中国本土邮轮的发展之路—— 从携程与皇家加勒比的“离婚”说起

谢 燮

交通运输部水运科学研究院研究员、经济学博士

2018年3月20日，中国邮轮界爆出一个新闻，携程旅行网与皇家加勒比游轮公司（简称皇家加勒比）宣布，双方将于 2018 年秋天关闭天海邮轮合资公司（简称天海邮轮）。途易集团旗下马雷拉邮轮（Marella Cruises）同意购买天海邮轮的“新世纪”号邮轮（Golden Era），预计在年底完成交付。

天海邮轮是由携程旅行网和皇家加勒比游轮公司在 2014年合资成立，携程和皇家加勒比分别持有此公司35%的股权，剩余股份由天海邮轮管理层和磐石基金持有，自2015年5月开始“新世纪”号邮轮的运营。二者联姻的三年多时间里总共运营近300个航次，服务约50万游客。

天海邮轮是模式探索者

在天海“新世纪”号邮轮2015年5月运营之前，中国邮轮市场已经有了中国本土邮轮的身影。海航旗下的“海娜”号邮轮曾在 2013 年成功实现首航，却因为船舶老化于两年后退出了市场。2014年8月16日，渤海轮渡集团股份有限公司旗下中国第一艘中资自主经营、自主管理的邮轮“中华泰山”号，从烟台起航，进行了有益的探索。自主经营和自主管理是一件更为艰巨的任务，却也锻炼了企业的独立性。与上述两家先行者不同的是，天海邮轮交由皇家加勒比运营，这是一个全新的探索。

既然是探索，就要交学费。虽然不了解其与皇家加勒比合作的具体细节，但很多方面可以揣摩到。买来的二手船在建造的时候不可能考虑到中国市场的消费者需求特征，其设施与中国市场上的邮轮相比没有特色，只有劣势。皇家加勒比的大船和新船不断布局到中国市场，“海洋量子”号和“海洋赞礼”号的创新之举能够大大吸引消费者的眼球。比如，“海洋量子”号邮轮拥有诸多前所未有的突破性设施，北极星以360度摇臂支撑在距海平面近100米的高空，让游客将巨大船体和广阔海景尽收眼底。首次在海上出现的跳伞体验，让无论是初次跳伞者还是经验丰富的跳伞员都可在安全、可控和模拟的环境下享受到垂直降落的刺激和跳伞的快感，此外如海上攀岩墙、FlowRider冲浪模拟器、屡获殊荣的海上历奇青少年活动中心、Royal Babies and Tots托儿所，以及汇聚了怪物史瑞克、功夫熊猫及马达加斯加等动画明星的梦工厂主题娱乐活动等，都成为中国游客追逐的项目。天海“新世纪”号邮轮面对这样的竞争对手，经营压力可想而知。在运营工作中，市场营销不容易打开，运营成本又不可控，同时也没有太大的市场腾挪空间，再加之2018年中国邮轮市场进入调整期，这些都是造成二者“离婚”的原因。

就像学习游泳，胆子大的自己下水学习，胆子稍小的让一个老师带着游。带了一段时间后，突然发现老师不愿意带了。但与善泳者一起游泳的日子，却并没有荒废。毕竟，被别人带着游固然要放弃一些自己的自由度，但却有很多业内的技艺不需要自己去摸索了。因而，就像婚姻一样，离婚并不意味着曾经的结合一无是处，婚姻的双方都会在相互的磨合中学到很多。如果一段婚姻无法延续，彼时的放手也是对自己对对方的负责。放手之后，都可以开始一段新生活。放手皇家，天海是不是会是一个做回自己的开始呢？

天海邮轮的有益探索

主体邮轮倡导者。天海邮轮深入耕耘邮轮主题游，并着力打造音乐和生活方式主题航次。天海“新世纪”号2015年到2017年累计运营了31个主题航次，邀请了众多明星上船体验并助力船上活动，起到了极大的宣传和推介作用。这些令人印象深刻的主题包括：许巍、李泉、郑钧的演唱会，海上梨园的戏剧节、红酒客、旗袍秀等。另外，诸多的明星名人，包括世界小姐、邓超、高晓松等，都在天海“新世纪”号上留下了美好的回忆。

开拓新的市场空间。上海吴淞口邮轮母港作为中国邮轮市场的龙头，虽然有无可比拟的客源市场优势，却也是竞争最为激烈的邮轮母港。为了寻找新的市场空间，天海邮轮不断致力于上海以外的母港运营和其他客源市场的开发和渗透。通过把船只部署到其他母港，已有累计67000多名宾客从厦门、深圳、青岛和舟山等母港乘坐天海邮轮访问了日本、越南、菲律宾等国。

