英语体育用品广告中双关修辞的语用分析

汪纯诤 陈霞

【摘 要】本文基于言语行为理论，采用实例分析的方法，从语义双关、语法双关、语音双关三个角度对英语体育用品广告中的双关修辞进行分析，旨在阐明英语体育用品广告中双关修辞的实现过程及其语用功能。

【关键词】言语行为理论；英语体育用品广告；双关修辞；语用分析

中图分类号：H159 文献标志码：A 文章编号：11007-0125（2018）29-0209-03

随着商品经济的不断发展，现代广告在人们生活中的重要性日益增强，各类广告语的形式也越来越丰富。广告语通过简练的语言、丰富的内涵以及一定的修辞手法来实现宣传产品信息、建立产品形象、刺激消费欲望的目的。多种修辞手法的综合运用就是实现这一目的的最好手段。这其中，双关就是重要的修辞手段之一，因为它能在特定的语境中用一种语言形式表达出双重意义。同时，双关修辞也符合广告写作的KISS原则，即简短而美妙，因为只有言简意赅，才能使文章通俗易懂，吸引更多读者（郭可，1992）。

而体育用品广告作为商业广告的一种，它既有商业广告的普遍特征，也有其独特性，运用言语行为理论对体育用品广告双关修辞进行分析，有助于广告商更顺畅地传达他们的意图，使广告更高效地推动产品的促销。

一、文献综述

（一）言语行为理论。言语行为理论是语言哲学学说的重要组成部分，它的发展主要经历了两个重要阶段。第一个阶段在20世纪50年代，奥斯汀（1955：13）首次提出言语行为理论。此理论的核心是研究人们在日常交际时的“以言行事”，它的目的在于表明“说话就是做事”，即“言语行为”。从奥斯汀的理论来看，“言语行为”可以分为三个递进的层次：一是言内行为，就是用话语来表达或者传达某种思想；二是言外行为，就是指是表达说话者的意图的行为，它是在说某些话时所实施的行为；三是言后行为，就是通过某些话所实施的行为，或通过话语来取得事后效应的行为。

奥斯汀对言语行为理论的提出引起了学界广泛的关注和研究。由此，言语行为理论进入了第二个发展阶段。其中，美国哲学家塞尔进一步发展了言语行为的概念。他认为，“说话就是包含言语规则的行为” （1969：17）。他认为所有语言交流都包含语言行为，词语或语句不是语言交流的最小单位，而是被完成了的某种言语行为。他将奥斯汀以言行事的言外行为重新进行了分类，分别为：断定式（assertives），即陈述或描述说话者认为是真实的情况；指令式，即试图使听话者做某些事情；承諾式，即说话者自己承诺未来要有一些行为；表达式，即表达对某一现状的感情和态度；宣告式，即通过说话使所表达的事态得以实现或存在。塞尔的言语行为理论突出强调了语句的意向性概念，使言语行为理论得到了极大的完善。

（二）前人对英语广告中的双关修辞研究。双关在牛津词典中的定义是这样的“The use of a word in such a way as to suggest two or more meanings or different associations， or the use of two or more words of the same or nearly the same sound with different meanings， so as to produce a humorous effect.”①即用一个词说明两种或两种以上的意义或不同联想（语义双关），或者使用两个或两个以上相同发音或相近而意义不同的词（谐音双关），以形成一种幽默的效果。美国Hill教授指出双关语有三个要素：一是双重语境；二是铰链；三是触机。（范家材，1992）双重语境就是本意及言外之意，它是双关语成立的必要条件。在具备双重语境这一条件后，两种语境需要进行转换，这时候就需要铰链这一中介，而双关语本身就是铰链。同时，语境的转换需要触机来引起。

