品牌定位在市场营销战略中的地位探讨

黄森锐 钟 源 朱 淼

（青岛理工大学，山东 青岛 266520）

市场竞争机制的不断完善以及同类型企业数量的不断增多，产品之间的竞争变的更加激烈。越来越多的企业通过树立企业良好的社会形象和品牌形象来提高消费者对产品性能和质量的信任度，拓宽消费者了解产品基本信息的渠道，尽可能的缩短品牌产品和消费者需求之间的距离，从而提高对消费者购买行为的引导能力。企业在明确产品消费群体基本特征和企业现阶段运营特点的基础上选择出最佳的市场介入点和明确市场范围，加强目标市场调研力度和深度挖掘目标市场潜在发展空间，并以此为基础来调整和明确企业品牌定位，实现品牌定位与市场营销战略的有效结合，加强企业产品和消费者需求良性沟通机制的确立，为实现企业长远发展目标奠定基础。

一、简单分析品牌定位和市场营销战略的关系

品牌定位是实施市场营销战略的首要环节，企业市场营销以提高产品销售额和增加企业效益为最终目标，品牌定位彻底打破了消费者和产品之间的隔阂，实现了消费者和产品的直接互动。品牌形象的树立拓宽了产品基本信息的传播途径，为消费者从众多相同或者相近产品中筛选出满意的产品提供更多参考信息。大部分企业会建立和完善产品消费群体的消费观念和消费能力，了解企业现阶段的发展特点以及未来发展总目标，对目标市场进行科学化和精细化的分析，并以此为基础来制定和调整市场营销战略，结合目标市场的基本需求来塑造企业品牌形象，企业十分重视并适当的增加资金和技术投入来缩短产品功能和产品目标消费群体需求的差距。

品牌定位在一定程度上反映了企业整体形象，是消费者了解企业发展现状和产品基本信息的主要途径之一，企业只有另辟蹊径，不断提高公司品牌定位的独特性和鲜明性，才能在日趋激烈的市场竞争中站稳脚跟，从而获得更多的发展空间。影响各行各业发展方向和发展速度的因素比较多，比如替代品的研究发明、竞争者的增加、目标群体消费观念、供应商销售水平等，这些因素加快了行业竞争结构的优化升级，促进企业更加重视品牌的定位和运营管理模式的改革创新。准确而清晰的品牌定位对企业市场营销战略的制定和实施具有积极促进作用，让企业自身竞争优势最大化，有利于降低市场营销战略目标的实现。

任何企业的市场营销战略都与品牌定位相呼应，市场营销战略除了包括营销目标、市场分析报告、企业定位以及市场目标等内容外，还涉及资金、人员分配等等。企业在制定最佳市场营销战略之前，要明确产品的类型、用途、销售途径等信息，有利于提高企业品牌定位的针对性和有效性，为充分发挥品牌定位在市场营销战略中的作用奠定基础。

二、市场营销中品牌定位的途径

1、产品目标消费群体。目标消费群体的选择直接影响企业品牌定位的准确性和合理性，因而，企业应在了解产品性能的基础上划定目标消费群体的范围，利用现代化的技术手段来分析目标消费群体的消费习惯和消费能力，在结合企业生产运营管理优势的基础上明确树立企业品牌形象的最佳方案。例如，越来越多的企业开始减少报纸等传统媒体硬性广告的资金投入，更加青睐《创造101》等比较火爆有趣的综艺选秀节目。综艺选秀节目以年轻受众为主，符合许多企业产品以年轻人为主的目标消费群体定位，强化了企业或者产品品牌形象宣传效果，提高了企业产品市场营销的精准化。

许多企业管理人员以及市场营销人员经过反复的分析研究之后会发现目标消费群体潜在的消费空间，这就需要企业深度挖掘目标消费群体的潜在消费能力，并以此为基础来加快新产品的研发力度，实现产品目标消费群体范围的扩大。还有部分企业通过增加新产品研发的资金和技术投入来完善产品既有的性能，比如外形的变化、基础功能的完善等，满足目标消费群体追求完美和个性化的需求。

