购物中心的价值再造与提升

张怡

中图分类号：F299 文献标识码：A

内容摘要：在我国经济增速放缓、商业地产整体供应过剩的大背景下，购物中心市场竞争日趋激烈，再加之互联网的冲击、零售业进入移动时代，不断加剧的竞争压力使得购物中心开始寻求新的出路。当前，我国消费者的消费潜力仍然巨大，零售业正步入新的发展阶段，购物中心开始探索战略升级和差异化策略，以满足消费者对于购物场所日趋多元化的需求，体验式购物中心正是未来可行的发展道路。因此，本文基于体验业态视角，分析当前购物中心各类体验业态的发展情况，研究当前体验式购物中心发展现状及存在问题，提出购物中心的价值再造与提升的对策及措施，以期对我国购物中心的发展有所借鉴。

关键词：购物中心 价值再造 提升 体验业态

在管理和营销领域，“体验”的内涵非常广泛，美国学者阿尔文最早指出体验是商品和服务心理化的产物，商家通过模拟环境，让顾客体验到冒险、奇遇和感性刺激等乐趣；1999年美国约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩在他们的《体验经济》一书中明确提出“体验”将成为未来经济中一种新的价值源泉。随着不断发展，体验经济逐渐成为社会经济发展的一种新形态，而体验业态是基于体验经济的一种业态演化，将营销的焦点放在顾客体验上，兼顾了消费者感性消费和理性消费，把“体验”纳入顾客价值的一部分，使消费者在消费活动中获得良好体验，进一步激发消费者的积极情绪。可以说，当前体验经济符合市场发展的需求。

因此本文认为探讨购物中心体验业态的发展，能够进一步提升购物中心的价值，为购物中心业态的可持续发展以及我国零售业态的多元化发展起到推动作用。

（一）购物中心发展现状概述

购物中心是集消费与服务、休闲、娱乐、餐饮、艺术、教育以及环境于一體的，为消费者提供一站式消费体验的高度融合性商业聚合体，其通常集中多种零售店铺、服务设施在一个建筑物或区域内，涵盖大型综合超市、专业店、专卖店、餐饮店以及休闲娱乐设施等商业业态，能够使消费者进行购物的同时获得多种消费体验，这使得购物中心具有强大的聚客能力。

购物中心于上世纪90年代初开始在我国香港地区兴起，随后在上世纪90年代中后期逐步在我国大陆地区进行扩张，2000年起，内地购物中心的数量增长极快，购物中心进入迅猛发展阶段，随后在2009年至2013年期间，许多大中型购物中心开始进入转型期，2014年之后，我国购物中心普遍进入了程度不一的创新转型时期。据不完全统计，截止2016年第一季度，全国一二三线城市中，共新增3547个建筑面积大于2万平方米的购物中心，总建筑面积35284.5万平方米，总经营面积23040.3万平方米。

由表1，在全国已开业购物中心中，4个一线城市购物中心占全国已开业购物中心数量比例16%，平均每个一线城市约有购物中心143个；32个二线城市购物中心数量占比42%，平均每个二线城市约有购物中心47个；62个三线城市购物中心数量占比42%，平均每个二线城市约有购物中心24个。不难发现一线城市购物中心数量远远高于二三线城市，从侧面说明一线城市购物中心业态比二三线城市发达。另一方面，一线城市购物中心的平均体量达到17.4万平方米，比二线城市高出6.8万平方米，表明一线城市平均单个购物中心规模要大于二、三线城市，这也意味着一线城市购物中心能够拥有更大的空间来进行创新转型，尤其是有面积要求的体验业态而言，一线城市购物中心将能容纳更多类型的体验业态的发展。

