海南节庆旅游品牌塑造探析<br/>——以海南岛欢乐节为例

海南节庆旅游品牌塑造探析
——以海南岛欢乐节为例

2018-12-07熊庆蓉

经济研究导刊 2018年19期

熊庆蓉

（海口经济学院旅游与民航管理学院，海口 571127）

节庆旅游起步至今，在举行模式和内容方式等方面都有了质的飞跃，经过多年的积累，海南节庆旅游积累了一定的基础。海南拥有十分丰富的节庆文化资源，并创新出许多现代节庆，形成了节庆旅游发展的新局面，同时节庆活动的举行对于海南地区的经济、社会效益和旅游业具有重要意义。本文从海南节庆旅游的近况和发展中存在的问题入手，探析海南节庆旅游产品开发与品牌塑造的对策建议。

一、节庆旅游概述

第一，节庆的内涵。广义的节庆也可以称之为节事，其涉及的内容和形式较为广泛。在西方学术界，这些不同类型的节庆形式常被统称为Event，即事件。狭义的节庆则是专指传统的节日，或是专门举办的各类经济和文化的庆典活动。

第二，节事分类。节庆活动种类繁多，数量庞大。依据不同的标准，形成不同的旅游节庆分类体系。一是根据登记和影响范围分为国家级旅游节庆、省级旅游节庆、市县级旅游节庆；二是根据运作管理模式分为市场化运作模式、政府包办模式、多部门联办模式、政府主导和社会参与及市场运作模式；三是根据节庆旅游主题分为民族文化型、宗教文化型特有物产型、独有景观型康体文化型、历史文化型、民俗文化型；四是根据节庆形式分为游览观光型、商业经贸型、民俗文化型、综合型。

根据旅游节庆的主题不同，海南旅游节庆可分为：植物节庆，如海南国际椰子节；体育节庆，如沃尔沃帆船赛；自然活动节庆，包括保亭七仙岭温泉嬉水节；民族节庆，如黎苗族“三月三”、儋州中秋歌节、换花节、冼夫人文化节、南山庙会、海南欢乐节等；其他主题型节庆，还有南山长寿文化节、博鳌亚洲论坛等。

二、海南节庆旅游开发现状

第一，海南主要节庆概况。一是换花节，农历正月十五，海口市琼山区，交换鲜花来表达内心的情感和对生活的美好祝愿。二是冼夫人文化节，农历二月初九至十九，龙华区新坡镇，吃芋头、番薯以求长命百岁；秧歌、舞狮起舞欢歌；制百通小令旗，祈求百事百顺。三是“三月三”，农历三月初三，五指山市，民族歌舞、文化活动、体育比赛。四是七仙温泉戏水节，农历七月初七，保亭县，温泉“七仙女”比美赛、嬉水狂欢、篝火晚会、民族歌舞表演。五是儋州中秋歌节，农历八月十五，儋州市，儋州山歌、调声对歌比赛、“赏月”。六是南山长寿文化节，农历九月初九至十五，三亚南山景区，放生、植长寿树、评选十佳长寿老人、百岁老人图片展。七是天涯婚礼节，每年11月，三亚天涯海角景区，举办有纪念意义的婚庆活动。八是中国海南欢乐节，每年11月前后，全省各市县轮流举办，海上烟花、大型晚会、花车环岛千里大巡游等。在海南历史发展过程中，因为受到地理环境、人文环境、政治、经济等多方面的影响，海南人民在思想观念、民俗风情和生活方式上构成了自身的特征。黎族歌舞，儋州“调声”、民间琼剧、乡下八音，传深深的海岛情；黎族织锦、苗族刺绣、山兰米酒、竹筒香饭、含浓浓的山野韵。如上所展示的，海南传统节日繁多，全以农历定节期，这些节日都是我国古代农业社会发展的结果。由于受到外部环境的影响，大多传统习俗随着人类文明的前进逐渐消亡，时代创新开始出现新的节庆。

第二，海南节庆旅游产品现状。本土特色的“中国海南岛欢乐节”创办于2000年，是由海南省政府与国家旅游局共同主办具有新时代意义的特色海南节庆旅游，活动的举办时间主要安排在11月份，活动举办地点轮换于海南各个主要的市县，活动内容主要为了展现海南各个地区的特色文化，并丰富了海南节庆旅游的形式，增加海南岛旅游形象地的吸引力，对于海南旅游发展起到一定的推动作用，至今已成功举办了17届。

欢乐节围绕着快乐，以“国内外游客和海南民众欢乐的节日”为目标，主办城市也有效地利用欢乐节这个大舞台对当地风土人情进行宣传。海南岛欢乐节吸引了国内及国际游客，游客数量、人均消费等均有所增加。海南旅游形象的认同感在游客的心中得到了一定的提升，对海南地方经济建设等方面均有拉动作用。

