“新零售”模式下我国零售业发展方向的探究

柯 苗,黄华国

（福建水利电力职业技术学院,福建 永安 366000）

自2016年10月马云在阿里云栖大会上抛出的线上线下服务和体验相融合的“新零售”概念以来,引发电商行业的广泛关注,激起业界学界的广泛探讨。“新零售”概念的提出,对于传统的零售业在电商冲击的大潮下似乎看到了新的希望,而中小电商企业本身在电商的竞争中徘徊更是恐慌。在学术理论界,一部分人认为,“新零售”是从产品的价格消费转向消费者的价值消费,是电商零售业的全新变革,也有人则认为,“新零售”是在中国电商发展到“天花板”之后为了弥补电商短板的新戏法,开辟新的零售利润渠道,线上完成不了转为线下的一种趋势,正反两方面的态度不一。

“新零售”作为一个新的商业名词,是区别于传统的零售行业和之前的电商零售业的一个新的思维模式,因此“新零售”的概念理解上在业界尚未达成共识。2018年6月30日,由湖北省商协会支持的“沁园·支点思享会”新时代、新机遇、新零售——阿里巴巴新零售高峰论坛上,阿里巴巴副总裁肖定华将“新零售”定义为：以互联网为依托,多角色运用大数据、人工智能等先进技术手段,强化对消费者需求的洞察和链接,共同开创价值创造,从而对品牌、商品供应链、流通与全渠道营销过程进行升级改造,孵化和重塑业态结构与生态圈,并对线上线下服务和体验进行深度融合的零售新模式。

针对“新零售”概念的提出,中国零售业发展何去何从？企业又将以一种怎样的新姿态面对消费者,本文将对我国零售业的发展方向做进一步的探究。

一、我国零售业的发展现状

（一）我国零售业总体现状

如表1的数据可以看出,我国零售业的销售总额自2012年以来,一直呈现一个稳定的增长势头,从2012年的21万亿元增长到2017年的36.6万亿元,特别在2015年的增长率高达14.69%,近两年的增长率较低,但也始终处于一个平稳的增长状态。

（二）网络零售业发展现状

网络零售业依托互联网为平台,不受地域限制,开设不需实体店,大大降低了零售成本。因此,网络商品的价格低于传统的零售业价格,为消费者打造一个便捷、产品多样化的消费环境。截至2017年,全国淘宝村数量突破2100个,淘宝镇达到242个。2017年,全国淘宝村销售额达到1200亿元,其中活跃网店超过49万个。2012-2015年,网络零售交易额飞速上升,而2016-2017年虽也呈现一个上升趋势,但增长率明显大大降低。主要是以下的几个方面原因导致：第一,随着消费群体的改变,消费升级,消费者在商品的体验化、个性化等要求越来越高,需求的多元化导致线上无法保障定制、体验及为消费者提供优质服务。第二,不少线上商家存在恶性竞争行为,通过不正当的手段提高产品的销售额、好评率等行为误导消费者。第三,我国的物流业还不够完善,商品在运输过程中会出现破损、缺失、配送不及时等问题,给消费者带来不好的消费体验。而这些问题正是线上电商零售业的致命弱点。

（三）传统零售业的发展现状

传统零售业因供应链冗长、运营成本高等问题,受线上零售业的冲击日益严重。近几年来,实体零售业所经受的关店潮仍在继续并未改善,不少商家也尝试积极开展线上服务,依托现有电商平台开设网店,由于缺少认知度,效果并不明显,也有不少有实力的零售商开设商城,投入了大量了金钱、人力、物力等,但这类商家多是被动转型,商业巨头建立的线上优势几乎无法撼动,线下零售商巨头无论要打造一个类似阿里巴巴的商务平台或是类似京东的垂直的线上销售渠道几乎是不可能的。像苏宁电器、永辉超市等无不如此。

二、新零售形成的必然因素

（一）零售业营销理论的发展

1960年,麦卡锡从以产品为中心提出了4P营销理论,即产品、价格、促销、渠道,此理论对于当时的生产力水平和社会的宏观背景在营销上起到了极高的指导营销活动的价值。然而,随着社会物质资源的不断丰富,网络时代的到来,各种自媒体呈现了如今爆炸式的增长姿态,消费者享有各种发声的渠道,从之前的博客论坛,再到后面的微博、微信朋友圈,不仅仅是用耳朵听,还可以用嘴巴说。营销理论在这样的网络浪潮的推动下发展到今天以消费者为中心的4I理论,其包括趣味（Interesting）、互动（Interaction）、利益（Interests）和个性（Individuality）四个方面的内容,这四个方面成为现阶段营销研究的热点所在。