（二）购物中心体验业态发展现状

当前购物中心体验业态主要分为以下七大类：游乐类体验、水主题娱乐类体验、电影娱乐类体验、儿童娱乐体验、文化艺术类体验、运动娱乐体验、电商线下体验。

1.游乐类体验。游乐类体验主要是指在购物中心中应用一些游乐项目如过山车、旋转木马、时光隧道等，使消费者在购物的同时进行游乐，不知不觉消除了疲劳，同时增添了消费的乐趣；或者在游乐中诱发潜在消费，增加销售收入。如广西南宁万达茂涵盖了大型室内主题乐园、万达嘉华度假酒店、16万平方米商业中心、90亩超大型室外停车场、一线瞰江美宅、两滩三里商业街等业态，把娱乐文化、影视文化、消费服务等形态进行深度整合，打造出一系列文化配套，包括国际影城、大歌星KTV等，并推出了系列主题儿童体验业态——“室内主题乐园”，其中包含大型室内主题乐园、真冰溜冰场、亲子乐园等，还有五星级度假酒店提供商旅接待支持，由此带来的庞大人流量将第一时间转化为万达茂商铺的消费主力，实现一体化消费体验。

2.水主题娱乐类体验。主要指利用水的优势，以“水”为主题设置明确鲜明的购物中心，吸引相关的消费者首先前来，继而不断扩大知名度，从而在吸引使消费者游览的同时，增加消费的概率。如我国香港地区的海港城从九仓码头发展而来，由九龙仓码头分阶段重建而成，南至尖沙咀天星码头，北至中港城，成为了游客的观光购物景点之一，每逢星期六及星期日，都会有超过15万人次进入商场。尤其在各大节日，如圣诞节、农历新年等，海港城还会将广场按照节日主题进行布置，营造出浓厚的节日气氛，如举办的“樱花节”、延长西方情人节的浪漫等，为消费者缔造不同的购物新体验，现在已经发展成为全香港最大规模的购物中心。

3.电影娱乐类体验。电影院已然成为购物中心的“标配”，提供电影娱乐类体验的购物中心有着很强的人流导向性，能够在最短的时间内聚拢消费流量，提高留客时间，有效拉动关联消费及同向人群，提升购物中心形象和知名度，无形中扩大购物中心的知名度。此外，电影娱乐具有较强的休闲放松娱乐性和节奏控制作用，有助于增加顾客的愉快心理体验，便于消费心理的调节以及合理消费心理的形成。可以说电影娱乐类体验的聚客能力和电影院掀起的“圈地时代”不容小觑。如万达通常都设有万达影院。

4.儿童娱乐体验。随着我国家庭对儿童教育和陪伴的关注和重视，儿童成为带动家庭消费的核心主力，2015年我国儿童消费市场的规模已经超过4500亿元，如今儿童业态已经成为购物中心的标配之一，拥有儿童主题体验业态的购物中心成区域商圈主流。如成立于2009年的“Kid's Fiesta童兜天地”引进西南最大的室内主题儿童游乐场——googo乐园，打造集亲子教育、运动娱乐、休闲购物、营养美食于一体的一站式儿童娱乐体验主题品牌，成为地标级的儿童商业综合体。

5.文化艺术类体验。随着人们消费心态向精神层面的延伸，文化业态与购物中心进行合作，提供文化艺术类体验，为消费者提供精神满足感。如位于北京市朝阳区的侨福芳草地，总面积达20万平方米，拥有500多件艺术作品，是世界上最丰富的达利真品收藏之一；侨福芳草地历时20年的精工细作，打造出一座集顶级写字楼、时尚购物中心、艺术中心和精品酒店于一身的创新建筑；与专业艺术场所不同，侨福芳草地不设防护围栏，其艺术作品分散常驻在购物中心的各个角落，营造着浓厚又轻松的艺术和购物氛围，成为商业地产界的一件精品。

6.运动娱乐体验。如今，随着人们对健康与运动的愈发重视，运动娱乐体验也成为购物中心发展的一大业态体验。如很多购物中心具备真冰场、健身房等运动娱乐项目，吸引中高端的城市人群聚集，提升购物中心的档次。比如哈尔滨的万达城设有世界规模最大的室内滑雪场、6条滑雪道，落差超过100米，吸引众多消费者从附近驾车赶来体验。

