组织开展活动，宣传推介当地部门经济发展等方面取得的成绩，收到各级政府及部门与网友们的一致好评，取得了良好的社会效果，为湖北改革发展汇聚了源源不断“政”能量。

一、打造品牌活动“行进荆楚见证发展变化”，致力于推广县市区发展变化的经验和做法

为了更好地宣传湖北各地各部门在践行“五大发展理念”、落实“十三五”规划中的新举措、新经验，省政府网站、湖北发布自2016年起联合各级政府共同开展 “行进荆楚见证发展变化”活动，并通过网站、政务微博、政务微信进行多平台、立体化报道传播，形成了集网络专题、微博直播、微信推送于一体的多媒体新闻形态。活动一改传统的“我说你听”“自娱自乐”的单向传播方式，而是从线上走到线下，邀请网络大V、普通网友用实地探访的方式，感受新时代、新发展、新变化；宣传报道运用了多种传播载体，微博图文直播、手机视频直播等方式体现实时互动感，微信、新闻客户端等形式拓宽传播面，网络专题极具设计感的呈现为活动作了完美的集结；增强多级传播效果，主动要求参与网友同步直播活动内容，并在结束后撰写体验感想，让活动在受众中得到更广泛的传播；与活动举办地媒体联动，通过报纸、电视等载体，让活动报道影响力进一步增强，提高当地的知名度和美誉度。

这个品牌活动的变化提升主要表现在以下几个方面：

1.活动规模从小到大。从最开始的几个网友参与到后来的几十个网友。活动刚启动时，报名的网友并不多，为了保证活动质量，还特地跟知名网友联系，请他们“捧场”。活动影响力慢慢大了，活动报名人数多了，入选网友也非常珍惜机会，使出浑身解数尽力在自媒体上宣传所见所闻，并写下所感所思，为到访地在网络上的传播贡献了一己之力。

2.活动内容从单纯“看风景”到“看特色”。灵秀湖北。湖北各地有山有水有特色，打山水牌很容易打动网友，也很容易引起共鸣，从而带动更多人去参观游玩。随着我们前期准备工作时的走访深入，结合省委省政府的发展理念，逐渐添加了新的元素，即当地的经济发展特色，象赤壁的茶业、潜江的龙虾、咸丰的唐崖土司城、鄂州的生态农业、老河口的循环经济等，向更多网友介绍他们眼中不一样的“熟悉的陌生”和一个摆脱大家固有印象走上新发展之路的地方，从而引发更多人的关注。

3.活动反响从“要我去”到“我要去”。活动反响从两个层面讲：一是网友层面。前期很难找到合适的网友，后期有不少网络大V非常积极地报名参与，且以能入选为荣；二是县市政府网站层面。前期大多持观望态度，对活动可能产生的效果还有些怀疑，到后来从已经举办的活动中看到了影响力，积极主动地联系我们，希望能合作主办活动。

4.精心集纳成专题，荣获2016年度湖北新闻奖三等奖。

省政府网站、湖北发布组织开展的“行进荆楚见证发展变化”活动，搭建了政府和民众之间平等交流的新渠道。仅2016年就举办6场活动，近300名网友参与，全省多个市州和多家省直部门网站同步转载活动报道，阅读量超过300万人次。同时，活动举办地报纸、电视、新闻网站等媒体也对活动进行了积极的宣传报道。多管齐下，集中发力，宣传效果明显。

组织了多场精彩活动，还要进一步的包装整合才有利于更好的传播推广，“行进荆楚见证发展变化”专题应运而生。该大型网络专题充分集纳了已组织的活动、相关报道和各方反响，立体化呈现活动主旨内容、网友发言、图文访谈、精彩图片等。专题形式活泼，设计别致，构思精巧，内容丰富，赢得了网友的称赞，也赢得了评委的认可，荣获第34届（2016年度）湖北新闻奖三等奖。这也是省政府网站在新闻奖项上的一个重大突破。

二、和省直厅局单位合作推出多样活动，加强宣传和沟通

除了与地市县政府网站合作外，省政府网站、湖北发布还主动谋划，与省直厅局加强合作，一起策划，采取线下实体探访、线上多平台整合传播的方式，组织活动宣传报道相关部门的主要职能。编辑部成立以战线联系人为牵头人，组成策划报道小组，与相关厅局部门取得联系，根据他们的工作重点和报道需求，提出策划思路，获得第一手资料，形成各有侧重的宣传方案。每期活动开始一周前，通过微博、微信、网站等平台征集参与网友。活动当日，运用微博图文直播或手机视频直播的方式呈现活动实时动态，转发参与网友发布的微博信息，与平台受众进行充分互动。活动结束后，在政府网站、微信平台、新闻客户端等推出新闻稿件，报道活动，传播主流声音和网友感想。

省政府网站和湖北发布已经和东方马城合作推出看赛马、和省新华书店旗下的九丘书馆合作推出品鉴阅读、和省国土厅合作推出了解水土保持新模式等。随着省政府网站和湖北发布知名度和美誉度的不断提升，报名参加这些活动的网友越来越多，我们尽可能地多争取名额，让更多人参与了解和宣传不同厅局和部门的相关职能，理解并支持他们的工作，在这一线上线下的互动活动中不断增强沟通。

一项活动的策划，不仅仅是网友和部门活动的亲密接触，更是了解一座城的发展变化和一个地区一个国家精神风貌的好机会。其实每项活动或多或少都有体现。和武汉市体育中心合作推出看跳水活动就是一个很突出的例证。今年6月，第21届国际泳联跳水世界杯比赛在武汉体育中心举行。这是一个高手云集的世界顶级跳水比赛，中国“梦之队”具备争金夺银的实力。加上湖北跳水有着光荣的传统，从周继红到伏明霞到到昌雅妮，她们勇夺奥运冠军，为国为省争光，使得这项在家门口的赛事一落地就受到极大关注。很多网友都是第一次到现场观看跳水比赛，现场观看的网友深切直观地体会到比赛的竞争激烈和佳绩的来之不易，更增加了做为一个湖北人和中国人的自豪感和自信心。这是多少报道宣传都不能达到的效果。

目前,我国大部分省政府网站整体正处于由单向传播向互动交流发展的阶段,公众对政府网站的期望和需求日益提高,而政府网站互动平台的建设和线上线下的策划整合能力还有待继续加强。省政府网站和湖北发布虽然在这方面有些探索，也取了一些宝贵经验，但如何突破固有的思维定势、找到网友新的关注点、契合地市县和省直厅局的宣传点、创新发布传播的手段方式，实现线上线下的融合发展，依然任重道远。