（二）业态、人群、品牌、技术的新发展

1.在业态上,新零售注重线下线上的融合。线上具有传播速度快、传播范围广、数据获取能力准确、信息量全面等优势；线下的优势在于用户体验感强、产品直观化、物流效率高等,新零售将原先的单项线上或线下销售,转化为线上线下互动双向销售。例如“喜茶”的带入式饥渴营销,在微博微信朋友圈等众多线上社交平台上转发刷屏,到线下所见排长队购买,“喜茶”成功地结合的线上宣传线下引流的模式,将饥渴营销做到极致。阿里巴巴与高鑫零售、百联集团的强强联手,京东与永辉超市、沃尔玛的战略合作,电商巨头与商超大鳄的联手,顺应了各自的发展战略需求同时也引领了整个零售业的发展方向。

2.在人群上,电商消费群体的主力军80后、90后甚至00后的崛起,在消费习惯上也产生了很大的变化。在对产品的体验、品质、个性等要求不断增加,现有的纯电商模式、纯实体模式都难以满足未来的消费需求,这直接刺激了消费市场在这些方面的转型。而新零售的经营者也只有通过深刻认识客户需求,在业务上不断创新,才能为这个市场提供满意的服务,因此对新零售的从业者也提出了新的要求。

3.在品牌上,只有忠实的消费者才能实现品牌和销售之间的互相促进。例如,苹果手机的“果粉”、华为的“花粉”、小米的“米粉”。再比如在小米品牌发展的过程中我们可以看到,小米拥有了一批品牌忠实消费者,再通过品牌延伸一系列小米生态链上的其他产品,线上品牌维护同时也保持线下零售业的活力,再次保证了消费者的品牌忠实度。

4.在技术上,除了移动支付、物联网、大数据、云计算等技术外,新提出的“区块链”同时也为新零售赋予新能量。利用大数据精准消费人群对产品品质、价格敏感度的划分,在通过物联网等对意向客户到店后的浏览行动轨迹,通过数据的整合分析结果,进一步优化体验门店的运营包括商品的陈列等,提高顾客的体验感,从而对新零售的流程和业务效率的提高、成本的降低起到很好的优化效果。

表1 我国零售业交易额数据表（数据来源：中国产业信息网）

（三）人、货、场之间关系的重新构建

无论是传统的线下零售业还是传统的电商行业,人货场都必不可少。之前传统的线下零售注重的是场,而之后的电商将传统的线下零售搬到了线上,也就是门店传统的模式数字化。在电商零售平台上,注重的是货,也就是以商品为中心,而新零售模式就是在基于数字化的基础上,进行人货场之间关系的重新构建,从商品为核心转向以用户为核心,关注点在于新顾客的量、老顾客的复购率以及用户的体验反馈。过去的电商零售行业在于什么样的管理营销业务流程,决定了什么用户体验,而新零售完全颠覆了过去的模式,什么样的用户体验决定了管理营销业务流程。前面提到的电商巨头与商超大鳄的强强联手,也就是电商与实体店对于人、货、场之间的关系重新构建的表现,通过实体店与线上物流相融合,营造消费的场景化,提高消费者的体验感。

三、新零售决定了我国零售业的发展趋势

（一）新零售并非意味O2O

新零售所谓的线上线下融合,并不是之前提出的O2O模式,也并非简单地将电商企业建立线下门店或是传统的零售业开设线上网店。线下线上都必须有“店”,只是新零售的首要条件,但是企业要适应当今的新零售业态,实现线上线下真正的融合,就要遵循新零售的运营模式,以顾客为中心,通过人来决定商品,通过商品来经营人。若企业不能通过线上线下有机融合,解决定制服务、消费者体验及商品高性价比等诉求,就不是真正的新零售模式。

近两年来,不少企业开始布局新零售模式。例如科技领域的小米,雷军表示近年来会开两三百家小米之家,在不久的未来会争取开一千家线下门店。再如亚马逊推出便利店及实体书店,当当网也开设实体书店等。与此同时,一些线上企业也向线上布局,宜家家居开始在上海试水电商领域,永辉超市联合京东布局线上超市等。

（二）我国零售业未来的发展趋势

在提出线上线下相融合的今天,零售业的竞争已经不再是线上线下之间的竞争,其发展也就回归到了零售的本质,也就是如何更优质更高效地服务于消费者。因此,零售业的发展趋势就是,以满足用户体验为中心,依托互联网技术,实现交易效率和生产效率的最大化。因此,零售业未来的发展必须做到以下几点：

