浅议比亚迪新能源汽车营销策略

刘阳勇

（重庆交通职业学院，重庆 402246）

一、比亚迪新能源汽车营销环境分析

（一）宏观环境分析

1.经济环境。近年来，我国经济发展水平不断提高，经济运行良好。现GDP同比增长控制在7.5%左右，但是国民经济仍保持平稳运行。农业生产情况良好，粮食产量也不断增长。工业生产保持着平稳较快的增长态势，效益不断提高。国民消费水平不断提高，市场运行保持着良好的发展态势。总体来说，近年来，我国经济情况持续向更好的发展方向发展。2014年，我国GDP首破60万亿元，比上年增长7.4%，国民经济呈现出增长平稳、结构优化、质量提升、民生改善的良好态势。全年居民人均可支配收入20 167元，同比增长10.1%。

2.技术环境。目前，我国已经基本形成混合动力、纯电动和燃料电池新能源汽车动力系统技术水平，以及新能源汽车技术标准体系框架和测试评价能力，但是与国际水平相比，还有很多不足，存在很大差距，新能源汽车的核心零部件技术、标准化工作、配套设施的等技术上还有很多关键技术需要完善。但是，我们可以向相关技术比较先进的发达国家学习，充分利用好新能源汽车发展的良好国际技术环境。目前我国的一些生产新能源汽车的企业已经具备了一定的技术实力，并且已经研发和生产了一些新能源汽车并投入试点城市进行示范运行。而且，我国国内的各大高校都拥有良好的专业知识、专业人才和技术环境，对新能源汽车的研发进行了大量的投入。集中科研力量，在利用国内外先进技术、研究成果的基础上，研究出适合我国国情的新能源汽车制造技术，是我国新能源汽车发展的关键。

3.社会文化。随着科学发展观的发展和“五位一体”观念的提出，消费者的生态文明环境保护意识不断增强；世界石油存储量的不断减少，石油价格的上升；传统汽车大量碳排放造成的环境污染以及现在中国“雾霾”现象的频频发生，无不干扰、相应优化和约束着人们的消费行为及消费活动。“环保、低碳生活”等绿色观念慢慢深入人心，影响着人们的日常行为。中国人口众多，但是资源稀少，资源和人口的不匹配现象迫使人们开发、发展新能源。

（二）微观环境分析

1.自身情况。就电池方面而言，锂电池是新能源汽车生产环节的核心部分之一，对于比亚迪公司来说，不但我国的锂资源储量丰富，能够位居世界第三，而且由于比亚迪公司2003年以前主要从事包括电池生产在内的IT行业，因此在新能源汽车方面也具有特殊的优势，从而节省了在电池环节的生产成本。电池生产线方面，比亚迪CEO王传福充分利用中国廉价的人力资源，将原本的“机器人”模式改为“机器+人”的生产模式，大大减少了生产成本。汽车生产方面，比亚迪采用彼得·德鲁克的“创造性模仿”的方式，大量地使用非专利技术，将众多非专利技术经过剔除之后结合形成自己的创新成果。比如在汽车外形上，单月销量达到3万多台的F3便是模仿曾经风靡一时的丰田花冠，F6则是模仿本田轿车中销量最好的雅阁，S6更是模仿丰田旗下最高端的品牌雷克萨斯的SUV，这些高超的“模仿”不但巧妙地避开了法律责任，更是降低了比亚迪的研发成本。

2.供应商。新能源汽车的供应商主要有传统汽车产业的供应商和新能源汽车产业特有的供应商（如储能电池，电机等）。与传统汽车通用的零部件（如轮胎、汽车涂料等）的供应商相比，新能源汽车企业专用零部件的供应商议价能力却较强。由于新能源汽车刚起步，可供选择的供应商数量有限，而这些零部件决定着汽车的质量和成本，所以不仅供应商少而且替代品也十分有限。但是，比亚迪原本是电池生产商，而储能电池作为新能源汽车的核心部件，正是由于比亚迪新能源汽车的上下游整合能力远超其竞争对手，所以比亚迪新能源汽车的性能和售价都比竞争对手有优势。

3.顾客。对于比亚迪新能源汽车来说，其市场需求的主体主要是政府采购需求和市场采购需求两大块。政府采购新能源汽车的议价能力是比较弱的。而除了政府采购需求之外，新能源汽车更需要市场对它的认可，整个市场的认可才是新能源汽车的最终动力。而对于市场采购需求而言，消费者的议价能力现阶段是相对较强的。

4.营销中介。电动汽车动力系统和整车集成技术先进的优势。我国政府高度重视新能源汽车产业的发展，无论从政策扶持还是资金的投入，国家都显示了无比的决心和信心。我国已经建立起拥有自主知识产权的整车集成技术和电动汽车动力系统，整体水平处在世界前端。首先，产业环境的优势。中国的体制优势至少对制定连接器、电源、电设备的统一标准，以及在产业应用上至关重要。效率也明显高于西方国家，有进一步推进新能源技术研发。其次，后发转型相对容易的优势。我国传统汽车工业起步较晚，汽车普及率低，相对于欧美国家没有太丰厚的基础，实施产业转型的成本相对较低，发展新能源汽车产业具有后发优势，产业升级相对更容易一些。

