融媒时代市州报广告经营发展特点研究

◎熊笑云 秦明瑛

改革开放迎来了中国新闻事业的春天，更是全国市州级党报的春天，据统计，我国市州级报纸70%以上是在改革开放后创刊或复刊的，有了改革开放才有市州级党报的诞生或重生，而市州报的发展更是得益于改革开放的好政策。市州报的广告经营发展正是始于改革开放之初，迅猛发展于改革开放深入时期，40年来为市州报发展创造了辉煌的业绩。

1978年底，《人民日报》联合8家媒体给财政部打报告，要求新闻单位试行“事业单位，企业化管理”的经营方针，获得批准。1988年3月，国家新闻出版总署和国家工商行政管理局联合发布《关于报社、期刊社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》，正式规定报刊社可以利用信息进行有偿服务。从改革开放前新闻单位作为纯粹“吃财政”的事业单位，到改革开放后“事业单位，企业化管理”，再到“文化企业”，一路走来，全国市州报业广告经营从小到大、从弱到强、从单一到多元经营的发展路径，给了人们观察报业发展进程的另一种角度。改革开放40年，市州报的广告经营呈现出以下特点：

一、由“以厂养报”向“以广告养报”转变

市州报因大多创刊或复刊于改革开放之后，初期部分报社租房办报，经济十分薄弱，靠财政拨款只能维持基本运转，事业发展受到局限，经营大多从办印刷厂起步。许多市州报创刊或复刊之初，在省报印刷厂或社会上印刷厂印刷。比如，河南《漯河日报》创刊初期曾在河南日报社许昌市第一印刷厂、郑州教育印刷厂印报，1987自己才建厂；广东清远日报社1991年前要到广州排版印刷；西藏日喀则报社是派人坐班车去拉萨印报，印完再打捆装车坐大巴带回。这样运作成本高，时间长，自己没有主动权。报社自己办印刷厂印报后，减少了报纸成本，还可以承揽社会上其他印刷业务、解决报社员工子女就业等，开办初期的市州报社主要靠印刷获取利润,以厂养报。比如，河南《洛阳日报》1980年复刊后即筹备建立自己的印刷厂，并实行“以厂养报，经济包干，自负盈亏”经营措施，每年都有几十万元的利润。

但印刷盈利的空间毕竟有限，随着改革开放后全党全国工作重点的转移，以经济建设为中心，作为当地党委和政府喉舌的地市党报，需要为本地经济发展和企业提供信息服务。同时，市州报要解决现实的生存问题和获得持续发展的经济基础，需要在印刷之外再寻求一条新的出路。而国家《关于报社、期刊社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》的颁布对报刊社利用信息进行有偿服务的许可，为市州报的广告经营带来了“及时雨”，为市州报广告发展插上了腾飞的翅膀。全国大多市州报在广告起步时年收入仅仅几万元，边疆地区有的报社甚至只几百元，但发展速度快。河南洛阳日报社1981年广告收入仅为3.8万余元，2013年则达到1.78亿元。江苏徐州日报社2006年已突破1亿元。浙江宁波日报报业集团所属子报 《东南商报》2003年广告收入是3800万元，2007年已达8200万元。到2007年底，370家市州报年广告收入超亿元的已近20家。2011年初，作者曾对全国21个省市区的108家地市媒体2010年的广告经营情况做过一次调查（见表1、表2），2010年，浙江嘉兴日报社达1.7亿元，而浙江宁波日报报业集团和江苏苏州日报报业集团均接近5亿元；广告在报社经营收入中所占比重依然很高，46%以上的报社广告在总收入中占50%以上，10%的报社甚至占到80%以上。

?

?

虽然近十年来，市州报的经营已经逐渐走向多元，比如山东聊城日报社创办鲁西骨科医院、汽车城，河南洛阳日报报业集团和浙江金华日报报业传媒集团进军到房地产行业，浙江宁波日报报业集团启动了高端动漫产业、早期教育等，江苏徐州日报报业传媒集团开设了书画艺术中心，湖北三峡日报传媒集团实施了都市屏媒、出版社及三峡书局等项目。近些年全国市州报又在大力发展新媒体等，有了新的增长点，报社经济对广告的依赖性有减弱的趋势。但总体而言，广告依然是报社收入的重要来源，半数以上报社广告是主要经济支柱。所以，目前甚至相当一段时期，“广告经济”是市州报的经济支柱，广告依旧是市州报持续发展的基础。

随着形势的变化和媒体融合的深入，市州报不能再死守报纸版面这“一亩三分地”，应该针对读者的转场、市场的变化、读者要求的多元与提高等新的情况，花更大气力去探索媒体融合环境下的广告怎么做，做好广告从业者的转型，适应广告主多样化的要求。

二、由单一经营模式向多种模式转变

市州报最初的广告经营模式基本都是全部自主经营，设立广告科（或广告部），经营类别从登遗失声明、商业信息到广告员拉的半版整版企业形象广告，再到成立行业工作室办广告专刊、开展各种论坛活动，等等，经营模式也由单一的自主经营模式向多种方式转变。