三、海南节庆旅游产品问题解析——以海南岛欢乐节为例

第一，知名度不高。海南岛欢乐节虽具一定的知名度，但经过查阅国内其他省份有关节庆活动的资料后，从中不难发现海南岛欢乐节在国内的知名度对比还是略低，远远比不上云南傣族的泼水节、潍坊的国际风筝节以及青岛的国际啤酒节等节庆活动。因此，积极推广海南岛欢乐节，提高知名度是当前重要任务。

第二，品牌缺乏特色文化内涵支撑。在如今的大旅游市场环境下，缺乏品牌文化底蕴特色的节庆旅游会逐步被淘汰。而海南岛欢乐节正处于一种停滞阶段，活动过程中体现不出鲜明的当地文化特色，且形式单一，每届主题大同小异，创新性不高，很难达到吸引游客的目的。缺乏文化内涵支撑，没有将海南特有的黎苗少数民族文化、生态文化等进行深层次的挖掘及融入。

第三，缺乏品牌意识。在没有品牌做导向的情况下，旅游者一般很难形成消费偏好。目前，海南岛欢乐节品牌化程度较低。2006年海南岛欢乐节域名被抢注事件的曝光，折射出举办方对海南岛欢乐节的文化保护意识淡薄，应该得到相关部门的重视和有效的弥补，让海南欢乐节的成长得到保护。同时，要促进海南岛欢乐节的持续发展，需要加大品牌的塑造力度，增强品牌意识，以品牌效应带动行业发展。

生机勃勃的春天来了。春姑娘迎着春风，踏着轻盈的脚步款款而来，她用温柔的声音唤醒了校园里的万物。柳树姑娘梳理着长长的辫子；小草弟弟探出了头，好奇地打量着这个世界；迎春花姑娘绽开了笑脸，向春姑娘打着招呼；溪流冲破了层层阻碍，一路唱着欢乐的歌。校园里处处绿意盎然，仿佛穿上了一件绿色的新装。

第四，主题定位不准确，品牌过于模糊。海南岛欢乐节在和国内外知名节庆相比，在主题定位上没有一个很明确的概念。如提到德国的“慕尼黑啤酒节”，我们大家就会想到啤酒；潍坊的“潍坊国际风筝节”，就会想到风筝。但提到海南岛欢乐节，却没有一个标志性的物件，给人的感觉很模糊，不清楚欢乐节到底是以为什么主题的节日，给游客留下的印象很淡。所以，海南岛欢乐节应当在主题和内容上加强创新和突破。

第五，大众参与欢乐节的主动性不高。欢乐节是以政府作为主导联合有关旅游企业共同开展的，从活动内容上缺乏大众参与这一环节，导致大众成为活动的被参与者，这是大众参与活动兴致不高的问题所在；参与内容单一，项目设立较少。纵观历年来各届欢乐节，多数主题活动的基本流程与形式均拘于开幕式、欢乐大巡游、表演会场、展览、主题活动和闭幕式这一固定套路，整体上表现为内容单一，缺少更多吸引大众“眼球”的亮点项目，这使得居民参与欢乐节活动内容范围变小；多为个别参与，缺乏全面参与。政府应适当削弱欢乐节的主导权，并加强市场化运作。

第六，宣传力度不够。欢乐节宣传力度不到位，如在网络上搜索国内有特色的节庆活动，有关“海南岛欢乐节”的信息少之又少。海南境外客源偏低的一个重要原因就是国际知名度不够，主要客源国游客对海南岛了解不多，这与海南对外宣传促销力度不够，以及缺乏鲜明的营销定位和品牌有很大的联系。

四、海南节庆旅游品牌塑造的SWOT分析

（一）优势

1.旅游资源雄厚。海南拥有国内独一无二的长夏无冬的热带气候，空气质量常年优良，以及近60%的森林覆盖率、1 800米的海岸线、广阔分布的优质沙滩，使得海南岛拥有着“东方夏威夷”“绿岛、生态岛”等美誉。海南在开展节庆旅游活动方面具有天时地利的优势，充分利用，联合打造属于海南特色节庆旅游的品牌。

2.区位优势明显。海南地处南海的国际要道，又是“21世纪海上丝绸之路”规划发展的重要枢纽地带，在此地带其区域优势不言而喻。在基础设施建设上，已建成的世界第一条环岛高铁，全岛已进入“环岛高铁”时代。近年来，开辟了多条线路，并形成立体交通网络，为海南节庆旅游发展创造了条件。

3.知名度高，海南旅游地形象特色突出且独有。在国内旅游圈里流传着这样一句话，中国旅游看三南，即自然风光看海南、历史文化看河南、民族风情看云南，这在某种程度上反映了海南旅游的高知名度和独有的地方特色。因此，海南成为众多国内游客选择旅游目的地时的重点考虑对象，也是东北亚等境外地区游客旅游的重要目的地之一。而通过节庆活动的影响力，可吸引众多国内和俄罗斯地区的游客来海南旅游。

