基于游客满意度的关中唐帝陵旅游景区开发研究

李 玲，乔 丹

（咸阳师范学院经济与管理学院，陕西 咸阳 712000）

一、关中唐帝陵旅游景区概述

第一，关中唐帝陵简介。陕西关中包含了从乾县到蒲城县18个帝王的陵墓，总长约数百公里，对应着秦岭，与千里关中相映衬，后山峰峦迭起，沣河、渭河、泾河围绕其中，唐代18个陵墓都占据风水宝地，都是在唐代杰出人物，为当时的国家立下战功赫赫，一直到公元907年，经历了289年，21个帝王。其中除另外两位亡国皇帝昭宗和哀宗分别葬于山东和河南外，其余19位全部葬于陕西，其中武则天和高宗李治合葬乾陵，因此在关中大地上有18座唐帝王陵，号称唐十八陵。唐十八陵从地图上来看，从北至南形成了一个扇面形状，从空中俯瞰，南北跨度150多公里，堪称世界陵墓史上的奇观。

第二，游客满意度。游客满意度的调查是游客根据景区的自然景观、娱乐设施、景点环境、景区服务等多方面考量的综合评价。虽然游客满意度取悦于游客个人的心态，但还受很多方面的影响，首先每个人的身体素质不一样，泰山有人觉得很累，有人却觉得登顶很轻松，每个人的文化背景也不同，游走故宫有人觉得很有历史韵味，有人却只是走马观花，每个人的职业也有所不同，摄影师的镜头下看到的景观和我们所看到的有所不同，每个人的消费水平也不尽相同，有人愿意花钱体验景区项目，有人却只能对价格暗暗咂舌。每个人的旅游经历和期望值也有所不同，各方面因素共同造成了游客对于景区的满意度不同，游客在景区的整个感知都决定了游客的满意度。

第三，乾陵概况。唐乾陵是我国历史上唯一一座两朝帝王和一对夫妻皇帝的合葬陵墓，李治和唯一女皇武则天被合葬在此，是我国的历史文化遗产重点保护对象。乾陵在公元684年修建而成，历经二十三年才完工，气势也是非常恢宏的。唐朝以后，秦汉两国皇帝和皇后大多都不合葬。因此，乾陵是武则天夫妇的圣陵，唯一合葬地点，不仅象征着历史的痕迹，更是代表了唐朝的鼎盛辉煌。

二、乾陵旅游景区实证分析

（一）乾陵旅游景区实地调查情况简介

1.问卷设计。问卷内容主要包括调查者基本信息、游览特征、重要性和满意度、其他意见与建议。通过了解调查者的基本信息情况，能够对前来旅游的游客进行旅游需求、旅游消费和旅游行为等基本分析。针对游客的出游方式、参与活动和总体花费等问题进行调查，能够准确地找到市场定位，清楚游客对于帝陵旅游景区的可进入性要求，能够让景区的管理人员了解到游客喜欢的游玩方式，更好地迎合市场和消费者的需求。通过总体花费可以了解游客的消费能力及消费偏好，清楚游客喜好，进一步促进游客的消费能力的提升。对乾陵景区内设施的重要性和满意度及对景区人员的服务满意度进行调查，能让管理人员更清楚如何将有限的资源投入游客所关注的方面。最后，对于游客对乾陵的建设和管理方面的意见和建议设置了开放性的问题。

2.调查情况概述。调查问卷由项目团队成员前往乾陵旅游景区进行实地发放，游客现场填写问卷并回收。选取的时间节点主要包括清明节、周末、“十一黄金周”等公共假日，问卷的有效率为96.33%，其他帝陵景区多以与游客深度访谈和网络问卷发放为主。

（二）乾陵旅游景区统计数据分析

1.基本信息情况。从性别方面看，被调查者主要是以女性游客居多，其中女性被调查者占总数的58%，男性被调查者占总数的42%。从数据来看，女性比男性更愿意接受调查问卷形式，但是从整体来看，男女比例差距不是很大。从年龄方面看，18岁以下的游客占2%，19～29岁的游客占51%，30～50岁的游客占36%，50岁以上的游客占11%。数据显示，18岁以下和50岁以上的游客偏少，这与帝陵景区的浓厚的陵墓文化对年龄过小或过大的群体缺乏吸引力有一定关系，加之我国对于陵墓等地有一定忌讳，认为陵墓属阴，小孩子或老人不宜接触过多。而19～29岁和30～50岁年龄层面的人群较多，分析原因可能是关中帝陵对于这两个年龄段的人来说，更具有文化吸引力，适合朋友们结伴出游，了解文化并欣赏风景。从文化程度看，大专学历以上的游客占旅游总体的主要构成。从月收入看，占比最高的是5 000元以上，其次是月收入3 000～5 000元以及1 500～3 000元，占比最低的是1 500元以下人群。