经营模式是随着改革开放的深入、经济发展的加快、媒体交流的频繁与拓展而演进与变化的。计划经济时代，市州报基本固定在各自所属的管辖区域内活动，广告基本上都实行自主经营。长期独居一隅难免坐井观天、单打独斗的局限。走出去交流、学习、借鉴乃至寻求合作，成为改革开放后市州级党报共同的愿望。市州报的行业交流始于改革开放后的20世纪80年代，90年代更加频,2000年后从一般性的媒体交流、不断向技术、广告等全方位拓展合作深度和广度，逐步学习和采纳新的广告经营模式，自主经营的模式逐步打破，代理制、自主经营与委托代理相结合的模式等在很多报社施行。2007年7月16日，一份《今日胶东》专刊（后改为《今日半岛》）创办，同时在山东半岛的潍坊、青岛、日照、东营、威海、烟台、淄博六市登场，这份专刊由六市（后来为7市，济南日报社也加盟）地市党报联合创办，随《潍坊晚报》《青岛早报》《黄海晨报》《威海晚报》《今晨六点》《黄河口晚报》发行，在新闻、广告等方面实行了深度合作。之后，由山东菏泽日报社、济宁日报社、莱芜日报社、日照日报社、泰安日报社、枣庄日报社六家报社联合创办的《鲁中南新闻》专刊，同年10月18日也同时出现在菏泽、济宁、莱芜、日照、泰安、枣庄等六市，随各市晨报、晚报发行，展开办报、广告等广泛合作。同时，江浙地区的地市党报也有各种形式的合作。由江苏徐州日报社发起发起的淮海经济区城市报业联盟于2007年9月成立，20家党报在新闻、广告、网络、印务、活动策划等方面达成了新闻协作、广告联动、资源共享。浙江杭州、湖州、嘉兴、绍兴四城市党报联席会议于2008年2月23日召开，共同签署了《关于共同推进杭州都市圈宣传的合作协议》。而在2000年之前，珠三角报社就已经实行了广告联网统一行动，长三角报社已经实行了广告公开竞价。山东淄博日报社实行广告委托代理经营，2007年开始拍卖广告权，对广告只是内容导向把关、宏观控制、目标管理，2008年的广告经营权在2007年11月即成功拍卖。2018年，金华日报报业传媒集团与“今日头条”建立战略合作关系，获得“今日头条”在金华、衢州的广告经营权。扬州报业传媒集团与扬州移动、电信、连同三大通信营运商及手机经销商合作，进行免费流量赠送、广告置换等，旗下客户端“扬州发布”仅一年多时间获得20余万用户。

随着交流的频繁，合作的深入，广告上除了行业协作外，还相互学习借鉴好的经验，特别是学习先进的经营模式。

?

以上（见表3）是笔者曾在2011年初对21个省市区的108家市州级报纸2010年的广告情况做的一次调查。统计结果说明，市州报早已走出了单一经营模式，自主经营模式只占57%，43%的媒体已采用了别的模式，有委托代理型、有自主与代理结合型、也有其他模式。根据各自的实际，实行不同的经营模式。内蒙古兴安日报社、云南玉溪日报社、四川南充日报社等实行的是广告委托代理经营，浙江宁波日报报业集团、江苏苏州日报报业集团、福建泉州晚报社等实行的是自主经营与委托代理经营相结合。有的同一家报社几种不同的经营模式并存，日报和子报子媒实行不同的经营模式，有的报社在不同的时间采用不同的经营模式。正是灵活多样的经营模式激活了市州报广告的发展。

三、由经营版面向经营全媒体且不限于媒体本身转变

从 2008年开始，市州报纸广告进入转折期，原因是互联网带来了报纸读者的流失、广告的断崖式下滑。传统平面媒体与新媒体日渐融合，广告经营思路需随之转变，新媒体广告或以融媒体形式呈现的市州报广告，应该成为今后市州报广告经营新的增长点。

湖北十堰日报传媒集团在都市类媒体征订下滑严重的情况下，2016年1月将《十堰晚报》与秦楚网合并，2017年两媒体“双微”阅读量超1.2亿次，其中10万+稿件近百篇，“双微”创造广告收入570万元。江苏扬州报业传媒集团旗下的扬州网探索优质内容付费模式，2016年9月在 “扬州发布”推出“一镇一味”系列微视频纪录片，第1季的15集即收入近百万元，2017年十九大之前推出的180集 “90秒看扬州”视频，被扬州移动公司以60万元购买播放权。湖南常德日报传媒集团旗下的尚一网2017年独家投资建了常德古玩城，这是一个线上线下结合的文化项目，拥有100多个商户，面积5000余平方米，吸引了中国著名夹山窑创始人等文化名人入驻，目前经营状况良好。浙江金华日报报业传媒集团通过10000座社区灯箱广告，把户外广告做到了闹市区，还争取到杭长线、金丽温线、沪杭线21个高铁站的广告经营权,旗下的三分田电子商务公司2018年与“今日头条”建立战略合作关系，获“今日头条”在金华、衢州的广告经营权，还与阿里云合作筹划成立“金报浙中云”阿里云区域合作中心，取得金华、丽水、衢州三市的经营权,真正跳出了版面经营、媒体本身的经营。

进入新时代，随着我国经济发展阶段的转变，全国市州报也需要从经营版面向经营读者、经营用户、经营活动、经营市场转变；由研究报纸变为研究报业、研究媒体并不限于媒体本身转变；由以广告价格和人力成本相对较低的暂时优势追求数量和速度的增长，向以高水平的创意策划和优质高效的服务达到高质量发展转变。我们期待，经过努力探索与实践，市州报的广告经营会迎来新的天地。