物质主义、感知价值对奢侈品消费的影响研究

牛文娟

内容摘要：随着我国中产阶层消费者数量的持续增长，消费者对奢侈品有了更加强烈的需求。本文考察了感知价值对奢侈品消费的中介作用，发现社会价值、情感价值和质量价值对物质主义和奢侈品购买有显著的中介作用。

关键词：奢侈品 社会价值 情感价值 质量价值 物质主义

理论背景和研究假设

（一）物质主义

当今社会，物质主义已被确定为重要的人生价值之一（Kasser和Ahuvia，2002）。Richins和Dawson（1992）认为物质主义是一套关于所有财产在人生中重要性的集中信念，人们相信幸福可以通过拥有特定的对象来实现（Burroughs和Rindfleisch，2002）。物质主义者认为，成功可以通过所拥有的东西来判断（Podoshen和Andrzejewski，2012），物质主义者把购买放在生活的中心。因此，他们花更多的时间购物（Fitzmaurice，2008），消费量更大（Richins和Dawson，1992），较少的节省开支（Goldberg等，2003），而且可能会通过借钱来购买不必要的商品（Watson，2003）。他们根据财物的数量和质量来判断自己和他人（Richins和Dawson，1992），这种状况可能会产生一些潜在的负面结果，如自我放纵、贪婪快乐和强制实践（Podoshen和Andrzejewski，2012）。物质主义者会因为被剥夺和追求更多的物品而感受到不幸和不适（Karabati和Cemalcilar，2010）。但是，当今在我国物质主义是我国社会消费行为的基础变量，包括奢侈品消费。

（二）社会价值

社会价值被定义为从一个或多个特定社会群体的联系中获得的感知效用（Sheth等，1991）。社会价值来源于一个产品所对应关联群体的形象和象征意义，每个人都希望通过购买和消费特定商品来提升社会地位和声望（Belk，1988；Grubb和Grathwohl，1967）。通过象征性消费，消费者可能会感觉被特定的社会群体所接受（Mason，1993），尤其是那些追求群体认同的成员，而且这种效应对于奢侈品比必需品更为明显（Bearden和Etzel，1982）。研究发现人际影响对奢侈品购买起着重要作用（Shukla，2011；Zhan和He，2012）。由于社交意义和象征价值，人们通过购买奢侈品来传达想要的形象并建立社会认同（Richins，1994）。因此，社会价值是推动奢侈品购买的根本动力。

物质主义者倾向于用金钱来提高他们的社会地位。Browne和Kaldenberg（1997）研究发现，与那些物质主义水平较低的人相比，物质主义水平较高的人更关心社会标签，更倾向于塑造他们的形象以适应不同的环境。物质主义水平较高的人更有可能重视象征财富、声望和成就的相关事物（Richins，1994；Tatzel，2002），公开消费商品并增加可见性财富，以获得别人钦佩和羡慕的满足感（Liao和Wang，2009）。因此，高水平物质成就的昂贵奢侈品能够更好满足物质消费者的需求，物质消费者也希望购买和使用的产品具有很高的社会价值。基于此，提出以下假设：

H1a：物质主义对感知社会价值有积极影响。

H1b：感知社会价值中介了物质主义对奢侈品购买意愿的影响。

（三）情感价值

情感价值被定义为“被外界唤起情感或进入情感状态获得的感知效用”（Sheth等，1991）。个体在形成他们自己的快乐体验中感知的一个基本要素是自我决定的（Snell等，1995），追求快乐一直被认为是人们行为的主要动力（Dube和Le，Bel，2001），人们可以购买产品来体验产品的乐趣、幻想和快乐（Hirschman和Holbrook，1982；Holbrook和Hirschman，1982）。例如审美和感官兴奋等情感价值是奢侈品的基本特征（Wiedmann等，2009），所以人们倾向于消费奢侈品以满足他们的享乐需求（Dubois和Laurent，1994；Tsai，2005）。这种需求由强烈的内在驱动，所以更可能存在于个人导向的消费者中（Vigneron和Johnson，1999）。

