浅析榴芒烘培生活坊的差异化战略

2018-12-07李翠苹周冰1云南师范大学文理学院2工商管理学院

新商务周刊 2018年8期

文/李翠苹周冰，1云南师范大学文理学院；2工商管理学院

1 为什么选择差异化战略

1.1 行业特性的选择

差异化战略最早是由著名的战略管理专家迈克尔波特提出，它是指将组织提供的产品或者服务标新立异，形成一些全行业范围内与众不同的特征。榴芒烘培生活坊是以餐饮为基础发展定制化服务的美食生活坊。餐饮这个行业是很与众不同的，餐饮行业有很多的特性，其中包括直接性、一次性、差异性等等。必须要认识到这些特征才可以找到生存的空间。小型的经营餐饮的个体的数量非常之广，因此差异性在这种环境下就是最至关重要的，只有做到了差异，与竞争者不同，才可以突出，才能给自己带来生存和发展的空间。

1.2 经营环境的选择

榴芒生活坊选址于杨林大学城，当然其目标市场就是杨林大学城的大学生，在此区域内，人口密度高，有7家高校，大约20万人口，且有大量来自外省的学生，他们的口味各异。在杨林大学城内从事餐饮服务的商户与需求相比是不足的且存在同质化趋势，消费者的选择受到了限制，时常他们也会放弃做购买这种行为的选择，因为商家提供的口味及服务普遍相同，因此这对于本生活坊来说有极大的市场生存空间和存在的必要性和可能性，所以在这样的市场环境下走差异化道路才是“正道”。

1.3 需求时尚性的选择

大学生是猎奇的代名词，他们对所有的新奇事物充满求知的欲望，新奇就等于创新，他们充满了求异心理。一份来自网络的“大学生消费情况 ”调查表显示：当代大学生的生活方式和消费观念都发生深刻的变化，其消费特点呈现多样化时尚性的特征，并且大学生的需求处在不断地扩张的新时期，因而他们特别想以新颖的消费形象出现在社会上，以此来显示自己的成熟，展示自己的新奇，独特与成熟。

2 如何具体执行差异化战略

2.1 结合C2B和O2O两种电子商务模式

披萨作为一种外来食物，已经逐渐进入大众的视野，并愈加的深入人心。因此开一间披萨店不是一种新兴的、令人感觉陌生的事物，它是一种正在流行的事物，所经营的榴芒烘焙坊与类似的进行着简单售卖烘焙产品的竞争者不同，我所要经营的是提供原料、工具、场地、专业指导顾客根据自己的想法自己动手做，也就是俗称的DIY，进行“手把手指导”，让顾客不仅仅是体验食物带来的美好，还能去享受制作食物的过程。

榴芒烘培生活坊在此背景下提供的差异化服务与产品就是特别的定制服务和与周围竞争者不同的配送服务。这种经营模式得益于电子商务的发展，定制化服务在电子商务模式中被称为C2B（Cu stomer to Business ），指消费者个人对商家企业的一种电子商务。并且在美团上有挂招牌，可以提供外卖服务，这种模式在电子商务中被称为O2O（Online To Offline），即将线下的商务机会与互联网结合。实现互联网与实体店的完美融合。

大学生旺盛的需求对整个环境存在的所有商家都是有益的，有需求，我们就有市场，另外他们的需求特性，也让我们思索，要怎么设计自己，才能吸引他们的眼球，因此我们把原有的仅仅售卖披萨这种单一传统模式加以创新，我们把顾客他们也加入到其中，给他们提供专业的指导意见、材料等。每一位顾客的需求是不同的，让顾客参与加入也就是在做定制化的服务，定制化服务的核心就是：以顾客需求为导向，以现代信息技术和柔性的管理手段为支持，通俗的讲就是我们按照顾客的表达，实时对他进行指导，这整个过程是保持着沟通的，这种情况下才最可能呈现出顾客的最初需求，增加客户的满意度，这也才有机会让顾客进行二次消费，这就是所要达到的目的。

2.2 与竞争者不同的选择

众说周知，餐饮行业尤其是外卖餐饮迎来了挑战：食品安全隐患、制作环境差。但是任何事情都有两面性，既然有挑战那么也就存在着机会。

就烘焙坊的模式而言，首先我们的作业环境就几乎是全开放式、透明化的，而不同于某些竞争者隐藏式的操作和掺杂不合格的原料，顾客参与其中，让顾客检验安全。其次原材料供应商和原材料的供货渠道都是有保证的，都符合国家要求的法律法规，并且消费者也是可以接触到原材料的，这也就打破了食品安全隐患和制作环境差的僵局。这就与周围的竞争对手形成鲜明的对比，从隐藏式的操作转变为透明化的操作。

第一个不同选择是提供的定制服务，即“手把手指导”。本生活坊与同类的烘焙坊比较我们有定制的服务，安全的原材料，透明的操作环境，能满足需求者的个性化需求，并且以消费者参与设计、制作为定制化的中心主题。然而竞争者的产品是缺少了顾客参与这个环节，不能真正了解顾客需求，缺乏柔性，给顾客提供的选择很固化。现在，市场的供给量大于需求量，消费者面对的选择更多，了解客户，定制服务就可以很好的直面消费者的真正需求。

第二点，榴芒烘焙坊的不同之处在于它的配送服务，本生活坊加入了美团外买这个平台，一般来说使用美团配送，配送一单会收取4-8块钱不等的配送费，而且每次配送的人员不同，会增加很多不可控因素。因此我们不使用美团的配送，那是因为额外的配送费用，会影响消费者的购买意愿，因此结合实际情况，我们采用的模式是消费者在美团下单，然后利用周围廉价的大学生的劳动力进行配送，消费者仅只需要出少于美团配送的费用或者不出费用就可以享受我们的配送服务，大学生劳动力相当于是自己的员工，能更好的约束，毋庸置疑的是我们帮助消费者节约了消费成本与很大程度上缓解了配送时提供服务参差不齐的矛盾。消费者的购买意愿受配送费用的影响的程度就会降低，也在无形中增加了销量。并且与周围的同类竞争者比较，一与那种提供外卖服务的比，他们使用的是美团专门配送，成本就比它们低，服务相较而言，也相对得到保障，二是与那种不提供外卖服务的比，我们的优势更是显而易见的，他们的外卖可能市场是可以占领的。

3 反思问题，解决问题

但是优势也会折射出劣势。第一个劣势就是成本过高，由于我们高质量的原材料带来高成本、“手把手”指导的人力资源成本等等。原材料成本高，只能在供应商选择上努力，跃过层层代理商、分销商，直接从厂家拿货。另一个人力资源成本短时期内无法压缩，不能节流，就只有开源了，我们可以通过提升服务质量，增加销量。不能一味的压缩成本而导致失去目前的优势，而是在两者之间找到一个平衡点，否则这就失去了差异化的优势，导致今后很难生存。第二个劣势就是非美团专门配送，与美团专业配送相比较，在配送产品时对产品的保鲜和配送时间的把握就显示出了劣势，毕竟我们配送时的设备与知识经验不足。而且配送时间的延长会影响顾客满意度，影响顾客的二次消费，因此配送的劣势这个问题就必须面对，所以我们，研究参考如何能最大限度的保鲜，和提供最准确快速的配送服务。