平台电商 品牌专卖店下沉的两面性

白洋

2018年，在三四级市场，可以看到很多零售品牌的加盟店，既有京东代表的线上平台的下沉店，以京东家电专卖店为主要形式在地县乃至镇级市场落地。同时也有以传统实体连锁门店见长的苏宁，以苏宁小店和零售云门店为主，在下级市场开始的布局。据悉，以京东和苏宁为主的两大零售品牌，各自分别投资近百亿布局三四级市场，而二者不约而同的、以各自品牌为主开设家电品牌专卖店。对于一直处于传统商业氛围的三四级市场来讲，无疑再次搅起了涟漪。

传统商家的突围希望

2016年，刘总在营口开了第一家京东家电专卖店，在这之前，刘总在传统批发行业做了十多年，主要业务范围辐射营口市区以及周边的县、乡、镇市场。

营口属于典型的地级市场，但与很多其他的北方小城又有所不同。因为地处辽东半岛中枢，大辽河入海口，营口是东北地区第一个对外开阜的口岸。营口下辖四区两县，总人口200多万。因为营口港的存在，让整个营口的贸易往来更加活跃，经济氛围也要好于很多内陆小城。基本上，营口的消费能力属于中等偏上，有一定的消费容量和消费市场。

2016年，刘总的传统批零业务遭遇挑战。最近两三年，伴随众多家电品牌的陆续下沉，越来越多的品牌和新品类出现在营口市场，尤其是那些有拉力的品牌，在价格上也比较有优势。这样对于一直以中小品牌经营为主的传统商家遇到压力，一是缺乏品牌力、二是价格缺乏竞争力。

另一个压力来自线上，电商的分流也开始影响到了本地市场，尤其是新一群年轻消费者向线上转移，对传统零售造成了很大的分流。

2016年，京东家电专卖店开始在营口招商。刘总成了第一批加盟者。“第一，我们看中的是京东的平台效应和品牌影响力，这样我们就可以抓住年轻消费者，将转移到线上的销售再重新拉回线下；第二，在待遇和发展前景上，我们也想以京东为切入口，尝试着进行线上线下相结合的推广方式。在市场疲软期找到突破口和突围的方向。”。

目前，营口地区共有三家京东专卖店的加盟店，分别由不同的商家经营，刘总是其中一家。而同样，绝大多数的商家都是因为看重京东的品牌背书而加盟。刘总所说的待遇，实际上具体指京东的返点。基本上，加盟商的利润由两个主要方面组成，第一就是京东给予的返点，第二来自产品销售。据了解，营口的三家专卖店，年销售额在2000万左右，在两年多的运营时间里，刘总说渐渐的“找到了方向”，但与此同时，也遇到一些发展瓶颈。

营口的京东家电专卖店目前处于较为成功的阶段，三个加盟商分散在整个营口地区，因为有市场容量做支撑，目前经营最好的一家店年销售达到800多万，即使在整个京东线下专卖店当中，也算是成功的典型。

京东专卖店的加盟与传统品牌最大的不同之处在于加盟商不必背负库存的压力，但与此同时，也有着与传统品牌商一样、无法逃避的短板，即成本和流量。同样，品牌背书这一优势的背后，也有着相应的品牌要求。

品牌背书与品牌要求

无疑，现在京东已经发展成为国内最大的家电零售平台，尽管京东也在努力的去电器化和品类多元化，但毫无疑问的，以家电和数码起家的京东，已经贴上了明显的家电电商平台的标签，这并非坏事，在垂直领域的发展让京东成为国内家电电商平台的代表。同样，也就有了绝对的品牌力。这是加盟商所第一看重的。

除了3%～15%的返点之外，授权使用京东统一门头，这是加盟商得到的最大支持，与此同时，京东提供相关物料支持。但同时，两万元的保证金、经营面积100平米以上、独立的经营资格办公地点以及三年以上最好是家电运营经验、前三个月销售总额不低于25万元，这是加盟京东专卖店的硬性条件。同时，京东提倡“一镇一店”的区域保护。

有商家算过这样一笔账，一家300平米的门店，装修费用需要20万左右，京东要求全品牌、全品类上样，上样需要30万左右，保证金2万。一家300平米的门店，加上人员，前期成本投入要在60万左右。所以，对于没有实力的商家来讲，还是一笔不小的投资。当然，如果门店面积缩小一倍，前期投资成本也会相应的减少十几万，相比动辄上百万的投资，一般有些积累的商家还可以接受，毕竟要融入新零售的时代大潮，“背靠大树好乘凉”。最关键的是，加盟之后如何盈利？

据了解，每个加盟商有自己的专属京东账号，用于在商品池中提货。顾名思义，京东商品池相当于传统厂家的仓库，商家可以自助下单提货。虽然京东没有提货额的要求，但是有销售额的要求，除了前3个月25万元、前6个月50万元销售之外，占领当地家电市场60%的市场份额是最终目标。如果半年时间没有完成任务额，则被淘汰出局。为了实现这一目标和多争取销售和返点，加盟商在商品池里也投入了不少的热情。

