打通地市媒体融合转型“最后一公里”浅谈

◎祝建新

随着移动互联网迅猛发展，媒介格局、舆论生态、传受关系、传播技术等发生了深刻变化，传统媒体融合转型成为必然选择，在“摸着石头过河”进行一段时间后，如今进入了“深水区”，需要“攻坚战”。地市媒体在融合转型中，如何打通“最后一公里”，提高传播力、引导力、影响力、公信力，是一个重要命题。实践证明，发扬“走转改”精神，可以打通地市媒体融合转型“最后一公里”。

多年来，全国新闻战线坚持不懈，深入开展“走转改”活动，取得了很多实绩和成效。对照“走转改”精神，可以发现，地市媒体在融合转型中需要做的密切联系用户、发展用户、服务用户与“走基层”的要求一致；以用户思维、移动互联网思维提供贴近、贴心的新闻信息服务，满足用户需求，这也需要新闻工作者在融合转型中“转作风”；运用新技术、新传播形式，注重用户体验，生产用户喜闻乐见的融媒体产品，这与“改文风”的要求不谋而合。

一、走基层：密切联系发展用户

据《2017媒体融合传播指数报告》，全国 296份中央、省级、省会城市及计划单列市的主要报纸，微博开通率97%，微信开通率 98%，自建APP比例 87.5%，入驻聚合类新闻 APP比例94%。

在融合转型中，地市媒体拥有的网站、两微一端以及入驻的一些新媒体平台，如何赢得用户，新闻信息如何到达用户，这是普遍存在的问题和难点。 跟中央、省级媒体相比，地市媒体在用户的发展推广上，没有太多的资源、资金、技术。但是，地市媒体在地理上与基层单位较近，通过走基层，深入高校、企业、社区，用看似低效的“点对点”联系、交流、沟通，可以一步步赢得忠实用户。

近年来，无锡日报报业集团旗下的“无锡观察”APP，不仅在全市公务人员中推荐下载、安装，宣传、推广人员也深入企业、社区联系、发动，其中一些社区采取了“社工—居民小组长—居民”的推进方式，普及安装“无锡观察”APP，让居民利用手中的移动客户端随时了解与自己生活息息相关的无锡大事小事。截至目前，“无锡观察”APP的用户已超100万。江南晚报在融媒体发展中，实行全员推广战略，全体成员利用工作之余，走进高校、社区、企业，“点对点”宣传、推介，发展融媒体用户。此外，江南晚报还开展了“星火计划”，派出融媒体小组深入到无锡的乡镇、街道、企业，开展走访、联络，在熟悉基层情况，挖掘新闻报道选题的同时，宣传、推介江南晚报融媒体，积累用户。截至2018年11月，江南晚报融媒体用户数超650万。

实际上，在移动互联网时代，用户的选择很多，各平台赢得用户的方式方法也很多，一些互联网公司运用资本、技术不断推广平台吸引用户，如投入大量资金与手机厂商、通信运营商预装手机客户端等。这些推广模式，地市媒体在融合转型中难以复制，要发展用户必须另辟蹊径。对于地市媒体来说，通过走基层，主动出击，密切联系，落地生根，争取用户、赢得用户，这是打通“最后一公里”的第一步。