7.电商线下体验。虽然网上购物逐渐深入人们的日常生活，但是线上的虚拟性以及不确定性无法增加消费者的体验感，因此电商也开始着手线下体验，如设置线下门店，使消费者在购物过程中增加现场体验感，深刻消费者的体验。如小米之家在购物中心设置店面，增加了消费者对小米公司产品的了解和体验，加大了消费流量。

当前体验式购物中心发展现状及存在问题

（一）发展现状

1.各类体验业态发展现状。当前各类体验业态在我国大城市的购物中心发展程度较高，比如北上广深购物中心在2014-2016年的体验业态年均增长率为5%，2017年北上广深购物中心的体验业态平均占比达到了35%。从购物中心各类体验业态占比来看，越靠近核心商圈，体验业态占比越低；反之，越远离核心商圈，体验业态占比越高；整体呈现出各类体验业态发展规模与商圈级别负相关的特征，非核心商圈购物中心通过丰富的体验业态，增强聚客能力，带动零售消费。

此外，休闲娱乐和儿童亲子体验业态是当前我国发展较为良好的体验业态，其中2017年我国休闲娱乐业态平均占比达到5%，儿童亲子体驗平均占比达3%。一是休闲娱乐业态具有较强的人流导向性、内容融合性，能够有效带动关联消费，非核心商圈大中型购物中心成为娱乐业态引进主力，引进主题式、情景式、景观式的大型浸入式娱乐业态（如VR体验馆等），实现差异化竞争。二是儿童亲子业态成为了拉动客流、带动家庭消费的重要引擎，区域型大体量购物中心更青睐引进亲子体验业态，“亲子牌”将成为商场玩体验的主流趋势，如儿童业态新兴品牌进驻率由2016年的19%迅速上升到2017年的23%，大大推动购物中心向“一站式新生活体验中心”发展转型。

以万达为例，当前万达为旗下购物中心配备了家庭娱乐中心，该中心拥有多种休闲娱乐设施，如娃娃机、跳舞机、电玩设备，同时还开辟了多种游戏区域，如打击类游戏区、球类游戏区等，将休闲娱乐与亲子体验业态巧妙地融合在一起，成为万达购物中心中独具特色的休闲娱乐业态。此外，万达还为部分购物中心建立配套的主题乐园，如哈尔滨万达乐园、南京万达乐园、南宁万达乐园。以南宁万达乐园为例，该乐园是依附于万达茂购物中心建立的大型室内游乐园，以充满民族特色的室内装饰风格与建筑风格为主题，游乐项目丰富多样，能够满足不同年龄段消费者的需求。根据南宁万达茂公布的数据显示，2017年万达茂开业，当日人流量高达35万人，营业额超1000万元。可见，购物中心与主题乐园整合后的体验业态具有极大的市场发展潜力。

2.各类体验业态发展潜力。在“互联网+”的背景下，电商冲击实体零售，新技术倒逼我国购物中心升级优化结构，关注消费者感受和体验，因此体验式消费开始逐渐成为商场引流、留客的“新常态”，可以说我国购物中心的各类体验业态发展前景和空间较大。总体来看，各类体验业态中如休闲娱乐运动馆、主题乐园、娱乐集成店、体验馆消费需求旺盛，发展潜力大。尤其是我国国人更加注重健身和锻炼，运动馆需求潜力较大且消费空间充足，此外在国内教育理念不断成熟优化的背景下，儿童亲子、餐饮、科教、医疗消费前景广阔，吸金潜力较高，儿童体验业态面向家庭型消费，带来多元商机。

