媒体报道、声誉共同体受损成本与企业环境信息披露——基于紫金矿业环境污染事件的案例分析

施 诺，苏日娜

（1.吉林财经大学，长春 130117；2.内蒙古大学，呼和浩特 010021）

2010年7月3日，紫金山铜矿发生了严重的污水渗漏事件，9 000多立方米含有铜酸水的污水直接排入汀江，致使部分流域被严重污染，居民养殖的鱼虾被大量毒死。但通过百度搜索引擎对“紫金矿业污染”几个关键词进行搜索后发现，十年之前的环保事件并没有引起媒体的广泛关注，很少有媒体对这些环保事件进行报道，紫金矿业也没有第一时间向社会公布污染情况，在十年之前的财务报表中均未将企业生产过程对环境造成的影响向外界发布。然而2010年7月与9月发生的这两次污染事件，引起了大量的媒体的关注。在污染发生后，各路媒体记者纷纷前往紫金山矿区以及信宜市紫金公司附近进行采访调查，收集第一手资料，经加工后传递给公众。新浪财经、搜狐财经、凤凰财经等大型财经网站建立了专题网页，将搜集的信息分门别类地罗列，方便公众参与到这一事件中。面对大量的舆论压力，福建省环保厅第一时间成立调查组，赶赴受污染地区进行调查，上杭县地方政府也第一时间责令紫金铜矿停产整改。在二者的双重压力下，紫金矿业在污染发生后第一时间向外界公布了污染情况并积极地配合有关部门的治理工作，并且在事发至今每年都在财务报表中对环境影响、污染物等方面进行了披露。

虽然这件环境污染终事件于尘埃落定，但是我们仍然要问是什么原因让紫金矿业及其相关者对2010年之前的环保问题不管不顾，后来又积极回应呢？换言之，媒体报道到底什么时候产生了效应，才使这次环境污染的相关利益者做出了积极回应呢？本文以声誉共同体为切入点、声誉受损成本为衡量标准，对紫金矿业环境污染事件进行分析，试图发现环境污染事件相关者对媒体报道的环境污染做出回应的时间点与其最终声誉受损成本。解释媒体报道在环境污染事件中的“阈值效应”，为更好地发挥媒体报道在环境污染事件及其他事件中的积极作用，提供指导意义。

一、媒体报道对“声誉共同体”的影响理论

传统的声誉理论认为，竞争程度越高的行业中的企业越注重维护自己的声誉[1～2]，而越具知名度的企业越重视其声誉。这是因为声誉对这些企业显得更有价值，因此当出现负面的新闻时，遭受的声誉受损成本会更高。因为，在某一事件中声誉受到影响的个体的集合，而在事件发生后，引发事件的责任企业声誉会受到直接的影响，成为终点声誉主体，同时事件中其余相关者的声誉也会受到不同程度的间接影响，成为过程声誉主体。同时，在各个主体间存在着受损成本的转移。

当媒体负面报道促成声誉共同体产生时，成员的声誉受损成本也同时发生，但由于各成员的声誉受损成本不一致，其纠错积极性也有所不同[3]。在一次事件中，如果作为责任公司的终点声誉主体的声誉受损成本很高，它就会立即做出反应进行纠错，此时传统的声誉理论中媒体监督对公司治理有明显的作用；如果责任公司直接的声誉受损成本很低，这时往往会出现拖延甚至隐瞒。但在这一过程中，如果过程声誉主体的声誉受损成本很高，这些主体就会主动进行纠错，并将受损成本传递给终点主体并促使回应并纠错。例如，当政府监管部门的声誉受损成本较高时，它会采取措施治理终点声誉主体，提高后者的声誉受损成本，直到其纠错。在这种情形中，存在声誉受损成本的传递。

从案例概况中可以看出，污染发生后紫金矿业并没有及时向社会公布事件具体状况，而是大面积的污染发生后才向社会公布。这其中的原因，本文用声誉共同体理论及声誉受损成本概念来分析。

二、紫金矿业环境污染事件媒体报道形成“声誉共同体”

（一）紫金矿业污染事件中的声誉共同体

1.终点声誉主体。紫金矿业在污染极其严重的情况下发生了“瞒报门”，使得民众纷纷谴责紫金矿业违背社会责任、破坏生态环境，大量的新闻报道也将矛头直接指向紫金矿业，一时间声誉受到极大影响，成为声誉共同体中的终点声誉主体。

