网络名人在公益活动中的角色定位

王 磊

（江苏师范大学哲学与公共管理学院，江苏 徐州 221116）

据我国互联网信息中心（CNNIC）最新数据统计，截至2017年12月，我国互联网用户规模达7.72亿，普及率达到55.8%，超过全球平均水平4.1个百分点。其中，手机网民规模达到7.53亿，占比达到97.5%[1]。庞大的网民基数，为微公益事业的发展奠定了深厚的根基。与此同时，移动社交工具的运用强化了弱关系的互动，极大地促进了公益信息的传播，使得人人公益成为可能。美国社会学家Granovetter认为，人际关系网络可以分为强关系和弱关系两类：强关系表示个人的社会网络同质性较强，个体之间关系较为紧密，人们依赖自己熟悉的人进行社会认知；而弱关系强调个人的社会网络异质性较强，个体之间关系并不紧密，但这些看似边缘化、陌生性的关系也能提供社会认知[2]。Friedkin和Weimaim通过对强弱关系理论的进一步研究，认为弱关系是连接不同关系群体的“桥梁”，是推动信息更快更广传播的重要力量[3～4]。正是层层叠加的弱关系将毫无关系的人联系在一起。结合“二级信息传播”理论，名人在网络话语权中起着主导作用和连接作用，众多对社会产生实质性影响的网络事件也是经由具有名人效应的网络大V、意见领袖进行传播[5]。因此，研究网络名人在公益活动与粉丝群体之间的角色作用具有重要意义。

一、公益对网络名人的需要

（一）传播的需要

公益慈善事业是关系全体国民的公共事业，需要尽最大努力动员全体民众参与以产生广泛且深远的影响，而这不是依靠强制性的行政命令、政策所能实现的。公益事业是在政府宏观管理的框架下，把权力下放到社会组织，由民间公益组织、基金会进行主导的事业，需要社会各方面持久地关注与投入，这就决定了公益事业需要进入大众视野之中，决定了公益事业的发展对大众传播的需求。通过大众传播，各种慈善信息和公益活动持续活跃在公众视野之中，才能感染、动员更多人参与，才能推动公益事业进一步发展。

随着信息技术的不断发展，移动互联网打破了时空的桎梏与文化的隔阂，信息实现了即时性的互动传播。尤其是互联网社交平台的出现，造就了一批粉丝众多的网络名人。以新浪微博为例，拥有百万粉丝量的商业人士、作家、媒体人、明星比比皆是，一些当红明星更是拥有千万级别的粉丝量。这些网络名人发布的信息，在极短的时间内就能推送到粉丝微博页面，其传播优势令传统媒体望尘莫及。同时，微博的@、评论、转发功能，又使得信息呈几何数级般不断加速扩散，产生裂变效应，最终信息得以大范围传播。

在“转发就是力量”的互联网时代，众多的粉丝成就了网络名人的信息权力[6]；活跃在大众视野中各行各业的名人又运用其信息权力，实现了对舆论话题的引领。因而在公益活动中借助名人的影响力进行辅助宣传，能够达到获取公众注意力、扩大传播范围、强化宣传效果的目的。

（二）社会需要

公益慈善事业是以道德为动力、由社会主导的对财富的第三次分配，它在保障民生、缩小贫富差距、促进社会公平等方面发挥着重要的作用。公益事业是我国社会保障体系的重要补充，弥补了政府调节的不足，有利于提升社会安全和公共福利水平，有利于缓解社会矛盾和构建社会主义和谐社会，更是民族精神和社会价值观的体现。一个国家的公民，其参与社会公共事务的大小和能力的强弱，以及在其中所表现出来的素养的高低是判断一个社会发展文明程度高低的重要依据[7]。因此，致力于公益事业发展的公益传播行为在提升公民的责任意识和精神文明层次方面有着促进作用。

公民对公益事业的关注度是衡量一个社会文明程度的重要标准，在一定程度上反映了公众的道德水平和精神境界，而扩大公益事件社会影响力的信息传播是唤醒人民责任意识、提升思想境界的重要途径。借力互联网的微公益具有很强的号召力、感染力，需要强有力的组织带动力量来影响社会公众。网络名人比普通人有着更多的社会关注，社会需要名人树立榜样，带动更多人参与其中。安猪发起的“多背一公斤”、陈坤创立的“行走的力量”、邓飞发起的“免费午餐”，各行各业的名人通过发起、参加公益活动，承担着更大的社会责任，向社会传递正能量，树立社会价值新坐标。

名人是社会生活中的特殊群体，通过发起、参与公益活动，承担起更多社会责任。这既实现了自我价值的升华，又为社会公众树立了榜样，促进了公益事业的发展，推动了慈善环境的进步，影响了公众的公益意识。