（二）存在问题

1.开发模式不成熟。当前我国购物中心的体验业态发展才刚刚起步，开发模式不成熟、不完善，与发达国家的成熟体验业态相比，差距仍比较大。在国内购物中心功能性业态的占比中，零售业态占比达到了64%，餐饮业态占比达到20%，而休闲娱乐业态占比仅为12%，服务业态甚至不到10%；其中零售业态的比重与国际标准相比高12%，娱乐休闲和服务业态则分别低8%、5%。可以看出，我国购物中心虽然对于体验业态的投入较多，但是与国外成熟购物中心相比，国内购物中心的发展规模不够，开发模式不成熟，业态结构不尽合理，娱乐休闲业态发展较为单一，缺乏趣味性、娱乐性的项目，如今我国购物中心体验项目仍在摸索之中，体验业态大多表现为儿童游乐、电影院以及餐饮等，大同小异，缺乏新奇性和新颖性，无法满足日渐丰富的休闲化、娱乐化消费需求，缺乏适合我国国情、时情的体验式购物中心开发模式，亟待进一步深入，发展还需要一个长期的过程。

以当前体验业态中最具有发展潜力的儿童体验业态为例，据赢商网大数据中心2017年公布数据，2014年至2017年，北上广深购物中心儿童体验业态占比以年增长率4%的比例在持续增加，但是从我国整体情况来看，儿童体验业态在高速发展的同时也面临了高淘汰率的问题。如2014年进驻了多家购物中心的儿童体验业态品牌——酷贝拉儿童职业体验馆宣布倒闭破产进入清算。另一儿童体验业态品牌——超级宝贝儿童城成立于2013年，当年被台州开发区列为重点服务企业，同样在2014年也被查封倒闭。上述两个案例均因资金链断裂而倒闭，可见由于开发模式的不成熟，儿童体验业态品牌更容易面临盈利水平低的风险。而开发模式不成熟主要体现在三个方面：首先是缺乏创新，同质化严重，未将儿童体验业态与本土文化相结合；其次是项目不精细，体验流程过于简单等；再次是盈利模式过于单一。

2.体验感欠缺。当前我国大多数的购物中心还是侧重发展零售业态，能够真正为消费者提供体验感的业态较少，缺乏有意境的环境、情景、氛围，商场与消费者互动交流途径缺失，无法给消费者带来的那种休闲放松的感受，因此难以引起消费者共鸣，往往不能够催生消费冲动和消费行为。此外，我国购物中心的场所真正体验感不足，这是因为当前我国购物中心业态发展不成熟，许多体验内容雷同甚至照搬旧套国外的体验业态，造成了创意晦涩生硬，空间体验性差，功能单一，缺乏产品吸引力，消费黏性低，重复体验率低，体验感欠缺。

3.购物中心定位不清晰。当前我国购物中心商场自身定位不准，内容雷同，往往在一个城市中的大型购物中心所进驻的品牌、提供的服务和体验都是类似的。由于对体验式业态的概念、认识度还不够，大多数购物中心在招商上往往存在一定误区，在当前购物中心的招商中，往往以“零售业态+餐饮业态+儿童业态+电影业态+运动业态”为主，这就导致商品和商铺组合同质化严重，吸纳消费客户群购买力不一，有些进驻品牌火热，有些则不温不火，难以做到均衡发展，无法与消费者进行统一的品牌文化互动，往往不能够提供购物服务的附加值，体验业态发展尚不充分。

以上海月星环球港为例，其于2013年正式营业，购物中心营业面积达到32万平方米，是目前亚洲最大的购物中心。环球港购物中心涵盖了文化休闲、娱乐健身、儿童游乐等多种体验业态，在开业一年的时间内被誉为亚洲最大的城市综合体。但在2015年，除儿童业态外环球港多个业态萎靡不振，购物中心1-4层仍存在空铺现象。2016年环球港进行业态调整，以亲子文化业态35%、零售业态35%、餐饮业态20%、生活方式10%的组合实现了客流同比增长12%的成绩。不难发现，上海环球港虽然开业之初想利用体验业态实现商业与体验的综合，但是由于错误的定位，导致体验业态繁杂凌乱，同时由于体验业态过多，也未能将体验业态与零售主业态实现良好互动，造成了体验业态单独分割的局面。而调整后的上海环球港突出了零售业态以及儿童体验业态的地位，定位更加精准。

