应用型本科市场营销学生职业能力塑造的思考——基于校企合作的视角

余丽琼，罗永华，吴肖林，尹启华

（广东石油化工学院 经济管理学院，广东 茂名 525000）

随着产业转型升级的加速，市场对营销专业人才的需求越发迫切，也对其职业能力有着较高的要求。对此，普通本科高校市场营销专业人才培养必须转变观念，以提升职业能力为导向，以满足企业岗位需求为目标，培养能即来即用的高素质应用型营销人才。

一、应用型本科市场营销专业学生的职业能力分析

所谓职业能力，指的是个体在从事某一职业活动过程中表现出来的多种能力的综合，是一种能够改造社会和自然的能力，是一种从事工作活动的本领。一般来说，职业能力主要由行业通用能力、岗位胜任能力和核心能力三个部分组成。其中，行业通用能力指的是从事不同职业活动所具有的共有工作能力，是个体顺利完成职业活动的基本能力；岗位胜任能力指的是从事某一岗位工作所必须具备的专业能力，即运用所学知识解决实际问题，完成职业工作任务的能力；核心能力则是指一种综合的职业素养，是个体在从事职业活动过程中所表现出来的综合品质，具体表现为职业意识、职业道德、职业行为和职业技能。针对目前的经济形势和企业的实际需求，对应用型本科市场营销专业学生的职业能力进行了归纳和总结，认为本专业的学生应具备的职业能力包括以下几个方面。

1.良好的职业道德和职业素养。营销工作是一项创造性的工作，是脑力劳动与体力劳动相结合的工作，营销从业人员职业素质的高低，将直接影响企业营销活动的开展和利益的获取。因此，企业在选择营销从业人员时，都非常看重从业者的个人品质和职业道德素养，要求从业者要爱岗敬业、忠于职守、诚实守信、吃苦耐劳、公平公正、文明礼貌。因此，根据企业要求，围绕上述品质设计相关项目开展教学活动显得尤为重要。

2.良好的心理承受能力。在快速发展和日益变化的市场环境下，营销工作充满挑战性和开拓性。面对挑战，承受压力，端正心态，摆正位置，是每一名营销从业人员应具备的能力。这就要求我们在教学过程中应进行积极正面的引导，帮助学生掌握敢于接受挑战、勇于承受挫折、善于自我调节、主动适应环境的能力。

3.良好的协调和沟通能力。协调沟通能力是营销行业最重要的能力之一，在整个营销活动过程中要求学生能够很好地与客户进行有效的交流和沟通，并能与团队成员一起协调合作，共同为客户提供服务并满足客户的实际需要。

4.良好的专业胜任能力。现代企业运营中，具有良好专业胜任能力的营销人才是企业的第一资源，也是企业提升竞争力的保证。市场营销的专业胜任能力突出强调的是营销实践能力，即运用所学营销专业知识和技能解决企业营销实际问题的能力。根据营销人才的市场需求，我们在整合专业课程的基础上，应突出市场营销的实践特色，加大学生在市场调查能力、市场分析能力、公共关系能力、营销策划能力、广告策划能力和促销策划能力等实践能力方面的培养。

5.科学的思维能力。市场营销工作是一项系统工程，开发市场，挖掘客户，应对市场竞争，制定和实施营销策略，每一个环节，每一个步骤都要求营销从业人员具备科学的判断分析和创新性的逻辑思维等方面的能力，这是职业的要求，也是时代的需要。

二、开展校企协同的深度合作，培养应用型本科市场营销专业学生职业能力

1.形成“专业导师+企业导师”的双导师制实践教学新模式。应用型本科市场营销专业的学生，毕业后大部分会选择直接就业，实践能力和综合素质成为了能否顺利就业的关键。“专业导师+企业导师”的双导师制校企合作实践教学模式，弥补了传统本科市场营销专业实践教学的不足，通过全方位的理论与实践相结合的双向导学方式对学生的营销职业能力进行塑造，有利于学生在完成课堂理论知识的学习后，强化学生的实践技能和动手操作能力，进而提升学生的就业竞争力。

“专业导师+企业导师”的双导师制实践教学模式的顺利实施，成败在于参与指导的导师素质，因此优秀导师的选拔显得尤为重要。就专业导师而言，应在市场营销专任教师中进行选拔，挑选具有良好师德和高度的责任心，有较强沟通能力和管理水平，有合理的知识结构和扎实的专业知识，了解本专业应用型人才培养方案，具有较强的专业学习和指导能力，有较强实践能力，具有双师素质的教师。依托校内专业导师，引导学生了解专业的起源和发展动态，提升学生对本专业的感悟和认知，为今后职业能力和职业素养的形成奠定基础。企业导师的选拔，一般是从校外实训基地的合作企业中聘请业务能力强、专业知识丰富、综合素质高、工作认真负责、具有良好职业道德和素养的一线业务骨干或企业管理者担任。校外企业导师，具有丰富的企业营销实战经验、熟练的营销岗位动手操作能力，是快速提升实践指导水平和学生职业能力的有力保障。通过各种形式的校内外实验、实训和实习，增强学生对专业理论知识的认识和理解，提升学生的职业能力，增强学生的综合职业素养。

