清晰定位经营 提升服务水平

杨玉坤

我以前在商场做采购，后来做小家电代理，一直特别关注高端产品。做代理时销售的产品均价一直相对较高，因为做销售，如果没有利润空间支撑，就没有可持续发展力。

精准定位经营品类和渠道

现在，流通行业渠道混乱，尤其在一二线城市，包括线下百货、3C以及专卖店等。此外，还有一些自营渠道，他们通过建网站，设VIP会员，建专卖店等方式做自有渠道。每个渠道也都有一定的销量。一个品牌想在多个渠道均做得很好不现实，很多品牌都是要么线上做得好，要么线下做得好，要么线上线下都做得好，但专业渠道做得不好。

互联网的优势是信息传递的快捷性以及受众群体大，不良的一面是低价竞争，单价的降低意味着商品的利润贡献率降低，最终导致国家的经济创新能力不足。电商界的X多多，把价格打到极致，竞争的结果造成产品的良莠不齐，如果一种模式把最不良性的东西暴露出来，只要有质量问题曝光，就会引来国家的严查。

贪图便宜是底层消费者的普遍心态，但不断的竞价，最终一定会损失品质。很多品牌为了应对互联网的冲击，越来越重视线上，这样做的后果势必会冲击和影响线下的代理商。不管线上线下，企业需要至少30%以上的空间支撑成本，而要满足这个空间又要有竞争力，只能降低采购成本。从某种程度上，X多多也说明了经济的不健康性。

我一直认为线上对线下的冲击会造成市场的混乱，因为线上基本以价格竞争的模式在做。随着近两年线上销售的上升趋势减缓，渠道呈现出大乱之后的状态，即渠道多元化。大乱之后的结果就是大治，走向整合，要么国家整合，要么出现一个强势的企业来整合，预计明年和后年会是渠道整合的过程，且线上线下一定会走向融合。

所有的渠道从产品价格的角度来看，分两种，一种是低价走量的模式，第二是走服务，以高端的产品，且提供高品质服务的模式去做市场。当然，行业里一些品牌既有高端产品，也有低端产品，但随着渠道的发展，各个渠道都会有自己的精准定位，要么是低端，要么高端。因为渠道定位清晰，商场里不可能所有的产品都出样，既有低端，也有高端。这也会倒逼品牌必须有清晰的定位。作为代理商，也必须要有一个清晰的定位。

寻找目标消费群体所在的渠道

通常意义上，高端品必须走高利润的方式，而低端品要做规模，且必须有高销量。因此，如果所代理的品牌和产品以低端为主，那么代理商在经营模式上就要做大规模，具体到渠道上就要做全，包括线上线下，以及所有的自营渠道，都要尽可能的做全。因为要做销量，就必须要有推广，而推广就要牵涉到各个渠道消费群体里的受众。

如果单做線下，求销量，一定会很被动，因为没有线上销量的支撑，规模就起不来。如果只有线上，没有线下对接，也会很被动，会导致宣传无法落地。需要做大规模的产品，属于高流通的产品，周转速度必须快，为大众产品，需求量大，要有销量和周转率的支撑。

如果代理高利润的高端产品和品牌，因为做的是塔尖上的受众群体，就必须找到这部分人所在的渠道，如高端百货，还有一些特殊的线上线下渠道。因为消费群体的分化，使得渠道分化，精准定位消费群体很重要。高端渠道对价格不是特别敏感，更注重的是高端品牌和高端服务，对产品的要求是品质要好要真，品牌要硬，服务要到位，且不仅仅是售前，售中，售后的服务，有很多是针对客户做VIP的服务。因此，需要提供有针对性的服务。

我目前做WMF高端厨具产品的代理，现阶段来讲，主要就是寻找产品定位的消费群体，并为其提供各种延展性质的服务。如我们现在经常开展美食课堂，请厨师为客户上课，定期辅导。并推出一些延展性的服务，如应季的养生知识等，让文化及服务一起跟进。近两年，我们的主要任务就是占领塔尖的渠道。