借鉴优秀的购物中心体验业态开发模式。我国购物中心体验式业态还处在摸索前进的阶段，发展仍不成熟，且缺少成功鲜明的经典案例作为参照，因此可以将目光投向国外，借鉴国外优秀的购物中心体验业态开发模式，学习研究其先进之处和成功经验，取其精华去其糟粕，因地制宜，具体问题具体分析，运用到我国购物中心的体验业态开发中。如世界上最大的零售商场迪拜购物中心（Dubai Mall）为了吸引游客光临，强调文化营销，关注顾客差异化消费心理，比如它通过10到15个Mall进驻约1200个商店，并利用建筑风格设计、环境景观规划弥补因地处干旱少雨的热带沙漠地区自然气候及风景先天缺陷，借助各类花圃园艺、阳光顶棚及喷泉水池等室内景观营造凉爽宜人的消费环境，同时拥有世界最大的水族馆、奥运比赛规模的冰场、6层楼高的巨幅屏幕影院、探险公园、沙漠喷泉等，强调空间与景观的交融、人与景观的互动，极大增加了体验感。我国购物中心可以借鉴迪拜购物中心，通过合理优化的建筑风格设计，扬长避短，增加顾客体验感和互动性。

不断优化升级体验业态模式。当前我国购物中心体验式业态水平较低，各方面发展不充分，需要不断优化升级体验业态模式，因此，一方面，购物中心应当随着体验业态的不断发展，逐步将体验模式由简单的“購物+娱乐+餐饮”的初级体验模式升级为集视、听、触、味觉体验于一体的高级体验模式；其中初级体验模式主要体现为业态组合齐全，但是商品结构同质化严重，缺乏特色性，如万达广场；然后发展成为中级体验模式，这个阶段购物中心具有较为鲜明、大胆的建筑形态和内部装饰，实现了形式与业态的有效统一，能够大大激发消费欲望，如香港西九龙购物中心；最后是高级体验模式，指的是能够使消费者全方位地通过视觉、听觉、触觉、味觉等参与到购物的体验方式，真正实现寓乐于售，如迪斯尼乐园。另一方面要从场所体验精神出发，塑造体验业态，强调注重功能价值和人文价值建设，从生活情境出发，依托商业主题引导商业物业和设施新建及改造，开展多元化的公共文化艺术活动，塑造风格化、个性化的场所精神，推动商业消费和城市公共生活的完美结合，营造时尚有序的现代都会生活场景，打造具有吸引力、独具一格的休闲消费场所，加强消费者的感官体验及心理认同，激发出消费者的消费意识和购物行为，从而创新消费体验。

进行体验业态的主题定位。进行购物中心的价值再造与升级，需要解决购物中心定位不清晰的问题，做好主题定位。主题体验式购物中心指购物中心根据消费者的不同类型和需求分别设置与之相对应的多元化消费场所，让消费者形成鲜明的视觉和感觉冲击，形成竞争中的差异化，营造长久的品牌优势，制造购物中心的核心吸引力，使顾客在购物中心商业活动中享受到不同的美好体验，从而推动商业的持续旺场。此外，还需要对前述七大类业态不断细化细分，确定不同的主题内容，有助于购物中心选择更适合自己的主题进行定位。比如东京维纳斯城堡就是专门为女性消费者设置的主题公园型大型购物中心，以经营女性消费品类为主，并选择"爱与美的女神"维纳斯作为其主题展现元素，并安排了变幻无穷的天幕景色，随时间不断变化的天幕演绎"白天-黄昏-夜空"戏剧化的世界；而广州动漫星城则以动漫为主题，打造集美食、休闲、购物、娱乐于一体的动漫产业平台，向动漫发烧友提供更多的动漫信息、动态和产品以及率先体验最新的网游，同时也是一个引领广州年轻、时尚、潮流的主题式购物中心。

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