在近十年（2008-2018）中，陈浩（2012）从关联理论视角研究了英语广告双关语的翻译；程明爽（2014）用功能对等理论对英语广告中双关语的运用与翻译策略进行了研究；刘星（2013）基于概念整合理论对英语广告主题句双关语的认知进行了研究；葛琼琼（2017）从功能对等视角出发，分析了汽车英语广告双关语的翻译策略；张晓颖（2010）对英汉食品广告双关语进行了语用分析。由此可以发现，国内主要期刊及硕博士论文中有关广告中双关修辞的研究主要以翻译和认知为切入点，而以体育用品广告双关修辞的语用功能为主要研究对象的学术论文还比较少。因此，对英语体育用品广告中的双关修辞进行研究是很有必要的。所本文以言语行为理论为理论基础，试探究体育用品广告语境下双关修辞的语用功能，希望能为体育用品广告中双关修辞的应用提出建设性意见。

二、言语行为理论视角下英语体育用品广告双关修辞实例分析

英语广告双关语要达到的最终目的是，通过言内行为（广告语言）传递言外行为（语用意图）来扩大营销，使言后行为发挥效力，即言内行为作用于消费群，使消费者有购买产品的欲望（张朝阳，2013）。体育用品广告旨在通过宣传产品信息和树立良好品牌形象，来实现推销产品的目的，而双关修辞的使用则能更好地推动这一目的的实现。因此，各类体育用品广告的目的都是为了促销产品，所以他们的言后行为是相同的。但是在实现言后行为的过程中，它们的言内行为（广告语言）和言外行为（语用意图）却大相径庭。下面，本文将结合根据言语行为理论，结合具体的实例，从语法双关、语义双关、语音双关三个角度对英语体育用品广告双关修辞的语用功能进行分析。

（一）语法双关。语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如某词或词组具有两种以上的语法功能等，它不同于一般的语义双关，其出发点是语法功能上的差异。这种差异极为罕见，因此形成了一道独特的风景线。

例1：Keep moving.（安踏）

这则广告通过省略主语，形成了一定的语法双关。从字面意思上来看，“Keep moving”就是“保持前进”的意思。那么根据奥斯汀（1955）的言语行为理论，这则广告进行的言内行为就是“保持前进”。但是，如果将这则广告的主语补全，可以有“The brand of Anta keeps moving”和“The buyers of Anta keep moving”两种不同的含义，即“安踏公司在精益求精的道路永不止步”和“安踏的消费者在人生的道路上永不止步”这两种言外行为。而且，“Keep moving”这个短语中双关修辞还通过祈使的手法向消费者传达出了“安踏公司在不断保持前进”的意思，达到了树立公司产品形象的言后行为。此时，消费者的心中就有了一种“只要购买安踏公司的体育用品，你就像它一样保持前进”的感觉。根据塞尔（1969）的言语行为理论，这则广告表面上是一种表达式的言语行为，实际上他所实施的是一种承诺式的间接言语行为，向消费者承诺安踏公司会持续进步，不断创新。通过这样的语法双关，能刺激消费者的购买欲望，从而推动消费。

例2： Coke refreshes you like no other can.（可口可乐）

语法双关的另一种形式是通过一个词的不同词性来达到双关的效果。体育用品的分类极广，可口可乐作为运动饮料也是体育用品的一个部分。在这则广告中“can”最常见的意思就是情态动词“能、可以”，那么根据奥斯汀（1955）的言语行为理论，这句广告语的言内行为就是“没有什么能像可口可乐那样让你神清气爽”。但是，“can”还有名词 “罐头”的意思，在体育用品的语境中，“can”可以转义为“饮料”。所以“can”通过词性转换而形成的语义双关就带来了“可口可乐有着其他饮料无法比拟的清爽感觉”这样的言外行为。通过语义双关和陈述语气的运用，使语言产生了一种幽默感，将可口可乐清爽的口感展现的淋漓尽致，实现了推销产品，刺激消费的言后行为。根据塞尔（1969）的言语行为理论，该广告表面上是一种表达式的行为，实则是一种断定式的间接言语行为，显示了可口可乐公司的无比自信，体现了他们行业领头羊的地位。

