中国营销的『下一个10年』

屈红林

历史将再次证明，追上来的是有历史基础的。同时我们也要加倍小心，因为最后的超越并不一定是必然的。

“下一个10年”是一个经常被讨论的问题。而在中国的商业世界中，不同的商业圈子可能对未来有着不同的研判。这其中最乐观的可能是做投资的，尤其是做互联网投资的，因为在这个领域，中国已经产生了数家可以与全球一线企业比肩的巨头，他们无论是营业额、用户数还是数据量都居全球前列，这个领域的中国企业创新迭出，经常出现源自中国的逆向创新。而相对持悲观态度的可能要算是做营销的。在众多的行业里，中国品牌尽管经过多年的征战，但在绝大多数行业，品牌附加值仍然弱于同一行业的国际品牌。甚至在消费品投资领域，不少投资者最热衷的事情依然是从国外收购一个“高端品牌”，然后把这个品牌带到国内，期待依托一个国际品牌故事实现对国内市场的降维打击。这种项目选择方向无疑反映了一些投资者对未来品牌地位的投票：他们认为中国的品牌无法满足日益增长的中产阶级消费需求，他们把票投给了国际品牌。

问题来了：他们当下的选择，代表了未来和趋势吗？未来十年中国营销能否推动出现一批超级品牌？

要回答这个问题，我们可能需要推演一个企业，甚至一个国家的营销能力是由哪些关键要素构成的，一个什么样的生态系统和演化过程会促成那样的要素和能力。

1.人才积累需要两代人的努力

第一个战略要素是人才积累。几年前，我在韩国跟一位时尚消费品集团的老板探讨过韩国品牌的竞争力。我告诉他，我们感觉韩国的文化娱乐产业和消费品产业在某一个时间段突然集体开窍了，设计、传播、内容发展、模式创新在短短的几年时间里，似乎发生了寒武纪大爆发，崛起的不是一家两家，而是忽然间千树万树梨花开。这个演化过程是什么原因导致的？他给了我一个非常简洁的解读：人才的积累。他说韩国去欧美留学的时间比中国早，同样经历了一个从一开始学科技，到学管理，到学艺术的过程。从20世纪80年代开始，韩国走向欧美的留学生就开始划分出管理和文化艺术两个最重要的方向，他给我历数了三星、SM、爱茉莉太平洋等公司的高管团队构成，这些企业快速发展的时间正好重合在了新一代人才登上这些公司的核心管理舞台。

人才的积累首先是两代企业家的交替，三星如果没有第一代李秉喆的积累就不可能有原始的资本和人才基础；如果没有第二代李健熙从美国留学归来后的视野和决心，三星也不可能在半导体技术和品牌上投下重注。中国企业两代企业家的交替才刚刚开始，在多数品牌主导的企业中，第一代创业者依然居于核心位置，他们自己的生活经历、消费习惯、文化视野、认知格局基本决定了他们的营销行为模式；而第二代还没有居于真正的权力中心，其自身也尚未经历足够的磨砺，难以推动成功的战略变革。从这个角度上看，中国企业下一个10年企业家的因素尚未酝酿到位。

2.具有创业精神的职业经理集群出现

第二个战略要素是职业经理群体，尤其是那些具有创业精神的职业经理群体，当我们评估这个群体时首先想到的可能是跨国公司的职业经理。这也是过去10年中国企业引入最多，寄予厚望的一个群体。但遗憾的是，这个群体过去10年并非成就斐然，他们往往更适应供应链、研发、培训等后台工作。一旦走到营销前台，他们更习惯于编制预算和进行第三方采购，很难显示出以有限的资源撬动大营销传播的才华，他们管理成熟品牌的经验也难以适应中国品牌经常需要升级的需求，这样的工作模式往往让第一代企业家们非常不习惯，难以与之形成完美协作。值得庆幸的是，一批中国顶尖企业如阿里巴巴、华为、腾讯等公司培养出了一批非常优秀的具有创业精神的职业经理，但这一批人才并没有流向品牌企业，而是流向了滴滴这样的创业公司。

3.营销专业生态系统的形成

第三个战略要素是营销专业生态系统。由于成本和内部营销人员的视野局限性，以品牌为核心竞争力的公司往往都高度依赖营销专业服务体系。这个体系由市场研究、品牌定位咨询、内容创意、媒介策略、公关、电商服务等一系列专业细分公司组成。这一系列公司从鉴别到组织整合的难度都相当高，其运筹能力是大型企业营销竞争力的重要组成部分。这一体系和相应的运作模式在一开始就出现了各种问题，但市场双方都苦于找不到更好的运作体系，尤其是跨国公司和服务他们的4A集团在这一陈旧的管理系统中一直都难以突破，近年来已经成为不少跨国公司发展的掣肘。而这可能是中国营销最值得期待的部分，中国营销专业服务体系经过多年的发展已人才完备，这个群体一开始就非常市场化，近年来随着电商、自媒体的发展，出现了一批类似二更、网创、商务范这类的新一代服务商。同时，一批品牌运营商和一批新一代品牌经理正在尝试建立与这批服务商进行工作协调的新模式。我们可以预期的是，不出10年，中国一定会涌现出打造了新营销专业生态协作系统的公司。15年以后，这套系统将被中国的跨国公司带到全球。

在这三个战略要素之外，可能另一个具有决定性作用的就是国家本身的品牌识别和文化魅力。我们很难想象，如果没有皇室和昔日的日不落帝国，英国还有没有那么多绅士品牌；如果没有硅谷，没有钢铁侠，特斯拉会有怎样的品牌识别；没有体育明星，好莱坞和美剧、美国品牌会有什么样的位置；如果没有韩剧，还会不会有韩装、MCM和韩国化妆品。一个国家的思想输出、文化输出是一个国家品牌输出的真正底座。在这方面，我们不容乐观。因为我们可以清晰地看到还有很长的追赶距离。但是，我们也没有必要悲观，因为经济的发展必然伴随着文化的繁荣。我们可以清晰地看到中国的影视作品每年都在升级。如近来热议的《芳华》、《无问西东》，Netfilx购买中国网剧等，折射出中国文化产品处于一个自然升级方向。

下一个10年的中国营销会不会催生出一个强大的中国品牌阵营？这个阵营会不会走向全球，从而把中国经济带出中等收入陷阱？我们现在还不能做一个肯定的判断。因为我们看到了一些关键战略要素正在成熟，但我们也需要等待新一代企业家的崛起。

人类学家戴蒙德曾经在更大的时间尺度上回顾过人类的发展史：我们会过高地估计近几百年工业科技文明的成就，但人类真正的成就可能是1万年以前在中东的新月地区发明了农业，因为自那以后，人类产生了专业分工，出现了哲学、艺术和大学。之后的工业革命就是注定要发生的事情。跟很多中国学者一样，戴蒙德在研究中一直在苦苦搜寻中国独立发明了农业体系的考古证据，因为他非常看重大时间尺度中的“历史之手”。他认为，如果中国在历史中独立地发明了农业体系，那中国未来与西方并驾齐驱就是一个必然的结果。

迄今为止，戴蒙德并没有给出这个问题的答案，这或许是个最好的结果。因为这个结果告诉我们：追上来的是有历史基础的，同时也提醒我们要加倍小心，因为最后的超越不一定是必然的！