二、名人在公益活动中的角色

（一）公益信息的提供者

网络技术的不断发展，将人类社会带入数字化信息时代。Web1.0是“网络—个人”的单向信息传递模式，网民只是被动的信息接受者，网页内容由开发者主导；Web2.0则开启了由用户主导生成网页内容的互联网产品模式新阶段，实现了“个人—个人”网络双向沟通模式，人人都是信息发布者、传播者，网络信息呈现爆炸式增长。伴随着日新月异的网络科技和各类社交软件的推广普及，信息早已不是稀缺性资源，爆炸式的信息充斥着社会的各个角落，现今社会已然成为一个信息极度丰富甚至泛滥的社会。可是个人能够把注意力集中在处理信息上的能力是有限的，信息的过度丰富导致了个人注意力的贫乏[8]。注意力经济认为，在信息时代，真正有价值的是注意力，而非信息。因此，能否获得大众的注意力成为公益活动成功与否的关键因素。

网红、大V等网络名人本身就是注意力经济的产物，他们有很强的群体声望度和广泛的社会关注度。网络名人作为公众人物，其做出的每一个行为都会对公众尤其是粉丝产生指导和示范作用，一言一行都能够吸引公众的注意力。通过发起或参与公益活动能够让更多人知道公益信息，从而辐射更广的受众群体，最大程度地扩大公益活动的影响力。网络名人吸引社会公众注意力的特质，实现了公益信息的有效传播，从而扮演着公益信息提供者的角色。

（二）公益信任的延伸者

网络社会是一个虚拟社会，网络交往存在匿名性、间断性的特点，网络欺诈时有发生，使得个体处于不确定的风险之中，网络信任具有脆弱性的特征。2016年11月25日，一篇《罗一笑，你给我站住》的文章刷爆朋友圈，文中称深圳某杂志主编罗尔之女罗一笑罹患白血病，每天花费高额的医疗费。11月27日，小铜人公司在其微信公众号发表《耶稣，别让我做你的敌人》一文，并在文章中表示：“网友每转发1次，小铜人公司将定向向罗尔捐赠1元（保底捐赠2万元，上限50万元，截至11月30日零时）。”文章一经推出呈沸然之势，网友纷纷转发和扩散，主动进行捐款和打赏。经统计，最终捐款数额高达260余万元，这是在传统慈善遭遇信任危机之后网络公益慈善的一次爆发。随后，有人爆料此次事件是“带血的营销”，并提出两点证据：第一，根据深圳儿童医院的费用治疗清单（截至11月29日），罗一笑的治疗费用为204 244.31元，其中个人支付36 193.33元，自费占总费用的比例为17.72%；第二，罗尔本人在深圳及东莞拥有三套房产，两辆私家车，家庭经济条件优越。一时间舆论哗然，剧情出现反转，网友纷纷表示自己的爱心和信任被消费。事后证明，罗一笑患病是真，但其他部分存在蓄意夸大甚至造假行为，事件最终以罗尔退回所有网友爱心捐款而告一段落。

“罗尔事件”表明，一般网民无法触及事件的核心及真相，没有能力辨析公益活动的真伪性。而网络名人有着一定的社会地位和资源，有着更便捷高效的验证公益活动真伪性的途径和能力。信源的可信性效果理论指出：“信息来源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。”[9]相较于普通网民，名人发起、参与的公益活动具有更高的可信度和说服力，影响着大众的态度形成和行为主张，实现了信任的延伸，即从对自己的信任延伸到对公益活动的信任。

（三）公益活动的引领者

长期以来，我国对公益活动的募捐多以各机关单位、大型企业为主体的行政动员式募捐为主，虽然募捐效率较高，但是不利于调动和培育公民参与公益活动的主动性和积极性，被动式甚至强迫式的参与只会引发公民对公益活动的反感，不利于慈善理念的传播和慈善文化发展。一方面，公益慈善不是政府、企业的专利，个人才是公益事业发展的基石，要调动各个阶层的慈善主动性、积极性，形成全民向善的合力；另一方面，我国慈善存在一个现象，在大灾大难面前，公众慷慨解囊，慈善情绪高涨，而在平和年份慈善意识较弱。因此，如何培育公众的慈善意识和参与热情是亟须解决的问题。

随着政府的改革、移动互联网的普及和电子支付的应用，“互联网+公益”成为新的公益慈善方式，依托名人效应成为解决上述问题的新途径。名人有着广泛的资源和较强的社会影响力，通过带头募捐、义卖、网络直播甚至成立基金会等方式参与公益活动，在与公众互动过程中传播公益理念，继而影响公众的态度形成和行为决策。以“爱心一碗饭”公益活动为例。2016年5月22日，一直播与多家民间公益组织联合发起“爱心一碗饭”公益活动，要求参与者在“一直播”平台上直播做饭或吃饭，并@微博好友进行爱心接力，公益直播产生的所有收益，将全部用于改善中西部地区贫困学生的营养午餐项目之中。该活动由微博大V姚晨率先响应，数百位明星陆续参与，截至7月25日，直播视频累计播放次数超2.78亿，点赞数超9亿，微博话题阅读数16.6亿，共向贫困地区学生捐赠了共计332 470份免费午餐[10]。借力互联网，在网络名人的引领下，大量网民参与其中，公益活动获得广泛的关注，“人人皆可公益”的公益慈善理念得到传播。除此之外，诸多名人通过各种形式来传播公益正能量，如韩红发起“百人援助计划”、马云成立“马云基金会”，号召公众一起参与公益行动，成为公益实践的引领者。