Dubois和Laurent（1996）認为，越来越多的消费者购买奢侈品来犒劳自己，而不是打动别人。Truong（2010）认为，购买奢侈品的消费者可能并不富裕，但却喜欢花费在享乐的商品和服务上。然而，尽管经常发现物质主义者将享乐主义确定为重要的人生目标（Karabati和Cemalcilar，2010），但是物质主义和情感价值之间的联系很少被研究者注意到。尽管物质主义对普遍的生活满意度具有事后的负面影响，但物质主义者却从获取和使用特殊的财富中获得当下的乐趣（Richins，1994）。奢侈品等具体物品可以为物质主义消费者提供情感价值和享乐体验。因此提出以下假设：

H2a：物质主义对感知的情感价值有积极影响。

H2b：感知价值中介了物质主义对奢侈品购买意愿的影响。

（四）质量价值

以往的研究表明，大多数情况下，消费者都追求完美和高品质的商品（Durvasula等，1993；Shim，1996）。因此，人们购买品牌产品不仅仅是因为它们的广泛知名度，而且是因为它们的高质量水平。消费者预计，奢侈品比非奢侈品提供更好的质量和性能。高品质表现在优越的技术、优良的材料和精湛的工艺（Vigneron和Johnson，2004；Zhan和He，2012）。例如，精密（奢侈手表）和高雅设计（奢侈手袋）被消费者视为质量价值。Gentry等（2001）发现，在某些情况下消费者由于质量低下而拒绝购买假冒奢侈品。

物质主义消费者希望获得最优质的产品（Fournier和Richins，1991）。这些完美主义的消费者将会从奢侈品中感受到更多价值，因为他们相信这些产品品牌保证了更高的质量（Vigneron和Johnson，2004）。因此本文提出以下假设：

H3a：物质主义对感知质量价值有积极影响。

H3b：感知质量价值中介了物质主义对奢侈品购买意愿的影响。

数据选取与指标测量

本文采用纸质调查问卷来收集数据，对上海的高校学生进行了调查，主要对市场营销课程的参与者在课堂上进行了调查。本研究最终包括613个有效样本，参与者包括284名男性和329名女性，平均年龄为27.2岁，67.4%的受访者月薪在3000-10000元之间。麦肯锡公司的数据显示，年收入为4-10万元的家庭消费者被归类为我国的上层中产阶级（Farrell等，2006）。因此，调查样本是奢侈品消费群体的代表。

社会价值由Bearden等（1989年）改编的三个指标来衡量，情感价值由Cai（2005）改编的三个指标测量，质量价值由Zhou等（2008）改编的三個指标测量。奢侈品购买意向通过两个指标衡量：“我对奢侈品感兴趣”和“明年我打算购买奢侈品”。所有的量表都是7分的李克特式量表，1表示“强烈不同意”，7表示“非常同意”。

数据分析

在对数据进行分析时，首先对各个维度的项目进行了因子分析。主成分分析中确定了5个因素，解释了总方差的73.2%，所有的因素负载都在0.60以上，所有建构项目显示出高可靠性，Cronbachα在0.79-0.87之间。为了检验中介效应，大多数以前的研究采用了Baron和Kenny（1986）描述的步骤。然而，Preacher和Hayes（2004，2008）认为，Bootstrap方法在测试多重中介模型时比Baron和Kenny的方式更为优秀。由此，本研究采用两种方法进行假设检验。

本文采用Baron和Kenny（1986）的程序考察中介效应。相关结果显示了物质主义对社会价值、情感价值和质量价值存在显着影响。通过比较不同回归模型对奢侈品购买意向的结果，发现中介效应存在，一方面表明中介效应在整个模型中具有显著作用，另一方面表明与没有中介效应的模型相比，整个模型中的物质主义效果大大减少。

表1显示了回归分析的结果。首先，在模型1中，物质主义被用来预测奢侈品购买意向，可以发现物质主义对购买意愿有显著的正向影响（β=0.28，p<0.01），该模型解释了结果变量总方差的8%。其次，模型2、3、4是分别在前一个模型中添加了三个潜在的中介变量，模型2、3、4分别解释了奢侈品购买意向总变异的19%、24%和19%，这远高于模型1中的模型。同时发现在这些模型中，物质主义的原始效应减少了，这说明每个感知价值分别对物质主义产生了部分中介效应。最后，模型5包含了所有三种中介变量和物质主义。该模型解释了结果变量总方差的34%，远高于模型1、2、3、4。可以看到物质主义的影响已经下降，甚至变得微不足道（β=0.02，n.s.）。这意味着这三种感知价值共同完全中介了物质主义和奢侈品购买意图之间的关系，为假设提供了初步支持。

