基于SWOT分析的铁路货运市场营销研究

文/于子盛，中铁快运股份有限公司

1 引言

铁路至今在世界上已有近二百年的发展历史，但传统铁路的发展却逃不过被视为人日渐衰落的“夕阳产业”这一命运。20世纪60年代出现的高速铁路--日本新干线让世界重新看到铁路新的发展机遇。进入21世纪后，中国成为世界上高速铁路技术的集大成者，目前，中国拥有世界上系统最全、运营里最长程的“八纵八横”高速铁路运营网络，是世界上高铁发展最快、集成能力最强的国家，用实践经历将高速铁路打造成一种大众交通工具。伟大的实践催生伟大的技术，中国高铁“走出去”已成为既定事实。

2013年中国提出了“一带一路”的战略构想，这是中国连接亚欧与世界的新型贸易之路，在国际社会中被誉为“中国外交的新观念”。基础设施的互联互通是“一带一路”建设的优先领域，高铁是我国一带一路出口的核心产品，它是改变我国出口产业结构、实现国内经济转型升级的重要突破口，同时，也能够满足世界范围内蓬勃发展的高铁建设需求。随着高铁网络的建设，衍生出的高铁运输服务成为下一个风口。因此，建立良好的运营机制，储备丰富的人才，营造出良好的营销物流网络成为新时代铁路运营的重中之重。

2 SWOT分析

所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。S（streng ths）是优势、W（weaknesses）是劣势，O（opportunities）是机会、T（threats）是威胁。

2.1 优势分析（strengths）

2.1.1 铁路运营网络完善。截止到 2017年底，全国铁路营业总里程已达 12.7万公里，铁路站场数量多，而且分布范围遍布全国各个城市。从国家战略层面，我国正在持续加大物流等基础设施网络建设力度，铁路网络发达运输能力不断提高，可以承运大批量长距离运输，此外，铁路运输受气候和自然条件影响较小，在运输的经常性方面占明显优势。

2.1.2 运输成本较低。铁路物流主要通过铁路网络运输货物，大规模的电力驱动天然具有比航空、公路运输消耗能源少、占用土地节省的优势。铁路集装箱、整车、批量运输，规模效应又进一步降低了运输成本。

2.1.3 铁路拥有较为完善的信息管理系统。铁路覆盖所有铁路局的电视电话会议网、机关计算机局域网以及卫星通信网，为铁路货物运输利用电子商务技术开拓第三方物流提供了良好的信息构建平台。

2.2 劣势分析（weaknesses）

2.2.1 货运营销理念不足，手段单一。铁路货运业务在货运市场中的市场份额逐渐降低，这一情况却没有引起铁路运输企业的重视，主要原因归根于铁路运输企业的市场竞争意识不强。各个管理部门并没有考虑找寻有效措施提升铁路货运的市场核心竞争力，而是针对上级部署的工作计划，完成相应的本职工作，遇到不良问题后首先做的就是向上级部门进行反馈，由上级部门解决，造成工作效率低下。由于没有专业的人员参与市场调研，对货运市场的发展情况缺乏全面了解，不能结合市场发展的实际状况有针对性的制定切实可行的市场营销战略，只能被动的参与货运市场的竞争。

2.2.2 货运服务水平较低。铁路与最大竞争对手--公路的货运服务相比，服务水平还需要进一步的提升。例如，铁路货物运输大部分只能提供站到站的运输，从运输产品完整性的角度，无法满足货主对运输产品实现“门到门”服务的要求。其次，铁路货运缺乏充足的仓储机构建设，货物到达指定的运输站点时，客户又必须要在较短的时间内接取货物。

2.2.3 物流人才欠缺。由于政策的原因，一些地方铁路的职工出现年龄偏大、文化偏低、业务技能不过硬、应急处理能力差等因素，客观上影响了铁路的安全运营和发展。铁路货运的培训体系也不够完善化，不同岗位人员的调配性较高，很多岗位工作人员人员以往并没有受到过该专业的培训，不仅业务能力较低而且职业道德素质也有待加强。这些工作人员的服务意识较低，没有通过本职工作考虑为客户提供更加优质、放心的货运服务，铁路货运很难适应现阶段发展的新形式。

