对我国健康保险网络营销渠道的思考

文/王业鸿 刘德，江西中医药大学；中国人寿保险公司江西省分公司

健康保险营销是以消费者对健康保险产品需求为导向，以实现商业保险公司长期经营目标为目的，贯穿健康保险产品的构思、开发、设计、定价、销售和客户服务等多项业务内容的一系列活动。保险网络营销是指保险公司通过互联网平台开展保险产品的销售，整个销售过程包括接触、选择保险产品、填写投保单、缴纳保险费。这些过程都可以在网上完成，最终实现在线投保。新华人寿保险公司于1997年第一次通过中国保险信息网签订了我国的第一张电子保单，其后，平安公司即组建了电子商务公司进行保险产品的网络营销。

1 健康保险网络营销渠道的优势

健康保险产品的网络营销方式的优势在于，一是节约展业成本。网络营销最大的优势在于为保险产品的销售过程减少了中间环节，为交易双方都节省了费用成本。二是消费者可以通过网络比较不同保险公司的保险产品，其信息量更大，能够择优选择适合自己的保险公司和产品。保险公司也能够通过网络回答消费者的问题，为其提供人性化和一揽子服务。三是网络营销能够吸引许多小额保单，扩大客户群，提供潜在消费机会。在传统代理人渠道中，代理人因为时间成本的原因，往往偏向于开发中等或高额保险金额的保单，而忽视小额保单的开拓。实际上，多数客户资源都是从购买小额保单积累起来的。网络营销能够有效的接触到代理人或经纪人无法接触或者不愿接触的消费人群，为保险公司开拓客户资源。

2 健康保险网络营销渠道的问题

2.1 对健康保险网络营销人员专业性要求更高

健康保险营销对销售人员有着很强的专业知识和职业道德的要求，需要销售人员具有一定的医学、保险学、法学和社会学等多学科知识，能够通过沟通或调查，了解投保人的身体、经济等状况，为投保人贴身打造最为合适的健康保险计划，为投保人未来生活的稳定保驾护航。健康保险合同中经常会涉及许多医学专业和保险专业名词，普通消费者很难理解和注意，这就需要健康保险销售人员能够用通俗易懂的表述解释让消费者能够理解。在网络营销中心，限于沟通方式是通过网络，不是面对面，保险销售人员对健康保险产品的讲解不够通俗化，客户有时并不能理解产品内容。

2.2 健康保险网络营销渠道核保风险大

健康保险产品与其他保险产品相比，在核保时需要考虑更多的因素，包括被保险人的年龄、性别、职业、目前的健康状况、既往病史、家族病史、收入水平、已有的健康保障水平、道德水平、习惯和嗜好、业余爱好、工作经历等，这些因素综合考虑，才能够确定被保险人人的风险等级。在实务中，保险公司多数情况下，相关核保信息主要来源于投保人填写的投保单、风险告知书、保险公司要求的体检报告和核保人员的调查报告等，信息不对称情况时有发生，健康保险营销的逆选择更为严重，使得健康保险核保更加困难，投保人在网络上填写的身体状况、既往病史等资料的核保难度更大。

2.3 网络安全和法律风险

如何保证投保人在网上填写的投保信息不被泄露，是保险公司网络营销的一个重要安全问题。我国有关网络营销的法律制度还有待完善，电子保单的地域管辖问题、证据保全问题、网络营销的不正当竞争问题、虚假网络广告等都是我们在完善保险网络营销中需要考虑的法律风险。

3 对我国健康保险网络营销渠道发展的建议

3.1 建立健康保险网络营销人才队伍

高质量的保险服务是吸引客户、拓宽网络营销渠道的重要保证，保险公司应加大网络渠道人才队伍建设，要求既有专业的健康保险知识，又熟悉网络销售的各个环节。同时后期的保单跟踪和理赔服务也要配套对接，让消费者感受到网络营销渠道的专业性和便捷性。此外，在一些简单健康保险产品的网络销售中，还可以引入人工智能，并通过人工智能分析潜在客户的保险需求，为客户提供个性化的健康保险方案。

3.2 强化互联网交易的安全性

互联网发展迅速，更新换代也非常快。面对健康保险网络营销渠道的交易风险，保险公司应当加大投入，及时更新，选择安全的第三方支付平台，并积极通过短信或电话等方式及时联系客户，将网络交易风险降到最低。

3.3 加强保险公司网络渠道宣传

健康保险产品网络营销的开展离不开网络宣传，保险公司可以通过网站自我宣传和与其他网站、第三方合作的方式强化宣传。增强宣传内容的吸引力度、新颖性，树立良好的企业形象，并逐渐挖掘出潜在客户的购买欲望。