（二）劣势

1.现代服务业发展步伐缓慢。节庆旅游不仅对一个国家或地区的旅游业发展具有较强的促进作用，还能提升地区的知名度及影响力，但需要强大的服务业作为支撑。近些年，海南的现代服务业水平虽有上升的迹象，但增长幅度缓慢，仍以传统服务业占主导，档次不高，结构不合理。这些问题亟待解决，否则会阻碍海南节庆旅游的发展。

3.城市化发展缓慢。节庆旅游自出现以来与城市功能紧密相连，只有城市发展水平和综合实力到了一定程度才适合举办相应的节庆活动。因此，城市化发展进程对节庆旅游的发展至关重要。海南1988年才建省，是全国最年轻的省级行政区。由于建省较晚，再加上地理位置的局限性，导致城市化发展速度缓慢，城市化水平不高，严重影响了本地节庆旅游的发展。

4.旅游节庆服务人才缺乏。海南从事旅游节庆服务的专业人才匮乏，掌握节庆知识和经验的人才更是寥寥无几。目前，海南会展业都处于人才紧缺状态。一般举办大型的节庆活动，工作人员大多从其他部门临时调配，经简单培训便参与整场节庆活动。这种临时组建的团队，无疑会影响节庆活动的质量，不利于节庆旅游的长期发展。

（三）机遇

国内会展旅游的比重约占旅游的1/3，前景广阔，会展旅游扮演的角色越来越重要，也必将成为旅游业中最受欢迎的方式之一。

政府重视，政策支持。海南省把会展业列入“十三五”期间重点培育的12个产业之一，推动会议、展览、奖励旅游、节事的高度融合，走出一条具有海南特色的会议会展之路。培育、引进或共建海南会展品牌，把会展业培育成为海南新的经济增长点。

（四）威胁

1.自然灾害影响。海南素有“台风走廊”的称号，每年均会遭到几次台风的到访。在台风季节里，不论对于举办节庆活动的主办方，还是到访的旅游者都会受到一定的影响，对节庆活动的日程安排带来一些不便。

2.区域竞争激烈。近年来，各沿海省份（广东、福建、海南）都竞相发展旅游节庆，重视程度高，各类节庆活动初具规模。相比之下，海南举办的各类旅游节庆活动则偏少，近几年海南各个市县共举办各类旅游节庆活动平均为68项，而广东、福建两省旅游节庆产品不但种类多样而且数量众多，其中广州、深圳、厦门更是节庆不断，使得海南节庆旅游产品面临日益激烈的竞争和越来越大的挑战。

五、海南节庆旅游品牌塑造的对策及建议

第一，培养节庆旅游服务人才。当前，海南省关于节庆旅游的专业人才尤其是专业的节庆策划和中高级位的专业管理人才十分紧缺。因此，培养节庆旅游专业人才显得格外重要。如聘请国外在节庆旅游领域有影响力的专业人士或团队，让其参与海南节庆旅游产品策划及培训节庆工作人员，派专业人员到节庆旅游领先的国家进行学习等。

第二，体现地方特色，充实文化内涵。把宏扬传统文化、发展旅游事业和开发节日经济联系起来，深入包装、发掘传统民俗和民间文化，将其放入节庆活动。同时，还应注重内涵创新，避免同质化竞争。积极推出具有海南民俗风情的节庆活动。目前，在海南具有特色并得到广大民众认可的有南山长寿文化节、黎族三月三等。

第三，加大节庆旅游宣传力度。节庆旅游的发展，促销和宣传是两个重要环节。以海南岛欢乐节为例，该节庆活动知名度低，直接导致其参与者多为本地居民。要使该节庆活动面向全世界，除了活动本身的吸引力以外，还要靠有效的宣传。只有扩大了知名度，才能谈影响力和参与度。充分宣传海南丰富的旅游资源及海南欢乐节的独特性，提升海南岛欢乐节的地位和影响力。在宣传促销手段上，综合运用多样化、现代化的营销方式，扩大国内市场，开发以东欧（俄罗斯）、东亚（日本、韩国）为主的国外市场。

第四，加强市场化运作。将政府主导转变为市场主导。早期的节庆旅游影响力和知名度不高，需要政府在政策、人力、财力的全方位支持。随着节庆旅游的发展，节庆旅游活动不再适合由政府全权负责，应加强市场化运作，转换政府职能，从主导变更为引导协调和宏观调控，让节庆旅游的具体策划与操作市场化。会展企业由被动参加向主动参与过渡，提高了企业的积极性，同时也使节庆旅游活动及产品更能满足市场需求。同时，为防止节庆旅游过分商业化，政府需做好监督，打造大众满意、企业受益、社会支持的旅游节庆。充分考虑当地人民群众及游客的精神文化需求，充分调动全民的积极性，安排一些群众喜欢、积极响应、愿意参与的活动项目，让群众能够切实感受节庆的欢乐，使节庆办得有节气、有人气、有朝气，把节庆活动办成大众喜闻乐道的“狂欢节”。