链接的时代

白 刚 中国人民大学商学院EMBA营销学教授

这个时代不是你能不能吃，能不能用，不是你买不买得起，而是你敢不敢买，敢不敢用，敢不敢吃。到了这个时代你会发现供给和需求之间的矛盾，是信任以及基于信任所产生的认同。那就意味着对于企业来讲要思考营销问题，要思考如何潜入到消费者的生活方式当中，如何在价值观层面取得信任，获得消费者认同。如果你能够解决这种供需矛盾，你就能够在这个时代有领先的优势。

这种变化意味着我们的价值链要被重构，其实一个经济的过程就是生产、流通、交换、消费过程的再循环。谁能够提供大生产方式满足需求，谁就能够在产业链当中获得领先位置。

当大规模生产越来越有效率的时候，如果不能在需求端打通它，就会发现大生产所带来的一定是大规模的库存。这几年有关中国企业营销突破的一个典型，来自于服装企业。我们看安踏这样的企业，他们说用了五年时间打破了交换过程的障碍，原来是一个品牌的批发商，现在走向了品牌的零售商。我们开始把这样一个供需结合环节推到零售端，在那个地方构建消费者的关系。实际上未来你只能再往前走一步，看你能不能在消费者那儿构建社区，比如我们看到在今天为什么像腾讯、阿里巴巴已经远远甩开其他企业。你会发现它们的商业模式的构建逻辑是从消费端出发的。

在消费者端建立链接

无论是明创优品还是优衣库，所有的企业或者新出现的盒马生鲜，会发现都是倒过来组织产业价值链，先理解消费者的生活方式，然后在这个地方构建链接，之后我一定要走到供应链端，以供应链的强大的能力夯实这种链接。

就像我们说这几年新发展起来的褚橙，它在人的价值观层面占有位置，它是励志橙的代表。后面跟着褚橙的无论是柳桃还是潘苹果都没有达到。没有办法在消费者头脑中占有重要的位置，形成价值观的认同，跟褚橙所起到的效果完全不一样。

我们讲的在过去这一段历史，如果品牌端在消费者头脑中占有位置，你就有机会。我们想一想，如果褚橙再往后走怎么办？它从5000亩褚园发展到4万亩橙园，如果发展到越来越大的庄园规模，这个过程中真正想成为一个永续经营的企业，就会发现最重要的是走到消费者的生活方式上和它产生链接。比如我们讲的可能最长远的一种状态是我这些消费者通过褚橙这个品牌的认知，然后进而链接成社区，接下来一个有价值的场景，就是我能够成为你的预付费会员。每年在这样一个时节食用褚橙，每年这个时候把这个东西送给亲朋好友。一年开始的时候，橙子刚开始长叶还没有开花的时候已经把钱付给你，一年从自己用再到他人用，可能需要50千克橙子，按照这样基准价格付给50千克的价钱。对于消费者来讲已经形成连接，反过来钱交给农户，在还没有产生果实之前把钱先给你了。你用它购买化肥、种子农药，管理田间地头，然后按照我们相互约定的标准相互信守的承诺定期的产生橙子，配送到指定位置。在未来一定要形成这样一个闭环，完成所有环节的连接，才有可能成为新的商业领袖。我们讲这个过程中最重要的是在消费端研究消费者的生活方式，研究它的价值观，在这个地方发挥你的创造性。

深度地链接客户

这个时代给了我们这样一个机会，这是一个万物互联的时代，技术的发展使得我们有机会在各个领域形成连接，而且更重要的在工业生产领域，因为物联网的发展我们会发现原来的大规模生产可以用分布式的智能化的生产去替代。这就使得我们产销的联系变得更迅速和敏捷，也有机会让我们更好地为消费者服务。

所以我们讲了，当你认识到一个观点，你就会知道其实未来的营销，一定要走到消费者端理解它的生活方式和价值观，然后让供应和需求产生紧密的连接。所以我们回顾一下历史，看看营销策略中心的变化，当年从渠道为王，到终端为王，到电商、到O2O，到体验，到产品，其实任何时代都是流量为王的时代，谁能够带来流量谁就更有价值。你会发现在今天这个时代，流量成为一个越来越成本高昂的东西。你会发现其实营销中心开始回归到本质，不再是不断高价拉新，而是能不能够与一个两个哪怕是仅有的消费者建立深度的链接形成信任，然后由他们开始扩展口碑。我们会发现这些维护老顾客所产生的口碑效应，在今天变得更有价值。那就意味着其实你能够深度地链接客户，才有机会走向未来。

而我们所讲的新零售也是这样的一个情况，新零售并不是完全开一个新店，或者线上线下结合了就是新零售，或者用智能化手段就是新零售了，或者我在零售店旁边都要加上一个孩子玩的东西就是新零售。所有的状态都是一种表现的形式，而内在的机理一定是你深入地理解消费者的生活，并跟他进行连接。你会发现不同的消费者需求是不一样的。那就意味着你的零售业态的具体表现是千差万别的。最重要的你是要从消费者的认知上去理解它，去形成你与他之间的深度链接。只有理解这种变化才有勇气积极的拥抱这种变革。