自主品牌战略与国际竞争力提升——吉利汽车的路径与经验

过去30多年中，得益于改革开放政策和人口红利，中国把握住全球化分工的潮流，逐渐成为世界制造业大国。但由于之前一直未重视品牌建设，我国的制造业大部分一直处于价值链的下游和底端。越来越多的企业家认识到未来市场的竞争核心是品牌的竞争，只有发展自主品牌，才能提高企业国际竞争力，才能给企业和本土行业带来可持续性的发展。我国汽车行业作为国民经济的支柱产业之一，也是我国较早实施自主品牌战略的行业。到目前为止，我国汽车行业的自主品牌战略实施取得了一定的成效，涌现出了诸如长安、奇瑞、吉利、红旗、荣威、比亚迪等知名汽车自主品牌。随着自主品牌汽车的自主创新能力的不断提升及品牌建设和管理能力的提升，我国自主品牌汽车不仅在国内的产销量逐年增加，甚至可以与合资品牌和外资品牌汽车分庭抗礼，而且出口量也在稳步增长，自主品牌汽车的品牌价值和品牌竞争力也得到了快速地提升。

尤其是吉利汽车。自1997年进入轿车领域以来，吉利凭借持续的自主创新和灵活的经营管理机制，取得了快速发展。目前的资产总值超过1000亿元，连续15年跻身中国企业500强，连续7年登上美国《财富》世界500强榜单，连续4年登上英国品牌咨询公司Brand Financ全球最具品牌价值500强榜单，2017年更是成为我国自主品牌轿车销量冠军。吉利集团的成功逆袭、品牌价值的快速增长以及国际竞争力的大幅提升源于吉利自创立伊始一直坚持的自主品牌战略。所谓自主品牌，即是企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌，因此自主品牌战略不仅包括品牌战略，还包括自主创新和知识产权战略，是一种更为综合的企业战略体系。对于以吉利为代表的知名自主品牌企业而言，自主品牌战略主要通过品牌战略、自主创新战略和国际化战略三大路径来实现国际竞争力的提升的。而作为我国自主品牌汽车行业的排头兵，吉利通过自主品牌战略提升国际竞争力的路径和经验值得其他企业和行业进行借鉴与思考。

一、品牌战略路径

品牌战略是指企业为了提高品牌的竞争力，在质量、价格、营销及管理等方面进行的全局性的战略选择。通过创立品牌形成良好社会形象，提升产品知名度，并以品牌为知名度来开拓市场，培养消费者对品牌的认知度和忠诚度，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报。对于具体的企业来讲，品牌战略的目标是创造驰名商标，提高品牌的资产价值，获得额外利益。吉利的品牌战略主要包括以下几个方面：

(一)品牌定位

品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌定位准确可以帮助企业树立形象，有助于品牌的传播和客户的认知。准确进行品牌定位，实现品牌差异化和个性化发展是开发和维系客户的必要条件，也是提高产品市场占有率进而提高品牌竞争力的有效途径。

做好品牌准确定位应从两个方面去努力，一方面要对市场进行细分，对目标客户进行调查分析，研究其消费观念、文化和心理特征以及购买习惯；另一方面要对企业自身条件有一个全面的分析，这包括企业文化水平、技术水平、产品特点和经营能力，还要充分了解企业的发展历史以及企业的发展目标。吉利在对市场进行细分和对目标客户进行精准分析的基础上，开发了全新的全球鹰、帝豪和英伦等三个子品牌，分别对应新潮自我型、理想传统和和谐温馨型以及和平保守型的客户群体。 2014年，吉利发布了新的品牌构架，将三大子品牌合并成新吉利品牌，基于原帝豪Logo采用统一的新标示。收购沃尔沃后，吉利于2016年与沃尔沃联合开发了一款全新豪华品牌领克。作为吉利旗下的高端子品牌，旗下车型将使用于与沃尔沃通用的CMA模块化平台，其品牌定位相对吉利来说较高，竞争对手对标了一汽大众、东风日产等合资品牌。该品牌除了在国内上市外，今后还会进军欧美市场。从品牌定位上来看，领克品牌应该介于吉利与沃尔沃之间。这样的品牌定位，使得吉利集团实现了高中低(沃尔沃、领克、吉利)的品牌战略划分，在增大市场覆盖面的同时也预防了同门竞争。

(二)品牌质量管理

品牌质量是品牌长盛不衰的重要支柱，也是品牌核心竞争力的重要要素之一。从一定程度上讲，要想创造强势品牌和发展名牌，首先要实施创造质量优势和质量特色的质量战略。品牌质量包含品牌产品本身的质量和品牌体现的质量两个方面的内容，是二者的有机结合。其中产品质量是品牌质量的基础和前提，品牌体现的质量即消费者心中感受到的质量是对品牌质量的提升和深化。因此，提高品牌质量既要提高产品质量，又要提高品牌体现的质量，在保证产品高品质的同时，还必须下功夫提高消费者对品牌的认知度和忠诚度，强化品牌认同，使品牌在消费者心中竖起完美的形象。