三、有效发挥名人效应的建议

网络名人在公益活动与社会公众之间扮演着信息传播者、信任延伸者、实践引领者等角色，加强名人效应在公益中的运用，有着进一步推动我国公益事业发展的积极意义。同时，名人存在着道德风险、粉丝存在不理智追星等行为。为了规避风险，更好地发挥名人效应，应从以下几点着手。

（一）公益组织慎用名人作为代言人

参与公益的网络名人与公益组织之间存在互利互助的关系。网络名人通过参与公益项目，获得公众的好感和进一步的信任，实现自身形象、影响力及社会地位的提升；公益组织借助名人实现对公众注意力的吸引，达到信息传播和公益资金募捐的目的。为了在众多公益项目中脱颖而出，获得公众的关注，许多公益组织选择代言人进行宣传。而公益代言不同于商业代言，承担着扶危救困、缓解阶层矛盾、促进社会和谐发展的责任，承载着公众的诸多期待。因此，对名人的社会形象、个人品质、道德素养等方面有着更高的要求。

名人作为公益组织形象宣传中的重要环节，对公益组织及公益项目有着重要的影响力，是影响公益组织公信力的重要因素。为了避免出现公益代言人出现形象危机、道德危机，尽可能选用社会美誉度高、成熟稳重的名人作为代言人；对于正处在上升阶段的新一代名人，则要在选用时做出风险预测甚至危机应对方案，从而将对公益组织的负面影响最小化。名人的形象是公益活动宣传的重要环节，关乎公益组织的公信力，而公信力是公益组织的存在之本、发展之基。所以，公益组织在选用名人时应坚持审慎的原则。

（二）名人加强自身形象管理

名人的形象危机会对其参与的公益活动产生负面影响，而其自身形象危机的产生源于对个人行为缺乏足够的自律。作为一名社会公众人物，原本就要规范自己的言行；又因公益活动的特殊性质，名人在参与公益活动中更要注意行为是否合规。名人通过参与公益活动获得公众认可，能够进一步提升自身的人气、社会地位；而参与公益活动必然要付出时间成本、金钱成本等资源。因此，部分名人出于个人效应最大化的目的，导致了短视行为的发生，即“以利他之名行利己之实”。以明星慈善诈捐门为例，不仅是对名人形象的损害，更是对名人慈善公信力的冲击。

公益是对弱势群体的帮扶，是对社会发展不均衡的弥补，是纯粹的利他行为，具有很强的正外部性。名人作为在某一行业或领取取得成功的社会公众人物，应当怀有“达则兼济天下”的崇高理念，承担更多的社会责任。在参与公益的过程中，更应该树立榜样的示范作用，摒弃狭隘的金钱观、名利观。同时，由于公益活动样式众多并且有着复杂的运作方式和操作流程，而个人专业知识的不足致使公益活动并未取得如期效果，甚至引发公众误解。因此，名人应主动加强与专业第三方基金会合作或者聘请专业知识背景的人员运营基金会，以主动规避风险，维护自身良好形象。

（三）名人引导粉丝参与公益

公益组织若要借力名人效应取得理想的活动效果，那么正确引导粉丝的偶像崇拜行为是一项重要的工作[11]。2017年首都机场T3航站楼有20起有记录粉丝警情，粉丝规模都在50人以上；今年有记录的粉丝警情已达7起，平均每两三天就有一次粉丝接机[12]。2018年5月7日，某明星的20多名粉丝为了追随自己的偶像，致使上海某航班延误2小时[12]。非理性的追星行为引起社会的非议，然而一直处于社会舆论压力下的追星热潮却从未衰减。“粉丝经济”的出现，更表明粉丝群体能够形成一种强大的社会合力。面对这种力量，我们不应进行打压和限制，而是积极引导和规范。

非理性的偶像崇拜是极少数的，大多数成员都能够遵从社会秩序理性追星，并且还通过自己的行动为偶像的公益形象加分。随着国内粉丝应援文化的成熟以及公众对公益慈善理解度的加深，粉丝们从最初的“金钱应援”转变为“公益应援”。他们采取主动的姿态，以明星的名义修路建桥，建信号塔，并在偶像的支持和鼓励中成立粉丝公益基金。明星公益带动了粉丝公益，并逐渐成为当下明星公益的主流形式，粉丝群体已然成为了一支庞大、富有力量的公益群体。

四、结语

“魅力型支配”是名人效应的心理依据[13]，因此名人首先要一个积极阳光的正面形象，继而依托自身的魅力元素，在公益活动中发挥信息传播者、信任延伸者、实践引领者的作用，从而鼓励、动员粉丝群体及社会公众参与公益活动、传播公益理念、唤醒公众的责任意识，使得“人人公益”成为可能，为我国的公益文化、公益慈善事业的发展贡献力量。