2.游览特征。从出游方式看，样本容量占比最高的是与亲戚家人的出游方式，与朋友和旅游团占比大致相同，还有一部分是单位组织的观光游玩活动，被调查者中仅有2%的人群是自己一个人。从游览频率来看，有81%的游客都是第一次来到乾陵，有11%的人是第二次，有6%的人是第三次。超过3次以上的游客仅占2%。游客对于乾陵周围的商品、食宿等定价认可度较高，认为比较合理，对于乾陵周围商品或食宿的定价还能够接受。

3.景区重要性和满意度。根据统计结果，游客对于帝陵中的价格、景点建设、公共休息设施、人文知识、商品购物等方面的满意度都比较高，这些方面基本能够满足游客在帝陵中游玩所需；但在厕所卫生、服务、景区特色、整体环境、安全性建设、导视系统、旅游活动等方面相对给分较低，也是满意度相对较差的环节，这些方面还需进一步加强，游客对于这几项内容的满意度处于中等；游客对乾陵的解说系统多样化、游客体验、交通便捷程度等方面的满意度很低，这几项内容需要大力加强改进。

乾陵景区是关中帝陵中等级较高、发展较早的景区，经过多年的建设和管理，仍然存在诸多影响游客满意度的因素，为促进陕西省帝陵旅游景区更好地发展，在结合乾陵景区具体问题的基础上，下面将结合关中帝陵景区中存在的普遍性问题进行分析，并提出改进策略。

三、关中唐帝陵旅游景区存在的问题

第一，旅游景区周边资源保护不够。在实地考查中发现，关中帝陵遗产资源被损坏的程度十分严重。唐代帝陵是依山而建，而陵墓周边的土丘经过农民的耕种和取土等行为已经严重遭受破坏。帝王陵墓的入口都会设立各种神像，比如石狮、石人、石马、石兽等，但是这些大型石质文物经受了自然风华导致表面严重受损，更有甚者，将这些石质文物当作商品进行破坏和买卖。

第二，帝陵遗产旅游路线缺乏精致化。西北地区的热点旅游城市是西安，西安也是广大游客出行的首选之地。咸阳市与西安市相距28公里，但咸阳市的旅游业却始终未能与西安旅游业进行实质内容的整合。咸阳一直以来有“西安后花园”之称，西安旅游圈的范围包含了咸阳市。但实际上，只有唐乾陵纳入了西安旅游路线的西线范围中，从关中唐帝陵的整体来看，其他地区的唐帝陵并没有与西安形成一系列的旅游路线，也没有形成唐帝陵文化的精品旅游路线。

第三，帝陵遗产旅游项目单一乏味。帝陵遗产文化是建立在关中地区的旅游资源基础上形成的，通过对于古代帝王的陵墓进行修缮和改建以博物馆的形式向游客进行展示，但是从全国范围内的旅游活动和形式来看，帝陵文化形式较为落后，仅仅通过这一种形式进行宣传，使游客没有足够的体验性和参与性。随着陕西旅游的日益发展，却只有几个帝陵被开发成为博物馆，大多数帝陵还处于未开发的阶段，未能将帝陵文化的特点展示出来，导致游客的关注度越来越弱。

第四，帝陵遗产旅游宣传较弱。由于资金的短缺导致咸阳市宣传旅游产品时，没有办法通过主流媒体媒介方式进行宣传，更没有能力举办具有一定影响力的全国性大型互动。除此之外，在机场、高速公司、国道省道两侧没有足够宣传关中帝陵的宣传牌等，这对于咸阳市旅游业的发展是不利的。同时，游客对于关中帝陵的分布、开发建设情况都不是很了解，如果没有指引由游客自行前往，会出现找不到已开发帝陵的情况。

第五，季节性产品设计不平衡。帝陵旅游产品的游览时间有较大的限制，有明显的淡旺季。加之所在地区的气候状况，冬天游客很少会选择来帝陵参观游览。帝陵景区四个季度的游客访问量相差甚大，夏季属于旅游旺季，帝陵旅游业现状几乎是在旺季时游客爆满，在淡季时无人问津。淡旺季差异过大，旅游景区设施可以利用的时间较短，造成了极大的浪费，对当地的经济造成了一定程度的影响。在旅游品设计方面，缺乏吸引力较强的冬季旅游产品，也阻碍了帝陵在冬季吸引游客到访游玩，在一定程度上影响了游客数量。

第六，旅游产品地域涉及面狭窄。唐帝陵的旅游产品不少，但是多以本地的一日游为主，且很多景区的建设还处于初级阶段，没有合理的旅游产品结构，旅游产品结构过于单一，让游客对帝陵旅游的整体品牌形象产生了一定的影响，从而影响了重游率。除此之外，帝陵旅游产品仅仅发展现有景区的旅游业务，与周边旅游资源相对孤立，就无法通过周边热门旅游资源来带动，无法吸引更多的游客前来旅游，从而起到带动经济的效果。因此，旅游产品结构的不合理，间接影响了游客访问数量，也影响了旅游对当地经济的促进作用。

