“一带一路”背景下新媒体给蒙医药文化传播带来的机遇与挑战

王丽琼 苏雅拉图

(1.内蒙古医科大学 卫生管理学院，内蒙古 呼和浩特 010110；2.内蒙古医科大学团委，内蒙古 呼和浩特 010110)

2013年习近平总书记提出的共建“一带一路”的重大战略是由中国主导，亚欧非等十几个国家共同参与的大型区域合作战略。“一带一路”战略为我国中医药、民族医药的发展提供了新的契机。民族医药首先是民族化[1]，根植于各民族传统文化土壤，从本民族的自然环境、经济生活、体能素质实际出发，与各民族特有的文化、信仰、民俗、生态环境密切相关，其理论规范、思维方式、技术手段都蕴涵着各民族传统文化的特征，形成了丰富多彩的民族传统化[2]。我国蒙古族的蒙医药文化是我国传统医药文化的重要组成部分，是蒙古民族的文化遗产之一。蒙医药文化是蒙古族在其历史发展过程中创造的与蒙医药相关的精神文化、物质文化和组织制度文化。[3]它不仅包括蒙医药传统哲学思想、价值观念、伦理道德、民俗禁忌、心理指向、组织制度、对疾病的宗教阐释等蒙医药人文文化，还包括勤劳智慧的蒙古族人民在长期的实践中发展起来的具有民族特色的蒙医药知识。蒙医药文化的传播不仅对于蒙医药产业的传承以及蒙医药产业从从草原走向世界都会产生深远的影响，而且对世界医学、健康事业的发展具有重要意义。随着新媒体的快速发展，我国传播媒介生态发生了巨大的变化，传统媒体的影响力不断下降，而以互联网为载体的新媒体则得到了飞速的发展，这既为蒙医药文化的传播和发展提供了契机，同时也带来了一定的挑战。如何借助新媒体创新蒙医药文化传播机制，是蒙医药传承与发展、蒙医药文化传播中值得关注的问题。

1 蒙医药文化传播的现状

目前，蒙医药文化的覆盖面相对狭窄，但传播速度不断增长。在内蒙古自治区范围内，使用蒙医药服务的消费者以蒙古族消费者为主，大多数的汉族消费者并不经常接触蒙医药，少数汉族消费者基本没有接触或听说过蒙医药[4]。由此可见，蒙医药仍然没有被广泛接受，传播范围并不广泛，消费者对蒙医药的了解程度也较低。随着“一带一路”战略的实施以及国家和内蒙古自治区对民族医药发展的宏观政策的提出，蒙医药的传承、蒙医药文化的发展与传播受到了高度重视。蒙医药文化宣教基地的建立、蒙医药学术活动的举办，以及自2015年以来每年一次的蒙医药产业博览会正在逐步扩大蒙医药在国内国际的影响力。但是，蒙医药文化的地域局限性、现代医药的快速发展，以及传统传播方式的弊端阻碍着更多的人对蒙医药以及蒙医药文化的认知。因此，借助新媒体的桥梁作用推动蒙医药以及蒙医药文化的传播是现阶段的重点。

2 新媒体助推蒙医药文化传播的机遇

新媒体的概念是美国人戈尔德马克在1967年提出的：“新媒体利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通讯网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态[5]。”目前，新媒体已发展出门户网站、虚拟社区、网上即时通讯群组、博客、手机电视、微博、微信等多种形式。新媒体具有的“海量性” “时效性” “多媒体” “超文本” “全球化”和“移动性”等特征，[6]不仅改变了人们的生活方式和信息交流方式，也给蒙医药文化的传播提供了难得的机遇。

2.1 新媒体为蒙医药文化传播提供了多样化的渠道 新媒体传播渠道的多样化极大的丰富了蒙医药文化的传播手段和内容形式。现阶段，蒙医药文化的传播仍然主要依靠传统媒体， 信息更新频率低，互动性差，内容形式单一。相反，借助于新媒体多样化的传播渠道，不仅可以提供传统媒体所能提供的一切表现形式，还能提供APP、资源点播等传统媒体无法提供的交互形式。例如以微博和微信为代表的自媒体渠道，互动性的提高拉近了蒙医药文化的传播者与受众之间的距离，极大的提升了群众的参与度和积极性。新媒体时代多样化的传播渠道不仅可以提升蒙医药文化传播的内容质量，还有助于增强蒙医药文化对受众的吸引力和感染力。

2.2 新媒体扩大了蒙医药文化的受众范围 由于传统媒体的时空局限性，以往对于蒙医药文化的传播在覆盖受众方面显得心有余而力不足。相比于传统媒体，互联网则具有不受时空限制的特点，这使得新媒体在信息传播方面存在着“消解力量”- 消除传统媒体之间的边界，消除国家与国家之间、社区之间、产业之间的边界，消除信息发送者与接受者之间的边界，等等。由此可见，新媒体为蒙医药文化传播受众覆盖面的扩大提供了新得突破口。除此之外，蒙医药文化在借助新媒体网页、网络电视、微博微信等平台进行传播时，新媒体的互动性也有助于扩大蒙医药文化的受众范围。新媒体中信息的双向流通弥补了传统媒体中信息的单向流通所造成的缺陷，仅仅通过微博这一媒体，每天的评论和转发量就数以亿计，由此可见由互动带来的惊人影响力是传统媒体无法比拟的。

