“互联网+”背景下传统零售业态创新发展路径分析

蒋卓晔

内容摘要：“互联网+”已成为影响我国经济发展形态的重要因素，传统零售作为重要的流通部门，如何在新形势下进行业态创新，成为学术界与企业界亟待解决的问题。本文基于“互联网+”注重消费体验、线上与线下互动融合、电商移动化等特征，并结合我国传统零售业发展过程中面临的冲击，指出传统零售为降低经营成本、提升利润率，应提升消费者消费体验，加速线上销售宣传与线下体验之间的互动与融合，顺应消费者消费习惯，向移动电商进行拓展等发展方向。

关键词：“互联网+” 传统零售业 业态创新 发展路径

2015年“互联网+”正式提出至今，其已然成为影响我国社会经济发展的最强因素之一，极大推动了互联网信息技术与各行各业的高速融合，优化了生产要素组合，强化了企业创新能力，为我国经济稳步增长、社会和谐发展提供了重要发展动力。另外，“互联网+”也从根本上颠覆了传统消费模式，消费者可以在任何时间、地点以及形式获得丰富的信息，议价能力产生了质的飞跃。新业态零售不断侵蚀传统零售业市场份额，近年来传统零售业日渐萧索、业绩下滑，企业重组越演愈烈，在这种背景下，传统零售业如何创新发展、转型升级，成为亟待解决的重要问题。

我国零售业发展历程与现状

（一）传统零售业稳步发展但增长趋缓

自改革开放以来，我国传统零售业的发展可以划分为三个阶段：1978-1995年以百货商店为主的单一业态阶段，该阶段销售额过亿的商店从1978年的94家发展到1995年的624家，增长率达600%。1996-2005年以连锁超市为主的多种业态阶段，2005年传统零售企业达到1307家，国内连锁超市累计90476家，零售营业额增长至1.067万亿元，增长近30倍。2006年至今为缓步发展阶段，2015年零售业销售总额达到30.093万亿元，年均增幅为12.136%，2008年增幅一度达到22.720%的高点，但是自此之后开始逐年萎缩，虽偶有增长，但整体颓势尽显，直到2015年增长幅度仅有10.681%。传统零售剔除经济增长带动作用之后，呈现负增长趋势，造成这种趋势的重要原因就在于饱受“共享经济”、“互联网+”等新经济形势的冲击，缺乏创新，无法满足消费者日益变化的消费模式与习惯。2011-2014年，以百货、超市、便利店以及专业店和专卖店为主的传统零售销售额年均增长不到10%，甚至有些年份呈现负增长。

（二）网络零售迅猛发展

相关统计数据显示，截至2017年底，我国网民规模达到7.72亿人，普及率为55.784%，其中手机网民规模为7.527亿。随着互联网的普及，尤其是移动互联网用户群体不断扩大，网络零售一枝独秀，引领零售业发展。2017年相较于2011年，网络零售交易增长了近10倍，达到7.175万亿，占比2017年社会消费品零售总额的19.590%，短短几年时间年均增长33.891%。涌现出阿里巴巴、京东、苏宁易购、唯品会、南极电商、国美零售、拼多多、瓜子二手车等一大批零售新锐企业。

“互联网+”背景下零售业态创新发展的理论基础

零售轮转理论（Wheel & Retailing）指出零售业变革与创新存在周期性、螺旋式发展特征（Mcnair，1958）。任何一种零售业态最开始均是通过低价格、低成本以及低利润的优势切入市场，获得市场份额，并不断蚕食已有零售业态。随着时间推移，不断产生新进入者与模仿者，仅仅依赖价格优势已经无法获得竞争优势，因此需要通过扩大经营范围以及提高服务等消费者附加收益构建新的竞争优势，消费者附加收益的增长从某种程度上而言意味着零售企业经营成本的不断上升。Maso Nakanisi（1996）认为零售转轮理论仅关注各种业态之间的相互差异，缺乏对其间关系的认识，有鉴于此，他提出新零售之轮理论，该理论指出零售业态创新的源动力在于科学技术的不断进步，并认为技术进步水平边际收益存在递减效应。在服务水平不变的前提下，技术发展水平边界曲线上方不具备价格优势，而下方又不具备可实现性，所以在技术发展水平边界曲线上的价格具有最大效益。随着科学技术的不断进步，边界曲线必定将不断向右下方推移，换言之意味着新零售业态的诞生。学术界将这种由通信技术催生的新形态称之为“互联网+”，“互联网+”涉及国民经济与社会生活的方方面面，其本质属于拓宽资源组合的可能性，打破市场分割性、区域性，从全国甚至全球范围整合闲置资源，使闲置资源发挥出最大边际贡献。基于Maso Nakanisi的观点，“互联网+”以及信息通信技术能够显著促进零售业态创新。

