基于SCP视角的数字音乐企业竞争策略的比较分析——以网易云音乐与QQ音乐为例

丁 于

一、引言

随着互联网的发展和职能终端的普及，移动音乐市场活用户数量不断增加，网络音乐在手机网民中的使用率高达68%，仅次于网络视频高达第二位。截至2017年已突破5亿，国内网络音乐市场在2017年保持蓬勃发展。其中，酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐和网易云音乐位居移动音乐市场活跃用户量前四。

二、SCP视角下数字音乐行业发展分析

（一）市场结构

产业集中度是市场结构的主要因素，从某个特定产业或市场中买方或卖方的企业数量以及企业相对的市场规模的分布角度，来把握市场竞争状况。截至2017年12月，QQ音乐的客户活跃度规模达到17131.01万人，位居第二，远远超过了排名第四的网易云音乐的6080.71万人。而在2017年中国国内主要数字音乐平台用户规模市场份额占有率中，QQ音乐占28.32%，排名第二；网易云音乐占比10.05%，排名第四。QQ音乐的用户规模和市场份额对于网易云音乐而言，还是呈现远远超过的态势。除此之外，由于酷狗音乐和酷我音乐相继被腾讯收购，合并为腾讯音乐娱乐集团。

因此通过计算贝恩的市场集中度指标，当n=3时，CR3=83.30%，说明腾讯音乐娱乐集团具有绝对的市场领先地位，产业集中度高。而当加入排名第四的网易云音乐，取n=4的时候，CR4=93.35%，说明腾讯音娱和网易云音乐几乎垄断了整个数字音乐的市场。

（二）市场行为

1. 价格行为。2013年6月起，QQ音乐就开始试行全面收费。利用“数字专辑”和绿钻来包装消费模式，增加消费吸引力。且QQ音乐背靠腾讯集团，拥有大量的潜在客户群，开发付费音乐包等绿钻的替代消费服务，留住那些纠结于高音质付费歌曲和高价开通绿钻会员的潜在消费客户。

网易云音乐在2015年开始实行收费政策，也包含了会员和付费音乐包两种选择，价格与QQ音乐相仿。除此之外，网易云音乐还通过首页广告、粉丝付费直播的“音乐大战”、广告账号和积分商城等这几类来实现盈利。

2. 非价格行为。在产品服务差异化方面，QQ音乐注重包括音效、音质的音乐品质和音乐的版权，并通过哼歌识曲、弹幕、全民k歌等多种形式的服务和功能来促进用户和音乐之间的互动。还设置了那年今日来记录用户在QQ音乐道路上的点点滴滴，来留住现存客户的心。而网易云音乐则是更加注重用户社交与娱乐的需求，以用户为中心，包括了私人歌单、音乐社交评论和个性化推荐三大核心功能，注重音乐的分享与发现的产品定位。

（三）市场绩效

1. 市场规模。QQ音乐创立于2005年，至今13年发展了8亿的用户量，而网易云音乐创立于2013年，至今5年发展了5亿多用户量，可见网易云音乐的客户使用量增长的速度比较快。另外，2018年3月QQ音乐的活跃用户数为2.54亿人，比2017年12月增加了0.83亿人，增长率高达41.50%，而2018年3月网易云音乐的活跃用户数为0.92亿人，比2017年12月增长0.31亿人，增速为15.50%，较QQ音乐较缓。

2. 用户评价。QQ音乐的5星评价远远超过网易云音乐，可能是因为QQ音乐的客户群体大于网易云音乐，基数较大，因此总体五星好评数量也比较多。但通过计算发现，QQ音乐的五星好评率低于网易云音乐，这说明网易云音乐的客户体验略胜一筹。另外，QQ音乐三星以下的差评率都高于网易云音乐，也进一步表明网易云现阶段的客户体验优于QQ音乐。

三、结论与建议

基于上述研究和分析，虽然QQ音乐和网易云音乐在数字音乐行业都占据了很高的市场地位，但是仍然存在有待改进的地方。下面本文将提出相关建议，以此仅供参考。

（一）规范版权问题

版权问题一直是我国数字音乐行业发展过程中备受关注的问题，对于我国数字音乐市场的发展以及付费商业模式的推行具有比较深的影响。早在2014年QQ音乐和网易云音乐就因为版权问题产生过纠纷，现如今仍有很多非法在线数字音乐网络平台传播盗版音乐，对数字音乐付费商业模式的推行产生了很大的阻碍。

从国家层面，要继2015年国家版权局发出的《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》，不断完善和发展著作权立法，严厉打印侵权盗版行为，优化数字音乐行业发展的环境。而从行业层面，各数字音乐平台和企业要加强自我约束，增强版权意识，同时可以结合互相监督机制，看到不法行为主动举报。

（二）提供创新个性化特色服务

随着数字音乐行业用户规模的不断扩大，越来越多不同的用户追求不同的用户体验和服务需求，这也就要求各大数字音乐企业不断开拓创新的个性化特色服务。QQ音乐还是以大量曲库和版权为主，以及音乐播放器的个性化装扮和哼歌识曲等特色服务。而网易云音乐则一直以热评等音乐社交闻名，吸引了大量的客户群。但可以显而易见的发现，不管QQ音乐还是网易云音乐的个性化服务都已经被广为借鉴，也就失去了最初的特色。因此，也就需要不断开发新的个性化服务来吸引新的客户群体。可以通过市场调研、开放用户反馈投诉平台等来改进目前的问题，不断开发与时俱进的新服务。