以服务做好目标消费群体的经营

目前公司最需要解决的问题就是公司定位要精准，并在定位的行业做专。由于所代理的品牌定位高端，高端消费群体在购买产品时更重视品质与档次，需要品牌和服务的体验。近两年，高端品的服务已经脱离了传统产品服务的概念，更重视的是对高端消费群体所提供的广义上的服务，因此就需要把服务和渠道做专。

如为用户定期推产品使用知识，保养知识，定期为消费者推一些菜谱。如秋天到了，介绍用萝卜养生的几种菜谱，且用什么锅做味道最好。对于高端消费群体，通常也有一些聚会，开Party，我们也以此推出当消费达到一定的金额后，提供上门冷拼，甚至让厨师到现场做一些美食的服务。因此，营养师、厨师是公司的重要人员。

做服务的前提也要保证利润，因为只有利润支撑，才能提供优质的服务。但也要降低风险，因为这些渠道投入产出很慢，周期很长，需要慢慢培养，经营上有一定的风险，其中，最重要的是必须要控制好大额固定费用的投入回报预算，做好风险的评估。高端炊具与规模性产品的管理不同，这个行业规模不大，需要做长期稳定的跟踪和跟进，从做规模的思维模式转到服务上，需要不断的提升服务水平，针对性的做专业化服务建设，并从长远规划的角度将这些工作做细。炊具行业的导购员也要求高保障，包括福利、机制等。

对于定位高端的炊具产品而言，规模不大，自建渠道投资回报率太低，渠道上主要表现为寻找和加入高端渠道，并和他们全方位的合作。这些高端产品的渠道有自己定位的群体，但渠道相对分散，需要进入这些渠道，并生存下来。如以前的高端百货是一个渠道，但现在这些渠道也在逐渐分化和退化。

另外，我以前做小家电代理时，也沉淀了一部分高端客户，如高端社区的家装用户，以及一些美食行业的商端消费群体，通过已经进入的微信群和他们合作。此外，还有一些会所和沙龙，主要做社群营销，但这些群很小，很分散，线上线下均有，需要去寻找这些群体。因此，公司的团队要懂社群营销，在社群营销上要有一定的优势，这样才会更容易做推广。

根据目标消费群体定位全方位开展异业合作

在异业合作上，要与定位高端的产品和行业合作，如与做高端音响、高端地板的商家跨界合作做定购会，通常会选择酒店或者展馆，然后向提前锁定的楼盘业主推送。此外，还要与装饰公司一起合作做推介会。对于定购会或者推介会来讲，高端产品越多，对顾客的吸引力越好。因为炊具产品一般是家装结束后才有需求的品类，因此一般先做认筹和推介，让消费者在前期看到家装配套后的效果。

推广工作对于后期炊具产品的选择有一定的影响，前期要做到先渗透，影响到消费者之后，通过品牌的推广，以及异业合作伙伴的推介影响，后期就会赢得销售。通过加入有组织的活动，先找到目标消费群体。做足前期的潜在影响，消费者在购买高端炊具时就会想到并选择我们。目前看来，与装修公司的合作效果较好，因为装修公司通过在家装效果图上做推介，很容易打动消费者，通过在效果图体现产品为装修带来的档次和特色，留给顾客的印象会很深刻。

其实在装修过程中，对所有装修的业主来讲，与装修公司沟通得最多，因此装修公司的设计师、厨房设计等渠道很重要，对于定位高端的炊具产品，设计师的设计和推介效果最好，因为很多产品单一看起来都很好，但搭配在一起就未必好，很多产品单一不好，但搭配到一起的效果会很好。因此，很多业主在装修时都会听取专业人员的建议。

国家现在提倡消费升级，随着消费升级的不断深入，高端消费群体也逐渐抛弃了低消费渠道。高端群体的营销是逐渐积累的过程，一旦把这个群体积累起来，还可以渗透其它更多品类。高端品类非常多，如厨具、家纺等品类较多，且这个群体的市场相对稳定。

服务是最基本的，针对高端消费群体的需求，提供有品质，有档次的生活服务。在提供服务的基础上不断的做产品品类的外延，打造公司的持续发展力。