2.过程声誉主体。除了紫金矿业以外，还有其他利益相关者声誉也受到损失，比如负责环境监管的福建省环保厅、上杭县地方政府等。按照声誉共同体的定义，它们均成为媒体曝光紫金矿业污染事件的声誉共同体成员，并且是是过程声誉主体。（1）环保部门。在整个紫金矿业污染事件中，以福建省环保厅为主的环保部门是其中一个声誉主体。紫金矿业久陷环保门，但负责监管的环保部门并没有实施有效的惩治办法，而通常以批评、要求整改告终。在7月3日省环保厅就曾前往事发地进行监测，这表示省环保厅已经知晓了污染的发生。按照我国水污染相关法律规定，如果发生紧急的水污染事件，应当马上通知可能受污染地区的单位和个人，但直到12日下午环保厅才对外进行通报，这是明显的失职。在紫金矿业如此大规模的污染事件发生后，社会上出现了很多对福建省环保厅质疑的声音，因此环保部门是这一污染事件中的过程声誉主体。（2）地方政府。上杭县地方政府没有能够及时发现并阻止紫金公司的违法建设行为，因此在污染发生后受到社会的指责和诟病。由于紫金矿业最大的股东是上杭县国资委，隶属于县政府，所以我们认为上杭县政府也是环保事件中过程声誉主体之一。

（二）紫金矿业污染事件中各个声誉主体的声誉受损成本分析

在紫金矿业污染事件中，声誉共同体中成员的声誉都受到不同程度的影响。但污染发生之初，作为直接责任方的紫金矿业声誉受损成本较低，不足以主动进行纠错，而是采取瞒报的方式以图蒙混过关。直到媒体展开全面报道并且环保部门介入调查调查，紫金矿业才开始进行纠错。

1.环保部门声誉受损成本分析。声誉受损成本是声誉主体在获得相关收益时，由于媒体的负面报道或者负面的社会舆论而付出的额外代价。以省环保厅为主的环保部门在紫金矿业违规事件中没有任何的收益，但是作为负责对辖区内污染企业进行监管的政府部门，如果面对某些企业污染环境的行为而不作为，会受到上级领导的批评和民间舆论的谴责，面临政绩下降的危险。因此，紫金矿业污染事件中环保部门实际上是在没有任何收益的情况下付出了额外代价，这意味着环保厅的声誉受损成本从开始就比紫金矿业的高，以上诸因素使得以环保厅为主的环保部门的声誉受损成本增大。

2.地方政府声誉受损成本分析。上杭县政府作为上级主管部门，在污染事件发生后由于对紫金矿业的监管不力遭受了社会舆论的指责，因而也是紫金矿业污染事件中声誉受到较大影响的主体之一。第一，在媒体的推动下，民间的舆论开始谴责地方政府行政不作为，政府官员的行政能力受到怀疑，名誉受损，这使得地方政府的声誉受损成本极大地增加。第二，受到上级领导的谴责，面临政绩受损的危险。面对铺天盖地的媒体报道，上级政府必然加大对这一事件的重视，这使得地方政府面临受到上级处罚的危险，在这种压力也加大了地方政府的声誉受损成本。

3.紫金矿业声誉受损成本分析。传统的声誉理论认为，企业的声誉价值随之知名度提高而增加，并且企业成立的时间越长累积的声誉价值越大，越注重维护自己的声誉。紫金矿业成立至今已有二十多年的历史，经过多年的发展，现已成为排名第12位的全球有色金属企业、排名第3位的全球黄金企业，并在2014年位列“中国企业五百强”第117位。取得如此大的成就，紫金矿业十分珍惜公司的声誉。但面对媒体大量的负面报道不做出反应，付出了极大的成本。表现为：第一，媒体的负面报道使企业的声誉受损，给投资者传递消极的投资信息，进而使得企业股票价格下跌，企业收益减少。第二，面临退市的危险（证监会对处罚对象有市场禁入的制裁权）。尽管紫金矿业盈利能力很强，但是如果失去上市公司资格，将会失去关联交易、股权激励等好处，这又使得紫金矿业的声誉受损成本增加。

三、紫金矿业环境污染事件媒体报道“声誉共同体”的回应

（一）媒体报道在紫金矿业污染事件中发挥的作用

紫金矿业爆发环境污染事件以及其后出现的瞒报事件之所以能够公开地得到解决，正是由于媒体在其中的积极的影响。在污染事件爆发后，紫金矿业基本不对外界媒体透露任何相关的消息，这对于发挥媒体监督的职责造成一定的干扰，但各种媒体仍然通过多种途径对事件进行持续的报道。虽然在紫金矿业污染事件中媒体没有提前觉察到企业违规，但对后续事件的报道起到了积极的作用。

在污染发生后，各路记者前往事发地进行调查报道。网络及平面媒体建立了专题网页进行报道，报刊等常规新闻媒体也集中报道了这一事件。各路媒体对紫金矿业污染事件的报道在2010年7月份达到最大值，直到两个月后才逐渐平稳。媒体的大量报道对紫金矿业的污染事件中各个声誉主体的声誉受损成本的转移和纠错起到了关键的作用。