采用bootstrap方法重新考察中介效应。如表2所示，物质主义对社会价值（β=0.28，p<0.01）、情感价值（β=0.26，p<0.01）和感知价值（β=0.25，p<0.01）仍然产生了积极影响。另外，社会价值（β=0.20，p=0.01）、情感价值（β=0.19，p<0.01）和质量价值（β=0.11，p<0.01）对购买意愿具有显著的积极影响。在中介效应检验中，社会价值（β=0.06，p<0.01）、情感价值（β=0.05，p<0.01）和质量价值（β=0.03，p<0.01）分别对物质主义和购买意愿起到了中介效应，中介效果是显著的。综上所述，中介效应得到确认。因此，研究中的所有假设都得到支持。

结论

本文的重要贡献之一是体现了我国消费者对奢侈品购买意愿的动机。本研究为我国消费者中物质主义和奢侈品购买意愿之间的关系提供了自主导向和社会导向的奢侈品价值认知中介作用的经验支持，因此具有理论和实践意义。

（一）理论意义

从理论上，本研究的结果揭示了物质主义的复杂性。长期以来，物质主义一直被认为是西方个人主义文化的一个组成部分（Eckersley，2006）。因此，一些研究者认为物质主义与个人主义价值正相关（Karabati和Cemalcilar，2010；Wong等，2003），并且反对集体主义的价值观（Burroughs和Rindfleisch，2002）。然而，也有海外学者认为我国也可以表现出更高水平的物质主义（Podoshen等，2011；Wong和Ahuvia，1998）。这可能是因为物质主义兼具个人主义和集体主义的特征：一方面，物质主义反映了个人的内在品味、特质或目标；另一方面，它反映了等级社会中成功、成就、财富和地位的外在取向，是由社会比较和同伴压力引起的（Banerjee和Dittmar，2008；Chan和Prendergast）。

以往的研究假定物质主义者倾向于追求外在目标而牺牲内在目标，导致幸福感降低（Kasser和Ahuvia，2002；Kasser和Ryan，1993）。然而，物质主义和幸福感之间的关系取决于物质消费行为的动机（Shrum等2013）。例如，Boven和Gilovich（2003）以及Zhang和Mitchell（2010）发现，体验和享乐购买可以为消费者带来更高的幸福感。如果内在动机的积极影响大于外在动机的负面影响，那么就会产生物质主义的整体积极效应。

（二）实践意义

在实践中，奢侈品的社会意义已经凸显出来。从业者把他们的产品连接到成就、声望和地位上，使奢侈品消费在传统上代表对他人的印象和地位。但是，当代的全球消费文化越来越强调情感价值和质量价值。一些消费者可能为了个人需要而消费奢侈品，比如自我导向的快乐和质量保证，而不是炫耀性的展示（Tsai，2005）。Atwal和Williams（2009）认为，这一趋势是将奢侈品市场从旧式的炫耀性消费模式转变为一种全新的个性化奢侈品消费模式，这种新型奢侈品消费者是被新的需求和渴望所驱使的。诸多奢侈品厂商提出在品牌中体验营销的概念，这种概念被形容为“为消费者提供深入、切实的体验，为他们提供足够的信息来做出购买决定的营销举措”。在未来，奢侈品营销人员应特别关注能够为消费者提供愉悦体验的因素，如定制设计和创新技术，这些因素更有可能增加消费者的幸福感。

综上所述，提出关于奢侈品主题的未来展望。未来研究可以检验西方国家和其他发展中国家的消费理论，通过跨国比较建立一个普遍的文化理论。此外，未来的研究应该从多维度出发，分别衡量自我和其他导向的物质主义，并调查它们与不同消费群体的关系，这将有助于研究人员和从业者更好了解不同市场消费者的差异。

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