基于价值链的音乐产业发展模式探析

叶晓晨

（商洛学院艺术学院，陕西 商洛 726000）

引言

音乐产业依赖于最基本的音乐创造活动而存在，并与其他相关投入共同形成音乐文化，并发展成为一种产业。音乐产业与其他产业的差异就在于产出的产品差异，它是一种带给人精神愉悦的无形商品，而人们对音乐产品需求的日益变化，也使该产业具有其他产业所不具备的特殊性。音乐产业的核心是向音乐受众销售音乐产品，而音乐产品的生产随市场需求及消费者喜好的变化而进行生产。随着信息技术的发展与进步，人们对音乐产品的需求也开始向数字化渠道转变。基于此，以价值链理论为基础，重点探讨了数字音乐产业发展模式及建议，以期为我国音乐产业的发展提供借鉴。

一、价值链理论

价值链理论最初由迈克尔·波特提出，他认为企业在其设计、生产、销售及售后的过程中涉及多种相关联活动，企业的经营活动正是这些相关联活动的集合，而价值链就可以说明这些活动之间的关系。企业在生产经营中的各种活动就是进行价值创造的过程，我们可以将这些活动划分为两类，即基本活动和辅助活动，前者主要指企业的后勤工作、生产工作、市场和销售、售后服务等，后者主要指经营过程中的采购、研发、基础设施建设与人力资源管理等。在实际的生产经营活动中，无论是基本活动，还是辅助活动，尽管活动内容不同，但却有着很强的关联性，并形成一个完成的为企业创造价值的价值链。价值链理论还认为，企业的核心竞争力应表现在某一特定环节上，通过该环节价值的把控可优化整个价值链，为企业带来更多的利润，更确切地说是可持续性的高盈利。

二、传统音乐产业与数字音乐产业价值链

1.传统音乐产业价值链。从传统音乐产业价值链来看，内容提供商为其产业链的最上端，一般以唱片公司为主。唱片公司主要进行音乐产品概念策划，签约艺人，并为创造音乐产品筹集资金，了解音乐市场变化趋势及人们的音乐喜好变化，寻找合适的音乐制作人和乐手，最后为已录制好的音乐作品做宣传进行销售获利。音像产品生产厂商处于中游，主要包括光盘生产制造商、卡带生产制造商等。这些生产厂商一般不会直接面对消费者从事销售行为，而是通过渠道代理商的中间作用实现音乐产品销售进入终端市场，并形成一张覆盖面极广的发行网络。终端渠道商位于其产业链的下游，一般以私人商店、音响专卖店和超市等为主，渠道代理商通过其布置的发行网络，将音乐产品发送给渠道销售商，建立起与终端销售环节的良好关系，最终完成音乐产品的销售。

2.数字音乐产业价值链。随着信息技术的快速发展与进步，传统的磁带、CD等音乐产品形式逐渐转变为MP3、手机彩铃等形式，在这种变化的影响下，整个音乐产业的发展也面临着新的转型。我国传统音乐产业结构在受到冲击的同时，也迎来了新的发展机遇。数字音乐产业价值链上游打破了唱片公司对音乐产品的垄断地位，为一些拥有才华的原创个人，或自主创业的音乐制作室以及音乐网站等成为内容提供商创造了机会，而音乐产品的形式也不仅仅局限于唱片，而转变为迎合大众需求的数字单曲与数字音乐专辑。在互联网不断普及、信息技术快速发展的大趋势下，数字音乐下载方式开始得到更多音乐爱好者的认可和支持，从网上下载或收听歌曲依然成为一种流行趋势，人们的音乐消费习惯已经从传统的磁带形式转变为了数字形式。产业链中游也有原来的音像产品生产厂商，转变为版权服务商、增值服务提供商（SP）和服务平台等，目前国内典型的SP服务商包括九天音乐、华友世纪等，服务平台提供商包括中国移动、联通、电信等。产业链下游即终端用户，人们不必再去终端销售点去购买磁带、CD等，只需通过网络收听音乐，或通过移动通信网络订阅包括彩铃、音乐收听与下载包月服务等。整体来看，数字音乐产业价值链各环节之间的联系更加精密，分工更加明确，合作大于竞争。