（二）语义双关。语义双关是利用词语和句子的语言的多义現象而构成，也可以是利用言语意义的多义来构成。在字面上只有一个词语，但是却同时表达着两种不同的意义。

例3：Write the future（耐克2014年世界杯）

在这句广告语中，“write”和“future”都存在着一定的语义双关。“write”的字面意思是“书写”，而“future”的字面意思是“未来”，他们构成了一个动宾短语。根据奥斯汀（1955）的言语行为理论，这句广告词的言内行为就是“书写未来”。但是在耐克为2014年世界杯造势这样的语境下，广告中必须要传达出与这个语境相匹配的信息，而“书写未来”显然无法传达这样的信息。由于双关修辞存在着歧义性，“write”可以转义为“踢出”，因为这是“书写”这一概念达成前的状态，同时也符合这一语境；而“future”则转义为“传奇”，他则是“未来”这一概念缔造出的内容。所以说，“write”和“future”这两个词可以达成“踢出传奇”这个言外行为，符合足球运动孤注一掷的感觉。而通过这则广告两个词的语义双关，耐克实现了为世界杯造势的言后行为，同时也树立了良好的品牌形象，以此宣传自己的足球系列产品，推动消费者形成新的购买动机。从塞尔（1969）的言语行为理论看，该广告表面上是一种指令式的言语行为，其实实施的是一种断定式非规约性间接言语行为，因为耐克公司相信，在这届世界杯中，定有新的传奇出现，而他们也会有足以称之为“传奇”的产品问世。

（三）语音双关。语音双关就是利用同音现象构成双关语，即拼写相似，发音相同或相近但意义不同的词来代替所要表达的本意。

例4：Its Converse for comfort. （匡威）

这则广告就是采用了双关修辞中的语音双关。从广告中我们可以看出，“converse”与“comfort”在发音上极其相似，使这两个词相互联系了起来。根据奥斯汀（1955）的言语行为理论，它的言内行为就是字面意思“匡威就是舒服”。消费者在读这则广告时朗朗上口，就像汉语中的顺口溜一样，极易存入脑海，令人印象深刻。在接收到这则广告的信息后，消费者会在心中主动将匡威与舒适联系起来，带来了“穿上匡威的鞋子你就会感到舒服”的言外行为。语音双关这种俏皮幽默的语言风格，不仅能吸引人们注意力，同时也会加强产品的宣传力度，刺激消费者的消费欲望，这时，它的言后行为也就达成了。从塞尔（1969）的言语行为理论视角来看，该广告表面上是一种阐述性的语言行为，实际上是以一种称赞式的间接言语行为，向广告接收者夸赞其产品的舒适性。

三、英语体育用品广告双关修辞的语用功能

在英语体育用品广告中使用双关语有其特殊的语用功能，它能更好地为广告商服务。因为在当今社会中，由于生活节奏的加快，人们的心理压力也日益增加，广告受众更加难以接受长篇大论，短小精悍的语言会更受欢迎。而且广告在某种程度上本就带有一定的强制性，因此更应该简洁明了。双关的言简意赅恰恰符合了这个要求。除此之外，双关的精炼文字及其所引起的歧义往往能给广告语言以新鲜感和幽默感，带来意想不到的独特效果。

（一）可以使广告简明扼要。双关利用语言的同音或同义，同音异义等关系，使一句话涉及不同的意思。所以双关能用简明扼要的话语，来实现意义的最大化，经济实惠。这让消费者在接收广告信息时更加轻松，迎合了现代社会广告受众对商业广告的要求。

例5：Never settle.（美津浓）

这则广告通过省略主语达成语法双关，有了“美津浓公司超越无限”和“美津浓消费者超越无限”两种意思。

例6：Ask for more.（百事运动鞋）

与上一则广告相似，百事的这则广告也是使用了省略主语的语法双关，“百事公司渴望无限”和“百事消费者渴望无限”两种意思同时存在。

这类广告只用短短几个词语，却显得掷地有声，极其有力。使用这种简洁的语言形式，体现了简单有力的体育精神，广告的内容也能直击消费者的内心。

（二）可以使广告幽默风趣。双关的使用可以产生一种幽默感，看到具有双关特性的广告会使受众在接受广告信息时如同猜谜语一般，先是充满疑惑，然后自然而然地联想到其内涵，这时受众往往会会心一笑，从而在脑海中留下深刻印象。