2.3 机会分析（opportunities）

2.3.1 宏观层次--国家的政策支持。根据国家物流业发展中长期规划，将积极营造有利于现代物流业发展的政策环境。在此政策的支持下，铁路货运可以整合自身的优质资源，顺应国家潮流的发展，积极完善自身的营销物流网络，实现跨越式的发展。

2.3.2 微观层次--铁路内部自身的改 革。从2013年起，铁路就开始了自我革新，改变了之前政企不分的局面，积极引入民营资本，逐步实现市场化经营。为了生存开展市场竞争，发展现代物流正是提高铁路货运竞争力的一个有力方向。

2.3.3 市场方面--货运市场需求量增大、运输供给不足。从我国货运市场来看，我国的货运量持续攀升，潜在的货运需求巨大。铁路在发展物流、提升服务的过程中将会吸引更多的货物资源，对提高铁路的货运量及市场占有率具有重要的意义。

2.4 威胁（threats）

2.4.1 其他运输方式的威胁。就国内而言，可提供大宗货物至内陆地区的货运配送方案的主要有铁路、公路及航空运输三种。公路运输最大的优势在于其可以实现“门到门”运输，与铁路相比，可以为货主减少较多的参与环节；同时，公路运输快捷安全，可较大幅度的减少配送时限，所以近几年的货运量持续攀升，尤其是在短途运输中占据着极高的市场份额。航空运输是速度最快的运输方式，但由于其运价高、运量小、运输品种限制性过高，一般用于运送对时间要求较高的产品，如海鲜、急速快递等，但也有一些物流公司凭借其先进的物流技术采用航空进行运输，如顺丰等；总体讲，公路是铁路运输的最大威胁。

2.4.2 来自专业物流公司的威胁。近几年随着电子商务得蓬勃发展，顺丰控股 (集团)股份有限公司(以下简称“顺丰”)、四通一达(申通快递、圆通速递、中通快递、百世汇通、韵达快递 5家民营快递公司的合称)等快递物流企业迅速发展壮大，凭借良好的服务质量、低廉的运输价格以及完善的全程运输服务等优势，对铁路货运发展转型为现代物流造成了很大的竞争压力。因此，铁路在借鉴这些物流企业的发展经验的基础上，还要积极探索适合自身长远发展的物流路线。

2.4.3 融资问题带来的威胁。目前我国铁路盈亏形势严峻，铁路货运要想发展转型为现代物流，资金来源是最现实的问题。因此，如何处理好铁路基础设施建设与自身内部产业结构调整二者之间的关系，成为铁路顺利度过融资困难期的关健。

3 发展战略建议

在科特勒的营销理念中，市场营销的最佳作用是将企业自身的竞争优势最大程度的转化成效益。面对激烈的市场的竞争，铁路货运向现代物流的转型发展不仅依赖于自身强大的运输网络，还需要改善自身的营销物流体系。通过提升自身的营销能力，更好的利用自运输网络、信息系统的力量，配合国家政策和时代发展，实现向现代物流的成功转型。