2.3 新媒体提升了蒙医药文化传播的准确性 基于大数据的分析，新媒体可以精确的将受众按照网络搜索记录、网页浏览记录，以及受众的年龄、职业、地域等因素进行细分，划分出不同的目标受众，针对性的选择恰当的信息内容和传播渠道进行蒙医药文化的有效传播。投其所好的传播内容可以激起目标受众的共鸣，使文化传播切实的影响到每一个人，从而达到事半功倍的效果。

3 新媒体给蒙医药文化传播带来的挑战

3.1 新媒体中信息内容的不可靠性 在新媒体时代，信息的制造过程发生了翻天覆地的变化，这对蒙医药文化传播中信息的可靠性提出挑战。传统媒体在信息传播的过程中处于对信息掌控的垄断地位，这就保证了信息在传播过程中的可靠性。而新媒体时代的到来打破了传统媒体对信息内容的垄断作用，人人都是自媒体，人人都可以发声，这就导致鱼龙混杂的信息充斥着各类新媒体平台，信息的可靠性严重降低。针对蒙医药文化在新媒体上的传播而言，传播者可能是专业人士，也可能是蒙医药文化爱好者，还可能是没有任何蒙医药文化背景的普通公众，这就使蒙医药文化信息的可靠性受到了威胁。

3.2 新媒体中信息的易逝性 信息内容丰富且更新速度快是新媒体的一个显著特点。传统媒体中，报纸、广播、电视的版面和时间都是有限的，而网络媒体的容量则相当可观，大量的文字、图片、动画、视频无时无刻的在冲击着受众的视听，受众不需要花费多少时间和经历就能轻而易举的获取信息，更不用经过大脑过多的思考就可以得到相应的数据和答案。一方面，在海量的内容中，很难吸引住受众的注意力，信息的快速更新更是容易将有关蒙医药文化宣传的信息很快被新的信息所覆盖，难以达到预期的宣传效果。另一方面，受众快速翻看和一扫而过的浅阅读方式也不利于蒙医药文化的宣传信息给受众留下深刻印象。

3.3 受众以新媒体为载体的传统文化接受意识浅薄 现今社会的广大受众，尤其是作为继承中华传统文化重要力量的青年人，对传统文化的自我认同感相对较弱，往往会将更多的精力放在网游、追剧及明星八卦上。另外，面对新媒体平台上外来文化的冲击，我国传统文化的地位受到影响。因此，广大受众对于以新媒体为载体的传统文化并未养成固定的接收习惯。

4 新媒体助推蒙医药文化传播的策略

“一带一路”战略的提出和新媒体的快速发展对于蒙医药文化的传播是一个难得的机遇，同时也是巨大的挑战。对于新媒体的运用，我们应该基于蒙医药文化传播的现状，结合蒙医药文化的优势，为蒙医药文化的传播探索出相应的传播策略。

4.1 充分认识新媒体在蒙医药文化传播中的功能与作用 在蒙医药文化传播的过程中，传播媒体的作用举足轻重。传统媒体仅仅依靠单一的内容形式和被动的信息接收方式，远远不能满足当今人们对于信息的需求。新媒体改变了以往信息传播的方式，它快速的传播速度、丰富的内容形式、高度的互动性等特点，为蒙医药文化的传播提供了契机，是传统媒体无法比拟的。

4.2 灵活运用多样化的新媒体传播方式 从传播内容上看，蒙医药的文献资料几乎都是用蒙语写成，这大大增加了公众理解和传承蒙医药文化的难度。对于传播形式来说，以往传统媒体利用文字、图片、声音和画面等手段进行蒙医药文化传播，但信息形式不够灵活，信息内容也缺乏创新。以上两个原因使得蒙医药文化的传播陷入僵局。在新媒体时代，对于蒙医药文化的传播可以充分利用互联网以及移动互联网的优势，尤其是社交媒体对于信息传播的积极作用。社交媒体是新媒体时代利用率最高的工具之一，微博、微信等移动社交平台更是各种翘楚，吸引了庞大的用户群。据微博发布的2017年财报统计，截至2017年12月，微博的月活跃用户高达3.92亿。[6]与此同时，微信的活跃用户数量也达到了惊人的9亿。[7]社交平台具有极强的口碑传播能力，在商业广告效用日益降低的今天，口口相传的宣传方式作用突显。因此，我们可以通过在微博上树立蒙医药文化的思想领袖推动蒙医药文化的传播，同时利用微信公众号进行蒙医药文化交流。同时，在网络直播平台上邀请知名人士或蒙医药专家进行的蒙医药文化分享、蒙医药小知识的介绍可以让公众以更直观的方式深入了解蒙医药文化。