山东某加盟商告诉记者，实际上，商品池中的商品在价格上并没有太大优势，遇上特价活动，加盟商手慢则抢不到特价产品。因为绝大多数来到线下专卖店的消费者，依然是将价格放在第一位，一旦发现门店价格要高于线上，百分之百放弃。而专卖店如果一味的销售特价机，商家又没有利润可言。按照京东的承诺，产品给予3%～15%左右不同的返点，但前提是有个缓冲的区间、而且是针对不同规格的商品。基本上，商家拿到的返点集中在3%～5%。如果不提前計算好自己的利润点，赚钱并不容易。

为了抢到更多特价产品，小号被部分商家利用起来，几个账号同时抢单的事情也已经是不公开的秘密。

商品池相当于商家的提货仓库，实际上也是京东另一个销售出口，只是对象由普通消费者变成了加盟商。同时，在广袤的农村大地上，数以百计、千计、万计的京东家电专卖店毕竟已经开始树立起来，品牌背书的影响力从线上到线下，实际上京东依然是最大的受益者。

再看京东专卖店对加盟商具有吸引力的另一个优势：在专卖店运营过程当中，京东方面除了帮助策划促销活动、培训之外，专卖店人员只需专注商品的销售即可，配送、安装、售后都由京东帮服务站提供，省却了加盟商的服务之忧。模式很好，加盟商只要专注于销售即可，谈及销售，必然需要吸引客流，而仅仅靠京东的背书并不能够完全实现这一目的，引流突破和利润支撑依然是商家最需要突破的瓶颈。

引流突破和利润点支撑

最初，刘总加盟京东专卖店，有两方面的困惑，第一来自对互联网工具的学习；第二，来自引流方面的突破。兩年时间过去，第一个难点已经突破，一段时间的学习和应用之后，现在刘总已经熟悉了现代化的进货、销售流程，并且尝到了实时在线的甜头，节省了人工、提高了效率。而第二个瓶颈，始终没有打破，即引流。

实际上，虽然京东在下级市场已经具备一定的品牌影响力，但在线下引流上，依然没有特别有效的措施。目前，京东的引流重点依然集中在线上，线下的打法和传统打法并无新意和突破，还是依靠价格优势吸引消费人群。

引流和找到利润点，这是两个相辅相成的问题，客流达到一定程度，转化率提高，利润水到渠成，仅仅依靠几个点的佣金返点，不足以支撑门店的实际盈利。实际上，佣金返点只能起到锦上添花的作用，而无法从根本上解决加盟商的运营问题。

运营和盈利能力的提升，最终还要依靠自己。两年时间，刘总经过学习和摸索，推出几次大型的、配合线上的活动，借助线上活动的造势，也吸引了一些客流到实体门店内消费。但如果没有推广活动引流，进店顾客依然不多，这不仅是京东专卖店的问题，而是所有实体、包括线上平台共同面对和需要攻克的难题。

线上线下融合的新零售是当前家电发展大势。过去，京东的布局集中在线上，从2014年的京东帮开始，可以看到京东开始了在线下的铺陈，而京东帮却不仅仅只是作为线上的服务承接，现在看来，京东帮只是其布局线下的第一步棋。京东家电专卖店才是其布局线下的重要一环。

对于加盟商来讲，专卖店的品牌背书是具有先天优势的一面，加盟条件、运营模式则是需要后天努力的另一面。所以，加盟专卖店也就有着两面性，一面是风险，一面是机遇。

以此为突破口介入农村电商

三年前，河南南乐县的申总加入了京东帮，是当时南乐县的第一家涉足电商的企业。当时，国家出台了扶持电商的相关政策。以此为切入口，申总先后开展了农产品电商和美团外卖等与互联网相关的业务，因为有大方向的指引和相关政策的扶持，这两年申总在南乐县发展的也有声有色。

这一切得益于三年前开始的京东帮业务。与专卖店加盟一样，京东扮演更多的是品牌背书和推手作用。对于农村电商来讲，这是国家大政方针的大方向，各地方政府也出台了相应的扶持政策，借助电商平台的品牌影响力，开展农村电商业务也更容易得到相关部门的支持。

与申总有相类似经历的，不止其一家，有相当一部分京东帮和专卖店加盟商，开始引入不同的方式方法，试图融入并分得电商和农村电商的一杯羹。

加盟京东专卖店还有个规定，即店内至少有一人熟悉互联网，懂得操作APP。这一规定不是空穴来风，而是必然。

最开始加盟，刘总还是经历一番过渡期，最需要时间磨合和适应的，是系统。

对于中小城市和乡镇市场来讲，运营的信息化和系统化还比较落后。京东专卖店的一切流程都已实现了信息化和系统化，对于年轻人来讲，接受起来相对容易，但对于一些老商家来讲，无论在思维还是动手能力上，都是一个挑战。但同时，在经过了适应期之后，刘总确实感受到了现代化的管理方式带来的便捷化和效率化。并且在此基础上，对互联网有了初步的认知，在未来的经营方向上，刘总将“走出传统，尝试用更多现代化的、互联网思维和方法去做市场。”

思维的转变和运营方式的变化，或许是京东带给三四级市场商家最大的收益。因为对于所有加盟商来讲，市场销售的晋级和突破，毕竟还要靠自身。而现代化方式、方法的引进以及互联网思维的形成，京东无疑做了一次渗透和推手，这或许是电商平台下沉的另一个位面。