跨界合作。邮轮产业链长，各产业专业性强，需要各领域专业化团队的精诚协作。天海邮轮成功地引入了全面跨界合作的创新理念，通过与超过65个不同行业和类别的公司合作，将邮轮作为移动的酒店，为企业商业活动、会议会务、员工奖励等需求提供完美场所和优质服务。同时，天海也通过诸多异业合作的市场活动建立了和许多公司的长期战略联盟关系，如中国好声音、SAMAJAM、小熊尼奥和宝宝巴士等。

参与社会公益活动。作为本土邮轮品牌，天海邮轮通过不遗余力地参与各类社会公益活动，支持本土产业，为中国人创造就业机会，来最大程度地履行企业社会责任，如捐赠爱佑奥迪上海宝贝之家，从国内采购船供物资和服务累积超过1300万美元，从中国大陆招募超过20%的中国籍船员。一部全程在天海邮轮“新世纪”号上拍摄的电视剧“花漾天海”将于2018年5月在各地卫视播出，这是传播邮轮文化、彰显天海特色的极佳渠道。中国人缺少海洋文化的历史积淀，现阶段需要以影视剧的形式来宣扬邮轮文化，进而推动更多的中国人踏上邮轮。天海邮轮在此领域的努力非常具有价值。

获得的殊荣。天海邮轮运营的3年中，获得了诸多行业内的殊荣：2015年CCYIA颁发的最佳邮轮公司；2016年上海晨报颁发的最受中国家庭欢迎的邮轮公司；2017年 M&C中国杂志颁发的最具创意的MICE公司；2017年中国对外贸易商会颁发的年度邮轮公司。

中国本土邮轮发展之路

携程与皇家加勒比的“离婚”，并不表明本土邮轮公司与欧美领先邮轮公司的合资之路就被完全堵死，也并不意味着这条路就行不通。不同的婚姻，有不同的内容、不同的默契和不一样的双方。这条路还应继续探索，相信也还会有类似的联姻，说不定结出甜美的爱情果实。如果不是如天海邮轮这样买一艘二手船运营这个市场，而是迎合中国市场的特征新造一艘船，会是怎样的结局呢？

邮轮产品竞争的核心是差异化，差异化做到位，才是在市场立足的根本。差异化做到极致，自己就依靠自身所建立的差异化形成了一定的市场进入壁垒，对该差异化有偏好的游客就会成为粉丝。在此意义上，邮轮市场并非寡头垄断的市场。马雷拉邮轮接手天海“新世纪”号，其核心也是要找到差异化。差异化也不是为了差异化而做差异化，而是要面向消费者，贴合消费者的新偏好，找到游客所偏爱的差异化，才是根本。差异化不是要去做画蛇添足、多此一举的事情，而是要做让消费者内心为之“心动”的新体验。

如何实现邮轮的差异化？中国人只能从中国文化的土壤中找灵感、想办法，这需要到已经在中国大地上逐渐起势的特色民居中去找灵感，从博大精深的书法、茶艺、太极、戏曲、养生等文化中找归宿，从江南古镇的水、桥、树、居的和谐共生中找意趣，从如火如荼建设的各地特色小镇中去寻根。这需要本土邮轮的发起者潜心到中国的城市和乡间去采风，多向中国的文化大师讨教，并仔细揣摩逐步富裕起来的中国人的消费偏好。学着西方人的“一颦一笑”成就不了东方的“蒙娜丽莎”，东方古韵的“环肥燕瘦”只能在中国的文化底蕴中去挖掘，由中国的色彩去扮靓。在扬州的瘦西湖，可以找到一些可借鉴的古韵；在苏州园林，可以找到一些江南精致的雅趣；在徽派建筑中，找到古朴；在山西的乔家大院，可以找到曾经土豪的气派。中国文化中的营养很富足，就看是否有慧眼，能够找到其中之魂，并将之移植到邮轮上。中国的餐桌文化也应充分考虑，打造符合中国人习惯的餐饮环境。

找到中国文化的精髓，这才是差异化的魂魄。有了主心骨的中国邮轮，再与欧美先进的市场营销、娱乐策划、跨界协同等相结合，这样的联姻是不是才更有未来？当然，本土邮轮完全自主的探索也是一条路，但却不是要进入国际邮轮市场跟邮轮巨头直面竞争，而是从内河游轮和沿海邮轮获得突破。“农村包围城市”、“边缘革命”不但指导了中国革命，也应指导中国本土邮轮的实践。