消费升级背景下流通企业价值链优化及发展策略

王巍 博士生

中图分类号：F270 文献标识码：A

内容摘要：随着市场竞争不断加剧，以消费者的需求作为市场竞争与发展的导向变得越来越必要。流通企业价值链是流通过程价值的体现，价值链的综合水平是决定流通企业运营效率的重要标准。在当前市场经济的大背景下，由于多方面的原因，使得流通企业的价值链在具体运营过程中仍然存在着一些不足与局限性，在很大程度上影响企业的稳健发展。本文主要是在介绍价值链理论及结合具体案例分析当前流通企业价值链存在问题的基础上，探讨在消费者需求导向下流通企业价值链实现优化的具体途径和方法。

关键词：消费升级 流通企业 价值链优化

价值链在市场经济活动中有着重要作用。价值链的概念早在1985年Michael E. Porter的《竞争优势》一书中就提出来了。在该书中，Michael E. Porter 把企业创造价值的过程主要分为基本活动和辅助活动，其中基本活动主要是指生产、销售与售后服务等环节，而辅助活动则主要包括材料的选择供应和财务人力等后勤工作。所谓的价值链，就是指这两类活动在企业创造价值的过程中不断相互交流、沟通、联系，从而形成的行为链条。Michael E. Porter 提出的这一关于价值链的概念，相对来说较为简单，被称为是传统的理念。从价值链的定义出发，根據市场活动中各个环节的经营对象是否为企业产品的标准，可以将价值链分为辅助价值链与主体价值链两大类。

消费升级现状及趋势分析

（一）消费升级现状

2015年，我国全国人均GDP达到49351元，接近8000美元，而根据国际实践与经验表明，人均GDP超过6000美元就会进入消费升级时代，可见当前随着我国市场经济发展与人们收入水平的提升，消费升级已经成为了市场发展的主旋律。

当前消费升级主要呈现几个特征：第一，消费品质提升。十九大报告指出，当前我国的主要社会矛盾已经转变成为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，可见当前我国的消费者的消费需求已经从底层的基本需求逐步向高层的精神文化需求转化。从消费上看，这一变化主要体现在物质类消费减弱，精神文化消费需求快速增长，消费者对于消费品质的要求也更为突出，需要更高层次的消费与体验和追求高性价比的产品。第二，服务性消费得到重视。在消费品质需求提升的前提下，消费者的需求也从单纯的产品需求提升至对体验的需求，希望通过良好的消费体验来获得心理价值和精神价值的实现，为此服务性消费愈来愈得到消费者以及企业的重视。第三，消费方式多样化。随着电子商务的发展，我国的消费市场不断革新，消费渠道也从原先的单一、传统的渠道逐步向多元化全渠道方向转化，为消费者提供了多元化的消费方式，丰富了消费者的选择，同时也促进企业革新经营方式以适应不断升级的消费市场。第四，消费行为个性化。在消费升级背景下，同质化的产品和服务将难以对消费者形成持续吸引力，消费者更追求个性化的产品与服务，由此有可能推动消费者个性化定制普遍化发展。

（二）消费升级趋势

如图1所示，从宏观社会看，消费升级同时给宏观社会的技术层面、流通行业层面和市场层面都带来一定的影响，而三个层面的影响又进一步推动了消费升级持续发展。首先从市场层面上看，消费升级对于市场层面的影响是最为直观的，在消费升级背景下，市场的消费结构由温饱型消费转变为服务型消费与自我实现型消费，消费需求也从基本的温饱需求转化为自我实现型需求，消费结构需求的变化将带来流通业的洗牌，使市场关系重新得到调整，而商品除了基本的使用价值外也被赋予了更多的价值如服务价值、体验价值、文化价值等。其次是流通业层面，市场层面的消费升级直接影响流通业的发展，对于企业而言不仅仅需要重新思考消费者需求，还需要重新调整与上下游供应链之间的关系，此外同一阶段不断升级的技术领域也为流通业应对消费升级提供了更多的机会。最后是技术层面，随着市场的发展，我国的人工智能、大数据、云技术等不断发展，技术层面为流通业的信息化发展打下基础，同时也将数字化供应链引入流通业，加快流通效率，提升整个流通业的流通水平，而在消费升级的背景下，新技术将成为带领流通业应对消费升级的主要力量，并进一步推动消费升级。