3.1 提升营销人员素质。依据现代人力资源管理的思想，企业的良好运营和发展依赖于优质的人力资源，而铁路系统中，由于职工的年龄偏大、文化偏低、业务技能不过硬等主观因素，造成企业内营销能力恶化，无法将企业的竞争优势发挥出来，因此，提高铁路营销人员的素质是铁路走向市场必须解决的一项重要课题，也是提升营销能力的必要途径。企业的营销战略中，大部分的工作依赖于营销人员与客户之间的沟通与协调，营销人员的素质不仅代表着企业的形象，也宣示着企业的实力。铁路货运依靠着强大的国家网络，实力毋庸置疑，因此，提升员工素质就成为营销战略的重点。提升营销人员的素质问题，一是要把解放思想、转变观念作为提高素质的前提，彻底摒弃计划经济时期的老思想，破除“铁老大”观念，通过系统的理论学习和实践，不断提高文化素质和专业技能。二是通过在既有铁路队伍中选拔营销人才和从外部引进营销人才双向并行的方式，扩充自身的人才队伍，把不合格的人员剔除出营销队伍，加大对后续人才的储备和培养，从根本上提高营销人员素质。三是建立营销考核激励机制和奖励制度，根据马斯洛夫的需求层次理论，人的需求会随着需要的满足发生变化，企业中的不同层级，高层人员与基层的需求是不同的，不能以同样的激励手段提升劳动积极性，因此，根据各类人员不同的层次需求，建立起适应性的营销考核和奖惩制度，对超额完成营销任务的单位和个人进行独特的表彰与奖励，充分激发运输各环节单位、个人的积极性，对消极怠工、破坏铁路形象的单位、个人进行考核、惩罚，使激励、考核、奖惩和营销工作紧密联系，从制度上提升营销人员的劳动积极性，保证各项营销决策顺利实施。

3.2 改善物流营销体系。结合铁路的实际状况，参考其他运输企业发展模式，营销部门从纵向、横向构建新的组织结构，纵向深入到各个层级中，简化营销人员运输方案的审批流程，利用信息网络的优势，对各站点的货物进行合理的分流；横向方面，协调每一个运输项目所需的资源，配合营销人员完成对客户的服务，彻底解决各管一段，各自为政的弊病。其次，针对不同的市场需求，开发新产品。营销市场需求充满了多样性，货物的品类衍生出了不同的储存、运输方式，客户对于配送速度、送货质量等服务水平的要求，对营销形式提出了新的多样化的要求。应充分利用市场营销中的“4 P”理论，即产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略，打破固定思维，不断创新，根据市场变化、客户需求、竞争环境，进行深入分析、研究，制定具有针对性的战术，推出各种适应市场需求的货运新产品，提升货运的市场份额。

3.2.1 产品策略--物流企业提供的产品就是物流服务，即从帮助客户安排货物的运输，到运作公司的整个分销和物流系统。铁路的优势在于运输里程较长的大宗货物，针对中长途产成品市场上，铁路运输应该通过配备相应的机车车辆设施，尤其是诸如冷藏车辆、易燃性物品运输车辆、腐蚀性物品运输车辆、零散物品运输车辆和集装箱，针对不同产品总类购置相应车辆，为不同的客户提供有针对性的产品策略。

3.2.2 价格策略--在运价系统中，建立浮动的价格机制，根据国家规定货物运输的基准价格，铁路货运企业依据时间、空间等方面的因素，在基准价格上实现浮动，给营销人员一定的授权浮动比例，快速审批，确保项目得快速运营。

3.2.3 分销渠道--物流企业提供的是服务，故其分销渠道不同于实体产品，应采用直接渠道。即直接将服务提供给客户，而不是借助于中间商，原因在于多数中间商只在客户与企业间起媒介作用。因此，铁路货运企业应通过电话、广告、人员及网络等拓展业务，选择直接分销渠道。

3.2.4 促销策略--铁路货运企业提供的是一种无形的服务，面对一些季节性的货物，可采取不同的定价措施。针对其他运输方式的黄金时期，采取折价的方式，将客货引流到铁路中，以提升自身的市场份额。

4 结语

铁路货运营销不是孤立存在的，需要各部门的通力协作，建立科学有效的营销机制，充分调动各单位、个人的劳动积极性，形成一个以运输为中心、以市场为导向的联动货运营销体系。针对大宗货物、零散货物、快运货物不同的运输需求，开发具有竞争力的运输产品，最大程度发挥国家铁路的优势，不断发掘中国铁路货运中的明星品牌，一定能促进铁路货物运输健康持续发展。

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