三、数字音乐产业发展模式及建议

1.数字音乐产业发展模式。（1）直销模式。纵观我国数字音乐产业发展现状，通过互联网渠道下载与收听数字音乐的人数不断累积升高。据相关数据统计可知，2015年中国移动音乐市场的整体规模达到61.4亿元。未来的音乐产业必将是数字化发展趋势，这一市场的内容提供商包括了传统音乐产业发展模式中的唱片公司、数字音乐产业模式中的原创个人以及各音乐制作室、音乐网站等，他们的版权意识都比较强，所以这一市场发展比较迅速。他们处于产业链的最上游，可直接实现与设备厂商之间的合作共赢，通过一种带有自身格式特色的直销模式，借助于网上音乐商店的营销模式进行营销，为与其合作的终端设备厂商用户提供下载支持。在这个过程中，各渠道内容提供商还可利用终端和演唱会等形式宣传推广，以获得更高的利润回报，扩大音乐产业发展规模。（2）增值服务模式。增值服务模式也是促进数字音乐产业发展的一种重要模式，为用户提供高品质的正版数字音乐，可吸引大量数字音乐粉丝，而赢得用户是获得经营成功的重要一步。在具体实现过程中可以将数字音乐以高清视频方式提供给用户，包括完整的封面和歌词，歌词滚动播放。还可推进音乐与服务的有机整合，借助于音乐衍生品（如卡拉OK）及衍生服务推动正版数字音乐增值。这一点可借鉴酷狗音乐平台推出的“全民K歌”，创制了在线音乐生产与销售的全新模式。十几年前彩铃业务的推出，也是数字音乐增值服务的一种重要模式，如今随着4G与音乐手机的发展，为中国移动通信运营商提供了一个发展增值业务的新机会，同时也将进一步推动数字音乐产业的发展。（3）业态融合发展模式。随着信息技术的发展，数字音乐产业链各环节之间的联系与融合更加紧密，通过业态融合为数字音乐产业的发展注入了大量新能量。加快数字音乐与其他产业的融合，通过数字音乐产业相关产品的互动发展，推动数字音乐产业取得新发展的同时，而且也有利于我国文化产业在国民经济中地位的提升，对于转变经济发展方式，促进国民经济发展都具有重要意义。一是与信息技术产业的融合。当今社会是信息化快速发展的社会，各行各业的发展都离不开信息技术的支持，这是大势所趋，同时也为音乐产业的发展提供新形式、新机会。如在音响合成、人工智能作曲和辅助作曲系统等方面，目前都已经实现了数字音乐与计算机技术的融合，并取得了可喜的成绩。二是进行行业将的合作与融合，信息化时代，各行业之间处于一个密切关联的网络之中，只有加强合作才能共同盈利，如腾讯QQ音乐与中国音乐集团的合并，双方以资产置换股权的方式强强联合，共同致力于音乐产品的销售与推广；再如酷狗音乐酷我音乐平台拥有的几十家唱片公司独家版权，这种融合无论是对用户，还是数字音乐产业的发展都是有百利而无一害的。

2.未来数字音乐产业发展建议。（1）加强数字音乐版权保护，推动数字音乐产业发展。据音乐行业相关人士分析，版权问题是阻碍当前数字音乐产业发展的重要因素，只有解决好数字音乐产业发展的版权问题，才能为数字音乐价值的挖掘开辟道路。但是，我国现行的版权保护制度明显与当今快速发展的数字音乐产业不相适应。如今数字音乐产业的发展，已经不仅仅是单纯的音乐产品的销售与推广，而是通过更多互动的方式为歌迷和偶像创造链接平台，并借此挖掘音乐产品价值，获取利润。所以，我们应积极建立新的版权管理制度，提高数字音乐授权模式运行效率。为此，本文认为，可进一步完善数字音乐产品付费制度，建立符合我国国情的数字音乐版权保护机制和收费机制，形成著作权人和使用人之间的良好沟通，创造双赢的局面，促使数字音乐产业的健康发展。（2）建立合理的利润分配规则，完善数字音乐产业价值链。在当今信息化时代，数字音乐产业的发展需要产业价值链上各个环节之间的配合，并实现不同环节、不同利益人之间的利益均衡化，通过合理的利润分配，共同享受数字音乐产业发展成果，进而反过来再促进各环节的有效运作。同时，数字音乐产业链上的每一个环节都涉及利益问题，而这种利益也是各环节经营者所迫切需求的。因此，建立合理的利润分配规则，是实现产业链内部利益协调分配，维护产业链各环节有序发展的重要措施。此外，我们需要注意的是，数字音乐产业价值链中，内容提供商是涉及利益分配的最重要部分，他们处于数字音乐产业价值链的上游，在某种程度上决定着数字音乐产业的走向。因此，应在维护内容生产者的版权利益的基础上，提高内容提供商的利润，完善数字音乐产业价值链。

结论

综上所述，音乐产业作为文化产业的重要组成部分，在国民经济发展中的地位十分重要。而随着信息技术的发展，互联网的普及，传统音乐产业发展模式正逐渐被数字音乐产业所取代，数字音乐产业价值链表现出了前所未有的发展优势，优化了资源配置，为音乐产业的发展提供了更多的空间。本文认为，未来的数字音乐产业发展模式应向直销模式、增值服务模式、业态融合发展模式三个方向发展。鉴于目前数字音乐发展面临的现实问题，为更好地保障数字音乐产业健康发展，国家还应进一步通过法律手段进行监督，加强数字音乐版权保护。同时，还应建立合理的利润分配规则，完善数字音乐产业价值链，实现数字音乐产品价值的最大化。

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