四、关中唐帝陵旅游景区的开发策略

第一，保护与开发并重。对于保存较为完好的帝陵遗迹，重点保护其周围的环境，从而改善帝陵周边的生态环境。对于已经饱经沧桑的物质遗迹，可以使用风貌还原方法进行复原，可以利用化学和机械等方式进行还原修复；而那些无法修复的古迹，可以保持现状并在此基础上进行加固，防止遗迹形成新的损坏。结合现代科技技术，利用VR技术，还原一些不可开发或不可复原的景观，给游客感官上更真实的体验。

第二，打造深度历史文化旅游产品。唐王朝在我国历史上有着举足轻重的作用，很多游客对于唐帝陵的兴趣浓厚，关中唐帝陵属于具有文化色彩的陵墓遗产，合理地开发可以满足游客的需求。观光旅游属于初级旅游模式，关中帝陵的定位应该由观光型旅游发展成为深度文化体验旅游，让历史深入游客心中，让游客发自内心的感受到文化的力量，提升自身的文化底蕴，能够在历史文化中感知大唐盛世。

第三，加大关中唐帝陵遗产资源整合力度。关中唐帝陵为人类所带来的价值十分丰富，人文价值和美学价值极高。但是，如果将每一个帝陵作为一个单独的个体进行宣传，会导致帝陵的规模和知名度都有所下降，开发资金短缺，导致帝陵文化不能真正意义地向广大游客进行宣传，这对于吸引游客来说是很大的弊端。所以，对于关中帝陵的发展，必须要将帝陵遗产资源整合在一起，打造出一条汉唐帝陵遗产精品旅游路线，并申报世纪文化遗产，将帝陵文化的知名度打响，不仅传播了历史文化，同时也能为咸阳乃至陕西省的旅游文化树立品牌。同时，可以结合地缘优势，把帝陵文化旅游资源和周边相关景区进行结合，例如唐昭陵和袁家村的整合发展。

第四，加强关中唐帝陵景区的旅游宣传和促销。从我国近些年的影视题材方面来看，古装电视剧受到了广大观众的支持与喜爱，例如《武则天传奇》《贞观长歌》等影视剧自从播出以来，就受到了大众的追捧。除此之外，央视频道也先后推出了“百家讲坛”等节目，多位历史学家将历史以故事的方式展现给广大观众，引发了大众的浓厚兴趣。越来越多的游客探访文化古迹，其中以探访古迹的中老年游客和青少年为主，若想更好地发展关中帝陵文化，可以加大宣传力度，增强文化交流，利用现有的媒介进行宣传，同时对于帝陵中的服务和设施建设也要加强，能够让游客的满意度提升，增加回访率和推荐率。

第五，帝陵旅游季节性发展策略。首先，应该做到淡季不淡的效果，很多旅游区会在旺季时过度接待旅客，虽然在经济效益上会有很大的改观，可是却造成景区人员过于密集，景区接待能力无法接待过多的游客，导致旅游质量下降，造成一些不必要的问题发生。所以在发展旅游业的过程中，要求旅游行业能够提供给游客合适、舒适和多样化的旅游产品。就关中帝陵而言，有着充足的地理条件和气候条件，可以在冬天时开展特色旅游项目。其次，在发展中不断根据多变的局势更新旅游相关的政策和措施，在政府部门的管理下，将旅游旺季对景区造成的压力进行缓解，从而使得帝陵向四季旅游转型，提高景区设施的使用率，减少经济损失。通过丰富的四季旅游项目吸引游客，促进当地经济发展，使咸阳的旅游业在经济发展层面上可持续发展下去。

第六，扩大旅游产品的地域范围。咸阳市旅游产品不少，但多数为本地区的一日游，旅游产品设计的地域狭窄。应该对旅游产品的结构进行合理化调整，为咸阳的旅游业设计合理的旅游路线。与周边城市相互合作，其他地区在发展旅游业时也可以带动唐帝陵的发展，互利共赢，不断扩大旅游市场份额。帝陵可以与邻近地区的西安、咸阳、其他帝陵景区等地进行“帝陵文化旅游一条龙路线”，突出陕西的特色旅游文化，打造旅游品牌形象，既可以弥补帝陵在旅游资源开发方面的不足，解决旅游产品结构不合理的状况，也能够带动当地旅游业的发展同时提升知名度，从而增加游客访问数量，促进当地经济增长，使当地旅游业可持续发展。

关中唐帝陵具有得天独厚丰富的旅游资源，在今后对旅游资源的开发过程中，要坚持保护和开发相结合，从多方面、多角度着手，让关中帝陵的各类旅游资源得到合理、有效的开发，为陕西省旅游资源的可持续发展尽更大的力量。

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