（二）紫金矿业污染事件中声誉受损成本的转移及声誉主体纠错

1.环保部门声誉受损成本的转移。事件发生后，面对大量的社会公众的指责，声誉受损成本较高的环保厅一改先前通报批评或者要求整改等常规方法，第一时间成立专项调查组，由环保厅厅长任组长，赶赴受污染地区开展工作，并及时采取要求紫金矿业停产并进行全面整改，严肃追究责任等措施。这样不仅维护了自己的声誉，同时将声誉受损成本向紫金矿业的方向转移。紫金矿业方向的声誉主体不仅有紫金矿业这一直接责任公司，而且有地方政府。在负责监管和执法的政府部门的强大压力下，紫金矿业以及地方政府声誉受损成本猛然增加。

2.地方政府声誉受损成本的转移。地方政府长期以来过度依赖紫金矿业的税收贡献，并且政府和公司之间存在着严重的官商勾结的现象。因此，对于紫金矿业屡次发生的污染问题，地方政府向来并没有尽到严格的监管指责，而是任其为之。但随着事态扩大，媒体报道的跟进，以及环保部转移成本的压力下，地方政府声誉受损成本猛然增加，开始做出反应，配合相关部门的工作。污染事件爆发后，上杭县政府责令事发地紫金山铜矿立即停产并整改；有关部门将在紫金山铜矿对安全防护系统展开全面的排查；上杭县环保局局长被撤职，众多环保官员被罢免。

3.紫金矿业纠错。按照声誉成本转移的分析理论，自省环保厅开始调查开始，环保部门的声誉受损成本开始向地方政府和紫金矿业传递，迫使地方政府做出反应，声誉受损成本也向紫金矿业转移。在二者的共同压力下，紫金矿业的声誉受损成本已经超出可以承受的程度，必须迅速做出回应并纠错。紫金矿业为了维护自己的声誉，聘请专业机构对矿区进行设计和规划，同时还积极的通过媒体给公众传递自己认真整改的诚信形象，以求最短时间内达标，维护自己的市场地位。这说明，媒体报道在紫金矿业污染事件中，在促进环境信息质量披露方面起到了积极的作用。

四、研究结论与政策建议

（一）结论

通过研究我们发现，新闻媒体对企业环保事件的负面报道对促使企业进行环境信息披露有着积极的作用和影响，但企业做出回应的时间点取决于其最终声誉受损成本。只有当最终声誉受损成本超过其承受的最大值时，企业才会对媒体的负面报道迅速回应并进行改错。而最终声誉受损成本不仅来自于企业自身的直接声誉受损，还受到地方政府及环保部门等过程声誉主体的声誉受损成本传递的影响。

（二）政策建议

1.进一步加大媒体对环境污染事件的报道力度，提高环境污染相关者的“声誉成本”。媒体对公司的监督治理有着重要的作用的影响，它对提高资本市场的信息传递扮演了积极的角色，特别是在治理环境污染方面[4]，在环境污染事件中，身为企业的监管者，环保部门和当地政府会自动成为事件中的声誉共同体，当来自媒体的负面报道使过程声誉主体的声誉受损成本提高到不能承受的程度时，声誉受损成本会自动向终点声誉主体即污染企业转移。在多重压力下，原本声誉受损成本很小的污染企业会在短时间内及时做出反应并纠错。因此，媒体在环境保护中起到了极其重要的作用，它不仅对污染企业进行直接的监督，也通过对污染相关者声誉的作用间接地督促污染企业在污染发生后及时的进行治理，积极消除污染产生的负面影响，并主动提高企业环境信息披露的水平。

2.加强立法，隔断“声誉共同体”的利益链条。通过本文的案例分析我们可以看到，紫金矿业所在的上杭县地方政府作为企业的监管者，与企业之间存在着各种利益关系。这种利益关系不仅弱化了地方政府的监督作用，甚至使得政府成为了企业保护伞的角色——这种情况经常出现在一些地方经济支柱企业中。当媒体对企业的污染事件进行报道后，地方政府作为声誉共同体，自身声誉成本受损的程度由于和企业的利益关联而降低，阻碍了声誉受损成本向污染企业的转移，不利于污染企业积极改错并提高自己的环境信息披露水平。这就要求推进我国的环境立法工作，隔断声誉共同体间的各种利益链条，使得政府监管职能得到充分发挥。同时，地方政府在贯彻相关法律法规时，加大对企业环境信息公开的执行力度，使得各种规章得到落实，努力为辖区内的企业营造出一种鼓励环境信息披露的大环境，而不是仅仅作为一种口号。

[1]Dyckand Zingales.TheCorporateGovernanceRoleoftheMedia[J].NBERWorkingPaper，2012.

[2]FombrunC.，S.M..What’sinaName?Reputa-tionBuildingandCorporateStrategy[J].TheAcademyofManage?mentJournal，1990，(2)：233-258.

[3]李培功，沈艺峰.媒体的公司治理作用：中国的经验证据[J].经济研究，2010，(4).

[4]李宏婧.环境信息披露质量的影响因素研究[D].重庆：西南大学，2012.