由此不难看出，未来消费升级将呈现出以下趋势：第一是越来越多的新技术将被应用到消费行业，推动消费持续升级，如目前大数据、云技术已经普遍地成为消费行业信息化的应用工具，而未来人工智能等新技术驱动的业态将会得到进一步发展和普及。第二是各行业之间将会形成新的竞争与合作关系，市场竞争将愈发激烈，而在新的竞合关系下各行业的市场将不断地革新，由此推动消费再度升级。第三，消费升级将逐步向更深层次发展，而消费者在这个过程中将起到重要的引导作用。根据当前消费升级特点来看当前消费升级还停留在强调消费行为的层面上，未来消费升级将会扩展到更多的层面，消费需求、消费结构、市场关系、企业价值等都会因消费升级而带来改变，因此未来消费升级概念应当从宏观层面去理解，可以说消费升级的发展趋势在一定程度上能够代表经济发展的趋势。总之，消费升级不仅仅关乎企业本身，更会影响企业所在的价值链、相关行业甚至是宏观市场，而从流通企业价值链角度来研究消费升级带来的影响与挑战，能够从微观与宏观层面为流通企业价值链优化提供思路。

消费升级对流通企业价值链的影响

（一）流通企业价值链分析

在市场活动过程中，商品从生产地出来经过流通企业的一系列活动，到达买家或者消费者的手中并最终实现自己的价值。流通过程的不间断是生产和再生产持续进行的重要保障，同时通过不间断的流通过程也实现了产品交换和使用价值。从价值链中各个环节的不同作用出发，可以将其分为内部价值链、横向价值链和纵向价值链三大类，具体如图2所示。首先是存在于企业内部的价值链条，包含了企业内部各部门、各生产环节的价值活动环节，且不与任何的外部主体和因素存在关联。流通企业内部价值链主要是生产服务和劳动，而这一生产过程需要包括购进、运输、储存、销售几个环节，这一过程往往被视为完整的基本价值链活动，而为了实现基本价值链活动，还需要进行辅助活动如投入技术、人力等。根据著名的微笑曲线，流通企业在实现内部价值链优化的过程中，应当要重点优化后端的增值环节，从而更好地实现内部价值。其次是位于流通企业外部价值链的横向价值链，主要存在于同行业中有竞争或合作关系的流通企业之间。竞争关系的流通企业可以通过实现差异化优势来获得竞争优势，而合作关系的流通企业可以通过实现优势互补结合成一个更为强大的竞争团体和联盟，一起谋求共同发展。最后是纵向上游企业与下游的消费者之间的一种联系链条，即纵向价值链。上游企业提供投入将产品生产出来，满足流通企业的需要，然后再经过流通企业的运输和流通，将产品运送至消费者的手中，从而满足消费者的需求。在市场竞争过程中，流通企业要想拥有更强大的竞争力，就必须认清自己在这条价值链中每一环节上的定位。在纵向价值链上，流通企业可以通过建立起一条较为完善的利益相关的价值链，并凭借这一链条将生产企业和消费者紧紧联系起来，一起共同发展。

结合前文对消费升级现状与趋势的分析，可以发现消费升级将带动整个流通业变革，也就意味着流通企业价值链也将随之优化，而流通企业价值链优化应当注意三个方面的问题：一是消费者在消费升级中的重要性，其驱动流通企业的内部价值链和纵向价值链在经过优化后向新的消费结构和消费需求靠拢；二是未来消费升级趋势之一是技术的升级和应用，因此应当利用新技术来解决价值链优化过程中的困难；三是未来消费升级将会导致各行业形成新的竞合关系，流通企业为了更好地实现在横向价值链中的价值也应当要取长补短、有效实现资源整合。

（二）消费升级对流通企业价值链带来的挑战

第一，内部价值链消费者需求导向性不足。消费升级背景下，消费者需求从基本的温饱需求转化为自我实现型需求，因此消费方式、消费行为等会随之变化，但是当前流通企业内部价值链的消费者需求导向性不足，在一定程度上阻碍了流通企业价值链优化。例如流通企业采购、市场营销等环节不能准确掌握消费升级背景下消费者需求的变化，而企业内部各部门之间缺乏沟通进一步阻碍了市场信息的传递，极有可能出现滞销、高库存等对流通企业不利的情况。