例7： Nobody is perfect.（苗条健身器材）

“没有人是完美的”，这是这则广告的字面意思。但是在健身器材这样的语境下，这个意思会得到一定的转变，广告的内容转义成了“没有人的身材是完美的”。那么消费者在接收到广告的双重含义之后，就会对广告内涵意义产生兴趣，从而引起对产品的购买欲望。通过双关的歧义性让人们引起对产品的联想，既节约成本，又能产生一种幽默感，加深了人们对产品的印象。

（三）可以使广告生动形象。因为双关语存在着多种意思，往往可以使人玩味无穷，激发出人们新的想法，使人走出词句的限制，得到创造性的解脱。这种创造性的存在使语言更加生动形象，让消费者更易于接受广告所传达的信息。如：

例8：I can play.（匹克）

在广告中，“Play”一词有着多重含义，它既体现了匹克公司不断创新的决心，也显示它们有着无限可能。同时，消费者能通过这则广告联想到身着匹克公司产品的运动员在运动场上驰骋的身影，从而引起消费者的共鸣。

例9：Create by me.（阿迪达斯）

在这则广告中，me一词有多重意思，既可以指由阿迪达斯公司创造的产品，也可以指消费者有权利对阿迪达斯的产品设计提出意见，从另一方面进行创造。

在廣告中双关的使用可以给予消费者想象的空间，在不同的语境中，人们可以根据不同的心理意向，选择不同的含义，达到一种心理上的满足，在意念上为人们带来一种心理享受，言近旨远，耐人寻味。

（四）可以提升广告的记忆价值。广告商制作广告的出发点是为了使广告更好地得到宣传，使消费者通过广告加深对广告产品的印象。而将双关修辞应用到广告中往往能达到增加广告记忆价值的效果。

例10：Just do it.（耐克）

这是耐克公司最为人所熟知的一则广告。它通过省略主语达成语法双关，有了“耐克坚持不懈”和“耐克的消费者想做就做”两层意思。体现了体育精神，突出了年轻人的自我意识。

运用了双关修辞的广告语以简明的语言表达出丰富的语义，突出产品的特点，吸引消费者的眼球，使消费者迅速记住产品而产生购买欲望，由此提升了广告的记忆价值。

四、结语

本文先根据奥斯汀的言语行为理论三分说（言内行为、言外行为和言后行为）和塞尔对言外行为的分类（断定式、指令式、承诺式、表示式和宣告式），通过对英语体育用品中双关语实例的筛选和分析，从语义双关、语法双关、语音双关三个角度对英语体育用品广告中的双关修辞的实现过程和语用功能进行了分析。研究发现，双关语这种“一箭双雕”的方法往往能出奇制胜，使广告变得新颖生动，产生一种幽默感，从而吸引人们的注意力，引发人们的联想，提升广告的记忆价值。假如双关能在商业广告中运用得当，能够使广告达到意想不到的新、趣、美等效果，最后达到广告刺激消费的预期目的。

同时，本文也存在一定的局限性，主要的局限是语料较少。尽管本文作者在努力地语料搜索之后，共收集到了53则英语体育用品广告中，但经过筛选之后发现其中只有11则使用了双关修辞，因此所得出的结论可能还不够全面。如果读者在日后运用言语行为理论对商业广告中的双关修辞进行后续研究，可以从语料收集上入手，从而使言语行为理论更科学地指导商业广告语的设计。

注释：

①The Oxford English Dictionary[M].Oxford： Clarendon Press. XII. 1989：832.

参考文献：

[1]Austin， J. L. How to Do Things with Words [M].Beijing： Foreign Language Teaching and Research Press，2002.

[2]Searle， John. Speech Acts： An Essay in the Philosophy of Language [M].Beijing： Foreign Language Teaching and Research Press， 2001.

[3]陈浩.从关联理论视角探讨英语广告双关语翻译[D].湖南师范大学，2012.

[4]程明爽.从功能对等角度浅析英语广告中双关语的运用和翻译策略[D].西北大学，2014.

[5]范家材.英语修辞赏析[M].上海：上海交通大学出版社，1992.

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