2.构建“任务型”实训项目，完成知识到能力的转化。长期以来，高校市场营销专业的教育教学都将重点放在了专业理论知识的教授上，忽略了指导学生如何学以致用，致使学生缺乏对未来就业岗位所需的职业能力。在企业真实的工作情境下，通过“任务型”实训项目的开展，完成知识到能力的转化，帮助学生获得岗位工作所需的职业能力。所谓“任务型”实训，指的是学生在实训过程中，将所学专业知识有效运用于导师布置的项目任务中，形成解决实际问题的思路和方案，从而积累相应岗位工作所需的职业能力。

“任务型”实训项目的构建，首要环节是设计符合应用型人才培养需要的项目任务。由于职业能力的形成和塑造需要真实的、具体的职业情境，因此结合营销专业所对应的职业岗位群的实际需求，通过校企合作的方式设计一系列的“项目任务”，由“专项任务”到“综合任务”到最终的“岗位任务”三项合一，共同实现学生营销职业能力的提升。“专项任务”指的是学生在完成专项课程理论知识的学习后，利用校内已有的实验、实训条件，在专业导师的指导下，完成单独的项目任务，形成专项职业能力。“综合任务”指的是学生在完成相应岗位群所对应的一系列专业课程后，在具备专项实践技能的基础上，通过校内的仿真模拟实训，按照市场营销活动的一般过程，完成若干完整的、综合性的实训任务，逐步具备解决项目任务的综合职业能力。“岗位任务”指的是学生在系统完成所有专业课程的学习并掌握相关实践技能的基础上，通过参与真实企业的营销实践，全面提升专业素养和职业能力，这一环节主要依靠专业导师和企业导师共同指导项目实践以及顶岗实习等形式来实现。

3.打造“产、学、研”校企深度融合的实践教学平台。校企合作下的产学研教育教学是应用型本科培养和塑造学生职业能力的有效途径，其核心思想是将传授理论知识的课堂教学环境与获取实际工作经验的生产现场环境进行有机结合，使学校、教师、学生在与企业建立广泛联系的过程中获取知识，从而培养学生的专业能力和专业素养。产学研合作教育的实质在于教学内容、条件、任务和要求的真实性，即让学生在真实的工作情景和工作任务中，了解企业实际工作的真实运行状况，并能运用所学理论知识解决企业实际问题，亲身体验真实的工作过程。

产学研校企合作实践教学平台的开发和设计是一个系统工程，在充分整合学校以及企业双方资源的基础上，强调活学活用、因地制宜，突出学生应用能力的培养和职业能力的塑造。融合了产学研合作教育思想的实践教学平台，是一个包含了理论教学、实践教学、科学研究和学生社会实践的综合性平台，充分体现了行为导向的教学理念和方法。在合作企业全面介入和实质性参与的前提下，实践教学平台将情景模拟、项目训练、学生实操融为一体，通过企业化、项目式的运作，给学生提供真实、连续且常态化的实践过程和空间，让学生通过真实的工作情景和工作任务，了解企业实际工作的真实状况，并用所学理论知识解决企业实际营销问题。实体化、市场化的产学研合作教育实践教学平台，让企业在合作中受益，专任教师在技术服务中科研水平得到提升，学生在真实环境的实训项目中锻炼成长，真正实现了企业、学校和学生三方的共赢。

三、以提升职业能力创新校企协同合作新机制

校企协同创新合作的本质在于突破已有的资源约束和机制体制的障碍，实现专业人才的培养和科学研究的创新，从而更好的为经济社会服务。应用型本科市场营销专业人才的培养需要加强高校与企业的协同合作，以职业能力塑造和实践能力培养为目标，以提升学生就业竞争力为导向，以社会化和市场化为宗旨，全面推动育人理念和实践教学质量的改革。

1.创新校企合作的管理机制。应用型本科高校要想与企业的合作关系持久牢固，必须建立规范的合作管理机制。校企合作的关系不稳定、基石不牢固，会导致学生在实践过程中由于校企双方管理的缺失，造成行为约束力的下降。因此，我们可以在充分调动学生、高校和企业三方能动性的基础上，将校企合作的管理模式调整为“学生自我管理+专业导师管理+企业导师管理的三级管理”模式：第一阶段的学生自我管理，表现为由学生自主选出管理者并负责处理学校和企业之间的联系以及日常的管理工作；第二阶段的专业导师管理，表现为专任教师对学生的项目实践和企业顶岗实习，进行任务解析、提出职业技能要求，并设计实践项目指导书；第三阶段的企业导师管理，表现为企业导师对学生进行实践指导并实现职业能力和素质的提升。

2.创新合作模式。应用型本科高校在人才培养中，需要不断与外部环境进行融合，创新合作模式，实现人才培养的创新受益为经济社会带来价值的增值。应用型本科高校应围绕本地区的主导产业和优势产业集群，积极与企业开展订单人才培养的合作新模式，形成高校与产业的资源需求互补以及专业对接，促进与企业的产、学、研等方面的合作共赢。

校企协同合作是应用型本科高校市场营销专业提高自身办学水平和科研水平的有效手段，对培养学生的职业能力和职业素养发挥着不可忽视的重要作用。

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