5.竞争者。（1）现有竞争者。从竞争者的类型来看，市场上现在主要有两大新能源汽车企业类型：传统汽车生产企业延伸开发生产新能源汽车，另外则是例如比亚迪和特斯拉之类完全新的汽车行业参与者。而比亚迪的主流新能源汽车“秦”的整体动力性能在4种车型中是最好的。同时，从使用成本来看，比亚迪秦的成本优势是遥遥领先的，而且比亚迪秦是一辆三厢轿车的设计，更贴近国人的消费理念。另外一个非常重要的因素是，比亚迪是一辆油电混合动力的轿车。可以说，现阶段比亚迪生产出的新能源汽车无论在技术上和成本上在中国市场上都有比较明显的优势。（2）潜在入侵者。所谓潜在进入者，可能是一个新成立的企业，也可能是一个采用多元化经营战略的原从事其他行业的企业，潜在进入者会带来新的生产能力，并要求取得一定的市场份额。我国在2009年7月实行的《新能源汽车生产企业及产品准入管理规则》中指出，新能源汽车企业的设立需要符合8项基本条件，这些严格的准入条件使得许多企业都被挡在大门之外，因此新能源汽车行业潜在入侵者的威胁相对比较小。（3）替代品。由于新能源汽车本身就是一个作为替代传统汽车的新产品，如果新能源汽车的发展不理想，那么传统汽车还是可能继续主导市场。另一方面，其他交通工具的发展也是另一种威胁。但是随着传统能源的紧张以及由于环境污染的问题使得各国政府通过各种政策手段来支持新能源汽车的发展，因此传统汽车带来的威胁会逐步减小。另外，从现在的科学技术水平来看，新能源汽车属于较先进的技术，被其他交通工具替代的可能性还非常低。

二、比亚迪公司的营销策略

（一）产品策略

在产品策略上，比亚迪公司一直坚持自主开发；在产品设计上，不同年龄、不同行业、不同喜好的目标客户，配制不同的车型。

根据希特勒的营销管理理论，比亚迪在营销其新能源汽车这一系列产品时，要注意以下几个问题：一是产品开发不能耗尽所有资源，不能后劲不足；二是产品档次不能太低，最好一下子就被消费者认可，否则就有可能失去退出下一代产品的机会；三是避免一次推出好几个系列、好几个款式，需要慢慢培养和引导消费者需求，不能急功近利。否则，万一推车的这几个系列、几个款式的商品有缺陷，就不容易处理。

比亚迪新能源汽车的销售，需要锁定目标客户群体。只有目标客户明确，才能结合产品的特色与客户的需求设计不同的产品和各种营销策略。

（二）价格策略

从价格策略上来看，价格的制定需要理解消费者的心理而系统地制定，不可冒进和盲目跟风。

新能源汽车上市之初，因为没有达到生产规模效应、生产技术还没有成熟，产品成本和价格都比较高，不宜采用价格导向策略。定价太高，不被市场认可；定价太低就是自降档次。比亚迪新能源汽车的价格定位建议参照现代汽车公司刚进入美国市场上的价格策略：现代车刚刚进入美国市场采取的是低价价格导向，但是不久就发现成本上升很快，就加强自主创新提高产品档次，至少要当替代品，但绝不能成为最便宜、档次最低的产品，否则产品线就无法扩展到中档市场。这种价格策略还要考虑到市场份额的因素：要市场份额还是要利润？从中要找到最佳的结合点。在要平衡规模效益和市场竞争的同时，还要考虑新能源汽车有别于传统能源汽车的特殊性，比如电动汽车，必须有充电设施的人才会买，充电设施建在哪，可以利用交换电设施的消费者的收入状况、兴趣偏好等，需要细致的市场调查。

（三）渠道策略

从渠道策略来看，汽车销售行业选择比较多的是经销商模式。在这种情况下，选择经销商时需要谨慎。如果经销商销售压力太大而超低价销售，会对其他经销商形成压力，也不利于公司品牌建设。

针对比亚迪公司新能源汽车的销售，建议借助国内现有汽车的销售渠道，这样可以节约成本。目前比亚迪经销商的门槛比较低，更适合新能源汽车的销售。

比亚迪公司已经与美国和欧洲客户建立了广泛的联系。比亚迪公司现在已经通过了荷兰质量认证，具备了通向欧洲市场的必要条件。比亚迪公司已经开始向美国加利福尼亚洲集团客户提供公务用车，对它的新能源汽车起到了很好的宣传效果。建议比亚迪公司在欧美国家当地选择一家多品牌、有实力的经销商，这样就可以节约大量开立专卖店的费用；采用小批量多次发货方式，这样可以在一定程度上降低应收账款的额度，分散市场风险。

三、结语

新能源汽车是汽车产业转型的重要方向，比亚迪公司一直走在这一转型的最前沿。但是要考虑的问题还有很多，是等待公共设施的建设还是降低自身的成本研发新产品，是被动接受电力部门设立的标准还是与厂家、电力部门制定标准。

通过以上对比亚迪公司4P的营销策略分析及结合影响消费者购买行为因素，建议比亚迪公司的新能源汽车还可以有以下改进的地方。

产品方面，可以继续进行研发优化产品，保持自己的优势。确定目标群体客户，使其自身的产品更具特色。定价方面，使用后续定价，考虑到品牌战略和市场份额。提高产品质量节约成本，在定价与占据的市场份额中找到最佳平衡点。在营销过程中，建立一个渠道网络的过程是产品到终端的过程，这是最新的细分市场，它直接决定了产品的销售数量。因此，可以与普通汽车共用、整合现有经销商渠道。在促销过程中可以公司官网上推出了注明新能源汽车的特征、销售价格等一些相关信息以及促销手段，包括价格转让、参加新能源汽车展会等。通过一些慈善公益活动增加企业正面积极的形象，可以效仿农夫山泉“一分钱”的公益活动。