2、与同类型企业产品的区分。经营范围和主营产品类型相同或者相似的企业有很多，企业只有形成自己与众不同的品牌才能在同类型产品竞争中脱颖而出，才能占据更多市场份额。企业应提高市场营销战略的差异化和个性化，提出其他产品所不具备的优势和特点，有利于减轻企业的市场生存压力。影响企业品牌形象差异性的因素主要包括销售模式、服务态度、产品质量、产品价格、产品文化内涵等等，例如，海底捞初期的发展速度较慢，遇到了很多发展瓶颈，但随着海底捞服务质量的不断提升，给消费者最贴心、最周到的服务，这逐步成为了海底捞独有的品牌形象，成为火锅行业中的佼佼者。品牌定位并非是市场营销战略的唯一内容，企业还可以实行降低价格等不同的营销战略方法，利用高质量、低价位的产品来吸引更多的消费者，企业还应探索在保证产品质量不变的前提下可以降低产品生产价格的方法，降低企业生产总成本，扩大企业产品的利润空间。企业还应赋予产品相应的文化内涵，对企业产品进行情感定位，将产品价格控制在合理范围之内，不断提升消费者对产品体验的满意度，提高企业销售和售后服务态度，从而实现企业和产品品牌形象的全面提升。

3、品牌附加值。品牌附加值也就是企业品牌的利益定位，也是影响品牌定位的重要因素之一。品牌的附加值可以简单理解为是企业品牌定位对目标消费群体利益的增加，因此，企业应加强品牌形象和目标消费群体需求的融合。消费者在选择和购买产品时会综合考虑产品的性能、作用以及价格等因素，准确把握目标消费群体的消费需求是企业成功定位品牌形象的关键环节，其实，大多数产品的功能和效果都具有多样性和全面性，但是消费者在购买产品时，会重点关注产品的某一项功能，很少关注产品的其他功能，企业应将目标消费群体的需求进行划分，并打造出具有不同重点功效的产品。品牌形象以及品牌文化也是影响品牌利益定位的重要因素，消费者通过不同类型和功效的产品来反应自己的审美观念和思想感情等，实现消费者对产品体验的个性化，比如，阿迪达斯等国际化运动品牌，以运动鞋、运动服为主营产品，将健康向上的文化融入到市场营销战略之中，消费者在购买阿迪达斯产品的同时，也是对阿迪达斯品牌文化的理解和赞同。

4、提高企业对品牌定位的重视度。部分企业领导以及市场营销人员对品牌定位的认知出现偏差，根本没有意识到品牌定位对提高产品销售量和实现企业可持续发展的重要性，将企业品牌定位简单化和表面化，弱化了品牌定位在市场营销战略中的作用和地位，降低了企业市场营销战略成功的几率。企业管理人员以及市场营销人员应意识到明确品牌定位的重要意义，促进产品基本信息整理分析机制的完善，深度挖掘产品的品牌属性，并从众多产品品牌属性之中选择出最佳的品牌属性，有利于提高消费者对产品品牌属性的辨别度，强化企业品牌想象宣传工作的重点，从而提高企业品牌形象宣传活动的实际效果。提高企业品牌宣传的阶段性和针对性，在取得品牌营销效果之后，企业市场营销工作人员应注重品牌的维护，避免因时间的流逝造成消费者心中品牌形象的淡化，企业只有将产品和品牌属性进行完整的融合才能引发消费者对产品的情感共鸣，实现消费者从暂时性使用产品到长期坚持使用该产品的转变。此外，企业市场营销战略中还应注重强化品牌属性在消费者心中的地位，并实现以消费者为中心的品牌带动作用，让消费者成为企业品牌宣传群体中的一份子，实现企业品牌宣传效应的无限扩大。企业应完善产品售后服务系统，提高消费者对产品的认可度和信任度，有助于实现产品市场份额的持续增长。

三、总结

企业应转变以提高企业竞争力为品牌战略核心内容的观念，而是以满足消费者需求作为企业制定品牌战略的基础，尽量选择那些既可以满足目标消费群体需求又能引发目标消费群体情感共鸣的品牌属性，有利于提高企业品牌战略的成功率和影响力。此外，企业还应准确把握品牌定位和市场营销战略的关系，充分考虑企业品牌价值和品牌定位，选择效果最佳的产品信息传递方法，提高企业品牌宣传费用的利用率，促进企业现代化市场营销模式的建立，满足企业健康发展的要求。