1.线上线下商品融合

商品的融合首先是商品价格的融合,也就是线上线下商品同价。在之前的传统零售业中,由于店租、人工成本、物流等各方面因素影响,造成商品价格昂贵、顾客购物体验感差等原因。因此,大家开始转为线上购买产品,不少服装品牌店、化妆品店的顾客在店内试穿或者试用后,上网寻找同类产品都可以比店内便宜几十甚至几百元不等。

第二是商品质量的融合,不少电商企业为了压低商品价格,不惜在质量上做手脚。由于电商最大的问题就是无法真实地“摸”到想要的商品,只能通过商品图片去感受商品,而不少商家的做法是网上的商品质量明显劣质于门店同类产品的质量,也就造成消费者因为价格原因选择线上购买门店看中的同类商品后发现价格打折扣的同时质量也打了折扣。

2.线上线下订单融合

线上的宣传效果大大高于线下,线下受地理位置、营业时间等因素制约,无法实现“商品实时在线”。在建立线上的商品宣传通道和销售渠道的同时,使商品的上下行订单畅通,企业才能多方位、多角度地为消费者提供零售场景。“线上购买,门店自提”为订单下行的模式,“店内购买,回家收货”为订单上行的模式,二者模式统一融合,做到真正的线上线下订单融合。

3.线上线下仓储融合

企业生产基地仓库、各级经销商门店仓库、各级代理商仓库、第三方仓库、直营店仓库、加盟商仓库等的仓储融合,在物流配送上起到关键性作用。利用网络系统进行就近仓库的配送和调货,大大节约了物流成本,提高了物流效率,同时提升了消费者的购物体验感。

4.线上线下库存融合

在仓储融合的基础上实现库存融合,线上线下由企业总部协调调度所有的现货,实时监控库存的实时状态,而不是等一两天的盘点汇总后才能知道准确的库存数据,对及时补货、保证商品在线有重要的意义。

5.线上线下服务融合

商品服务质量的融合包括售前、售中、售后的融合。线上交易的客服不像线下交易,消费者与客服无法面对面接触,因此消费者的消费需求在线上通过文字有时并不能很好地表达沟通,这对线上售前的服务质量提出了更高的要求。在售中,线上线下同时锁定消费者,方便社群服务。在售后方面,如今各大电商平台对大多数商品都有“七天无理由退换货”的要求,而商家为了吸引更多的消费者下单,也都积极加入了“七天无理由退换货”,因此线上退货无需“扯皮”,线下门店就不一样了,没有平台的制约,没有客户评价对新顾客的影响力,线下退换货较线上麻烦,甚至不少线下商家打出“本店一经售出,概不退换”等字样,大大影响了消费者的消费体验感。

消费者在线上消费,在线下门店教学、服务、退换,以及消费者在线下消费,在线上咨询、解疑、退换,做到二者相融合的状态。是否能提供满意的服务体验,决定了企业在新零售下,口碑是否产生。

6.线上线下营销融合

线下引流到线上,线上导流回到线下,企业新零售的营销模式,就是增加与顾客的互动环节和营销模式,如今传统的消费卡、优惠券等,逐渐电子化。消费者可能出门忘记带消费卡、优惠券,但是却不会忘记带手机,实体的消费卡券,是否能与电子券同步使用,决定了顾客在线下消费过程中的便利问题。

7.线上线下会员融合

线上线下的会员账号通用,避免了老客户到了新的渠道购买变成了新客户的尴尬,门店充值而线上不能使用的苦恼,这些都会大大打击消费者的信任度。会员账号通用的同时,方便对线上线下的数据进行采集处理,对消费者的行为模式有了更好的了解。

线上线下账号通用之后,要做到会员积分通用,通过利益的驱使绑定消费者,提高消费者的忠实度。

8.线上线下财务融合

如今大多数的零售企业由于渠道的不同导致商品定价、成本等各不相同,各自拥有各自的财务系统,造成企业做数据统计、促销策略制定上不仅要耗费大量的时间成本,还有出现错误的风险。因此,在新零售业融合中,财务融合也是至关重要。

在改变传统的经营方式和经营理论的基础上,新零售业态将以企业效率为中心的传统零售转变为以用户体验为中心的经营模式。我国的零售业目前还未得到一个有力的发展,因此呈现出一个线下实体零售变革加剧而线上电商零售业发展缓慢的状态。要改变这种状态,构建新的社会生产关系,决定了我国的零售业发展应以一种崭新的姿态面对消费者,在大数据、云计算、区块链等技术的支持下做到线上线下的八个融合,打造出零售与产业生态链、零售与消费者体验真正结合的新零售经营模式,以适应社会经济发展的需要。