“互联网+”对我国零售业态创新发展的影响

（一）改变消费者的消费观念

“互联网+”将打破消费者地域的局限性，打破传统零售业贴近销售的便捷与垄断。传统零售因为存在若干中间环节，必然带来资金、技术等方面的制约，消费者个性化需求根本没有办法得到满足。在“互联网+”模式下，消费者可选择性大大提升，且可以按照自身特性需求进行产品挑选甚至定制。例如，佛山爱斯达服饰依托自身开发设计的C2B服装潮流设计平台，开展个性化定制服装的服务，启动全新产销双重革命的服装定制时尚商业模式。又如Nike为便于客户生产具有标志性的运动鞋，开通网络平台，提供多種设计元素以供消费者进行自主选择。换言之，“互联网+”为消费者与生产者之间提供一个对接平台，省略中间环节，促使需求端直接与生产端相连接，生产供应商能够更好地理解消费者的个性化需求，另外也进一步解放了消费者对于传统零售实体店模式的依赖性，互联网的便捷优势尽显无疑。

（二）突破传统零售业经营理念

传统零售将消费者仅定义为产品的销售对象，忽略了消费者的主观性。基于这一理念，传统零售普遍采用单向推广式宣传进行广告，“天天平价”等宣传已经使消费者失去关注热度。所以传统零售企业关键在于店铺选址，合理恰当的选址通过稳定消费者流量很大程度上确保了传统零售的成功。“互联网+”情境下，传统零售在信息沟通方式以及与消费者互动形式方面已经明显落后于时代的步伐，无效沟通、低效沟通充斥其中，长此以往必将被历史所淘汰。尤其是随着互联网技术的飞速发展，网民基数的不断壮大，产品和服务的生产供应商与消费者之间的隔阂正在不断消逝，越来越多产品在生产环节就开始关注消费者意见，流通环节也受到“互联网+”的浸透，近几年诸如C2C、B2C等以消费者为中心的商业模式开始盛行且越演愈烈，充分彰显新商业模式的蓬勃生机。B2C以及C2C商业模式重新界定了消费者，突破传统零售的购买者，不仅涉及消费，还肩负着信息提供与传播者的角色。身份的多元化转化促使传统零售必须接受“互联网+”改革，封闭式营运转变为开放式才能够顺应时代发展的需要，为消费者提供低成本、高品质的消费体验。

（三）变革零售业服务形式

基于“互联网+”的新经济比较注重产品与服务的定制化、个性化以及多元化，以此满足高度特殊化和个性化的消费需求。随着我国经济的发展，现代化运输方式日渐普及，当前及未来很长一段时间内消费者的生存空间得到延伸，生活时间碎片化程度不断上升，传统零售业态需要消费者进入实体商店才能够完成信息的检索与产品获得，显然这种模式已经无法满足人们的需要。消费方式不断变化促使传统零售需要进行业态创新，以代替消费者完成商品搜索、选择等一系列活动，并基于消费者个性化需求，进行互动式交流与沟通，不仅满足消费者购物需求，还有利于提升消费体验。“互联网+”日渐成为中国经济主旋律之一，不断为人们所接受并强化，这一趋势不仅对传统零售造成损害，也为传统零售带来了变革契机。

“互联网+”情境下传统零售业态创新发展路径

（一）体验式零售

“互联网+”对经济和社会的影响不断加剧，以往以商家为中心的传统零售已经成为历史，仅仅依赖于区位条件的垄断优势已经荡然无存，零售业逐渐成为消费者主导的行业，个体主权意识盛行。数据调查显示，我国当前消费者主要集中于“80后”和“90后”，这部分消费人群受特殊的成长环境影响，具有特殊的消费观念，较为注重消费体验，追求消费与购物过程中的感受，个性化消费、情感化消费以及追求便捷成为代名词。为了顺应市场变化，应针对完全不同的消费结构与方式提出新的解决方案，寻找新零售业态以提高消费者消费体验。这种新型零售业态应该集购物、娱乐与餐饮为一体，例如万达近几年大力发展推动的万达广场项目，该项目致力于打造“一站体验式购物中心”，截至2018年，全国共有254座，2017年实现342.65亿盈利（不含万达影视收益）。另一类则是自助式体验超级市场，例如永辉超市的自助购物系统，高强度智能、个性定制化服务，增强消费者体验。还有一种就是智能商业体验模式，主要以银泰百货与百度合作开发的BaiduEye技术为代表，消费者进入卖场之后佩戴BaiduEye，基于大数据平台获取商品信息，并通过GPS定位系统实现商场内导航，不必再为慢慢寻找而苦恼，从而提升消费者消费体验。有鉴于此，以传统零售为主导的购物中心、百货商超以及便利店均应以满足消费者不断变化的需求为核心，努力提高消费者消费体验。