二、转作风：变换思维贴心服务

地市媒体在融合转型中，从业人员要俯下身子，放下身段，用心研究用户，要运用用户思维、大数据思维、移动互联网思维，生产“适销对路”的融媒体内容，开展贴近贴心的服务。

无锡日报报业集团旗下的江南晚报在媒体融合中，设立多平台、多渠道给用户报料，与用户互动。根据用户的反馈、需求，及时推出新闻和融媒体产品；发挥用户的主观能动性和创造性，以UGC模式获取内容，及时发布。2018年4月9日，江南晚报融媒体值班编辑看到网友晒出的“点外卖好爽”信息后，立即启动融媒体采访报道，第一时间在“江南晚报”微信公众号抢发《无锡人最近好爽，点外卖像不要钱！今天更是动静太大，网友直言有负罪感……》，阅读量很快达到10万+，最终阅读量为70万+。持续关注这一热点，江南晚报融媒体于2018年4月10日、2018年4月11日连续推出了《外卖大战升级！苏州骑手驰援，“战况”震惊全国，为什么在无锡开战？原因真没想到……》《最新！无锡市工商局紧急约谈滴滴、美团、饿了么！三家先后表态！》，阅读量均超10万+。2018年9月7日，江南晚报融媒体制作、发布的《无锡公交司机生急病，坚持把车停靠》短视频点击量达到250万，9月18日制作、发布的《无锡民警解救自杀女子》短视频点击量达620万，发布纪念“九·一八”事变87周年的短视频点击量达1284万。

无锡日报报业集团打造的教育融媒体中心，深耕教育领域，转变作风和工作方式,开展贴近贴心服务。2018年6月，一年一度的高考和中考到来，根据家长和考生的需求，无锡日报、江南晚报在及时、有效开展新闻报道基础上，相继推出了高考、中招特刊，为锡城家庭提供实用的招考服务。高考当天，“无锡观察”APP推出“直击高考第一天 2018高考全媒体行动”，通过8小时图文直播带考生和家长直击高考现场；此外，“家门口的好学校无锡家校见面会”活动，邀请多所小学、初中校长讲述“最合适的教育”，贴心服务了学校、考生、家长，受到欢迎。

三、改文风：创意生产创新传播

全国新闻战线在“改文风”中提倡新闻报道“短、实、新”，反对“长、空、假”。 如今，“报道篇幅长、核心信息少；宏大叙事多，具体故事少；抽象表述多，形象表达少”的现象减少了很多。“改文风”不仅是改文字，实际上也是改革原有的积弊，提倡符合传播规律和受众需求的表达，提倡能更好服务群众的传播形式。在媒体融合转型中，以“改文风”来落实创意生产创新传播，十分关键。

在此方面，中央级媒体已迈出步伐，做出了探索，取得了成功。如2017年4月，天舟一号首飞，央视网、央视综合频道《中国相册》栏目组与腾讯新闻独家合作对火箭发射进行VR直播,吸引超过200万网友收看，开创了国内航天领域的VR直播先河。2017年建军90周年之际，由人民日报与腾讯天天P图联合打造的创意H5《这是我的军装照》大量刷屏，用户浏览量突破10.74亿，访问用户突破1.68亿人，每分钟合成照片的用户数峰值超过117万人，创造了全球融媒体产品的世界纪录。

地市媒体人在媒体融合转型中，“改文风”要用用户感受亲切的方式表达，要让用户感受真情实感，要带给用户新鲜的参与和体验。江南晚报在融合转型中，注重创意生产，注意整合图片、文字、音频、视频等多元要素，注重新闻可视化，力图实现沉浸式、全息化的创新传播。2018年3月25日，2018比佛利无锡马拉松如期举行。 江南晚报推出了融媒体综合报道，通过文字、图片、视频、H5等立体呈现，其中H5是以小游戏的形式，以沉浸式的画面，带给不能亲临现场的用户以参与感，十分生动、有趣。这一融媒体综合报道形式，受到了大量用户欢迎。去年清明期间，无锡日报采用影像投播技术为无锡公安英烈家庭特别制作了一张全家福。通过移动端发布后，触动了无数人的泪点，一时间形成媒体转载和朋友圈转发量巨大。人民日报客户端首页转载并幻灯置顶头条，阅读量超100万，其他各类网站和客户端纷纷转载，总阅读量超1000万。

在融合转型中，地市媒体顺应发展趋势，以“改文风”的要求，在日常新闻生产和传播中，保持创意、创新十分必要，这是吸引用户、提高用户黏性的重要途径。移动互联网正在改变人们的生活，也在颠覆既有的传播方式。地市媒体在融合转型中，需要不断地应对困难和挑战，发扬“走转改”精神，打通“最后一公里”，在“到达”用户中实现“通达”，从而做好“引导群众，服务群众”的工作。