第二，横向价值链组织结构不合理。在实际运营过程中，很多流通企业的横向价值链的组织结构都呈现出松散、混乱的现状。主要表现在：当前的流通企业的规模大多比较小，而且在其发展过程中大多采用的是单体的扩大规模的方式，这在一定程度上不利于提高产业的集中性；虽然目前出现了越来越多的流通企业，但是它们彼此之间的联系还相对较为松散，因此不利于最大限度地实现资源共享，难以实现长期的合作，追求共同发展。这些问题，不仅不利于横向价值链中各主体的完善和发展，而且还将影响合作组织之间的资源整合，无法实现1+1大于2的合作效应，甚至可能导致竞争企业之间出现价格战等恶性竞争，极易让流通企业被消费升级后的市场淘汰。

第三，纵向价值链与消费者需求脱节。纵向价值链也可以理解为供应链连接着消费的起点和终点，在消费升级背景下纵向价值链与市场之间关系直接体现在产品和服务与消费需求的对接上，但是当前流通企业无法全面地把握消费者需求。以网易严选为例，网易严选以“好生活，没那么贵”打入生活消费品零售市场，通过直连消费者和工厂为消费者提供大牌代工厂生产的产品，过于重视“大牌代工厂”在流通过程中的价值，将大牌代工厂直接等同于优质产品，将消费者需求理解为对品牌的追求，因此多次出现质量问题，如国际知名厨具生产商所生产的锅具出现手柄断裂的问题。该事件本质上是网易严选的纵向价值链与消费者需求脱节，过于强调品牌溢价而未对消费者需求的核心——质量进行把控，导致产品价值无法与消费者需求相匹配。

消费升级背景下流通企业价值链优化对策

以消费者需求为导向实现内部价值链优化。在当前社会经济中，消费已经是促进生产与流通的重要推动力了，因此在流通企业的发展过程中要实现价值链的优化，首先就要以消费者需求为导向，采取措施不断调整内部价值链，并且努力让其实现最优化。在优化内部价值链的过程中，流通企业要时刻铭记创新对于企业发展的重要作用，要注重加强和提高自主创新的意识和能力，发挥优势基础的作用，改善自身的不足之处，努力让企业向技术密集和信息密集型转变，不断向高端价值链的方向迈进。

实现横向价值链组织机构之间的合作。横向价值链的优化也是流通企业发展进程中的重要环节。与内部价值链的优化不同，横向价值链的完善需要充分发挥各大流通企业间的合作关系。第一，流通企业间可以建立一个较为完善的横向合作机制，让合作的流通企业可以共享资源和信息等，充分发挥各企业的优势，弥补自身的不足，从而凝聚成一股强大的力量，实现共同发展，为消费者提供更丰富、更优质的产品与服务，让消费者收获高效、快捷、舒适的购物体验。流通企业通过合作、资源共享，不仅可以不断增强市场竞争意识与能力，而且在合作的过程中也有利于富有整体优势的价值链的成功培育。第二，在优化横向价值链的过程中，流通企业也要时刻注意加强具有竞争优势的环节进行优化配置，关注不同流通企业间的差异性。在具体运营过程中，流通企业对于自己不具比较优势的业务实行外包，从而在增强自身竞争力的同时，也能够有利于提高产品的质量，更好地满足消费者的需求。

优化纵向价值链实现消费与需求的统一。要求流通企业要时刻关注消费者的需求变化，要准确掌握和紧紧抓住消费者在消费过程中的喜好与心理，从而向上游的生产企业及时准确地反馈消费者的需求，从而让制造商能够对此作出正确的判断，更好地引导商品的生产，同时也更好地满足消费者的需求。比如可以通过问卷调查或者是产品体验的形式，获取消费者的需求信息，从而使得消费者的消费与需求能够实现统一。流通企业还可以尝试运用科学技术的创意等途径开辟新的价值链条来增强自身的发展，并且让自己成功获得该价值链的主要治理权，同时积极与国内的流通企业联合，集中优势力量，充分利用多个市场和多种资源的优势，形成一个有效的网络体系，从而更好地为消费者提供其需要的服务与产品。

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