（二）O2O式零售

营销组合理论认为，产品、价格、渠道与宣传对营销具有重要的影响，传统零售业中产品、价格与宣传都得到了极大拓展，而随着互联网技术以及现代信息通信技术的不断发展与成熟，渠道也已经超脱了以往的认知范畴。单一的传统式渠道已经无法很好满足消费者的便捷性需求，当然单一线上也无法便捷进行社区服务。所以单一线上以及单一线下都存在明显缺陷。为了顺应消费者不断追求的便利化与社区化，线上与线下渠道开始走向有机融合，即O2O线上线下互动模式。針对此种变化，第一种做法是线下与自建平台组合模式，例如苏宁电器与国美通过自身官网拓展网上商城进入线上渠道，线上与线下互动，同时进行销售、宣传与物流等服务，甚至还提供部分金融服务。第二种做法是企业建立自有电商平台、参与第三方电商平台以及委托授权方式进行分销。较为经典的就是大健康邮购领域的麦考林，既有自身的B2C电商平台直接面对消费者进行便捷的线上销售，还通过诸如京东、淘宝与天猫等第三方电商平台进行产品销售，至于线下则主要通过授权分销的模式开展。第三种做法是线上传播与线下推广组合模式，例如万达百货与百度的品牌战略性合作，借助百度线上渠道进行品牌传播与宣传，销售则通过线下实体方式完成，实现线上与线下的无缝衔接，将线上向线下引流。第四种做法则是渠道与品牌的股权式组合，例如京东与永辉超市的合作，阿里巴巴与苏宁云商等，双方通过优势资源整合，利用先进的现代电子通信技术实现全方位服务，线上与线下全面生态联动。综上四种方法，无论是线上向线下的拓展，还是线下向线上的整合，均属于未来零售业态的新形式。

（三）移动式零售

线上与线下如何融合？换言之，采用何种方式进行衔接成为首当其冲的重要抉择。伴随着移动互联网技术的不断成熟与应用推广，零售业态随着移动互联技术的不断引入而发生了剧烈变革，拥有平板电脑以及智能手机的新生代消费者正在引领零售业态朝着移动式零售不断演进。随着生活节奏的不断加快，新生代消费者更加重视消费方式是否便捷，能够随时进行消费。显然传统零售无法实现24小时营业，而且因为其具有固定场所，所以一般无法满足消费者的便捷性要求。主动改进自身经营方式与服务模式成为亟待解决的问题，否则必将被时代所淘汰。国内零售业相较于国外而言，更加积极改变自身，将移动终端机与APP等技术不断交叉融合，移动式零售的蓬勃兴起很大程度上满足了新生代消费者的新购物需求。一种做法是传统零售引入移动电商组合，例如银泰百货、天虹以及天河城等均推出APP以及微信公众号等移动应用程序，将传统零售与移动互联网相结合，拓展传统线下销售渠道，打通线上宣传与销售路径，满足消费者不同需求，既能够实现消费体验，又能够便捷性消费与支付。还有一种做法就是传统电商向移动电商的拓展模式，例如京东商城、手机淘宝基于自身PC端电商品牌优势，利用APP与先进的物联网技术将传统电商向移动电商迁移，整合供应商、物流以及消费者等各方资源，实现三者之间的高效、全时性对接。随着微信用户的不断增长，微信商城移动电商模式发展迅速，既有一些专业性微信商城，又有一些大型综合性商城，例如腾讯微商城。人们生活节奏不断加速，催生消费者不断追求消费的移动体验以及便利性，迫使零售业加速向移动电商拓展。

以上三种传统零售业态创新模式是基于“互联网+”背景，综合采用现代信息通讯技术进行的“体验式零售-O2O线上线下互动融合式零售-移动式零售”的模式再造，甚至可以将上述三种模式作为传统零售业态发展路径。传统零售业态创新从某种程度上也是针对“互联网+”战略做出的反应，“互联网+”不仅是社会领域改革，也对经济发展带来了巨大的挑战与机遇，其互通互融式发展以及高度的信息透明，促使传统零售顺应历史潮流，契合时机选择合适的业态才能够长久存活于市场。

参考文献：

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