吉利从创立开始，就注重建立严格的、科学的质量保证体系，牢固树立产品质量意识，狠抓质量经营教育，实施全面的精细质量管理。2012年，吉利转变经营思路，提出了“对标管理、品质经营”，实行 “质量一把手”工程，深化市场质量、零部件质量、制造质量、设计质量等全方位管控，为此吉利投入数亿元资金，从汽车研发、生产和销售等各个方面进行了大量工作致力于打造标准质量管理体系，始终贯彻“时刻对品牌负责，永远让顾客满意”的质量方针。为适应国际市场需要，开展了海湾GCC、欧盟EEC&ECE、澳洲ADR等国际认证工作，这些认证的参与与通过不仅提高了吉利的质量管理水平和产品质量，更提高了吉利在国际市场上的品牌形象和品牌美誉度。与此同时，吉利的售后服务水平也一直在稳步提升，获得业内外认可。国外独立汽车测评机构J.D.POWER发布的2017中国售后服务满意研究度报告中，吉利位列中国自主品牌汽车第一名、主流车细分市场第四名，是主流车细分市场前十名中唯一的自主品牌。

(三)品牌文化建设

品牌文化是文化在品牌中的积淀，是现代消费心理学、审美情趣和文化价值取向的有机结合。品牌文化将无形的文化价值转化为有形的品牌价值，把文化财富转化成为差异化的竞争优势，它可以增加品牌的附加值，使品牌获得强有力的市场地位。世界顶级企业无不重视品牌文化的价值和建设，奔驰、宝马、劳斯莱斯、沃尔沃等都是世界一流的汽车品牌，它们所体现出的文化特色与众不同，品牌个性鲜明，品牌价值和品牌竞争力也始终名列前茅。

吉利也极其重视企业文化和品牌文化建设。吉利汽车经过二十多年的发展，已经形成了独具特色的企业文化和品牌文化。吉利的企业愿景是“让世界充满吉利！”；企业使命是造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界；企业精神包括团队精神、学习精神、创新精神、拼搏精神、实事求是精神和精益求精精神。吉利的品牌宣言是“快乐人生，吉利相伴”，这也是吉利的核心价值观。它不仅仅是一句口号，更是吉利的全新发展战略。吉利的产品无论是从设计还是品质以及服务都体现了上述品牌文化理念。2014年吉利再次进行战略转型，将原来三大子品牌合并成新吉利品牌后，品牌标示也进行了重新设计。新标示淋漓尽致地向用户展示了吉利的年轻与积极向上的品牌个性、安全呵护和稳健发展的品牌特征以及让吉利汽车走向世界的品牌愿景。在并购沃尔沃之后开发的新车型博瑞无论在外观设计、产品质量还是客户体验上都广受好评，践行了吉利“打造每个人的精品车”品牌口号。可以说，优秀的品牌文化铸就了吉利的今天的成功，也大大提升了吉利的品牌竞争力。

(四)品牌推广与传播

品牌传播，就是企业以品牌的核心价值为立足点，对品牌进行广告、公关、人际等一些传播手段，把品牌形象宣传出去，让人们对品牌的特征有所了解，从而提高产品销售量。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段。

汽车行业虽然是传统的制造行业，但中国汽车的市场环境发生了根本的变化，价格战、新车型、广告战等这些汽车厂家打开市场曾经管用的武器，现在却越来越不“灵验”了。吉利就很善于利用公关提升吉利的知名度，用最少的钱达到最好的宣传效果。吉利使用的营销方式有以下几种：(1)活动策划。吉利产品的安全性就是利用两次新闻公关活动收获了不少好的口碑；(2)事件营销。如2002年与丰田公司有关知识产权的官司、2009年收购沃尔沃、2014年发布全新品牌Logo、2015年发布被认为是“最美中国车”的新车型博瑞、2017年收购宝腾和路特斯品牌以及携吉利新博瑞打造的《中国汽车行》栏目一系列事件营销手段，给消费者留下了深刻和不错的印象，短短几年内吉利品牌不仅在国内市场，就连海外市场的知名度都迅速上升，在营销水平和销量上双丰收。(3)展览公关。吉利打入国际市场的重要手段就是参加国际上各种大型汽车展览会。与其他的汽车厂商铺天盖地的广告宣传攻势相比，吉利汽车的广告投入并不多，它对经销商的广告支持也是微乎其微的。在展览会上，吉利总是不忘向世界宣传中国文化，传递中国人自强不息的精神，向世界展示吉利的品牌文化和品牌个性。(4)社会责任的积极履行。吉利作为民族汽车工业自主品牌企业，在坚持发展自主品牌而不懈努力的同时，致力于回报社会，对中国的慈善事业一贯坚持身体力行。通过实施吉利教育资助计划、“吉利行天下，慈善中国行”、“吉利未来人才基金”助学工程等项目，设立专项基金，捐赠资助慈善教育事业，另外在扶贫、救灾、助残等方面也积极履行应尽的社会责任。除此之外，吉利在绿色环保技术方面不断地进行探索和创新，在节能环保方面做出了突出的贡献。吉利积极主动的履行社会责任获得了一举两得的成果，不仅促进了自身的技术创新，还获得了好的品牌形象，赢得了公众对吉利品牌的认同感和忠诚度。

(五)品牌保护与维护

品牌在经过多年的运作之后，都会出现品牌老化或者停滞不前，同时品牌在运作过程中，可能会遭到假冒或侵权的困扰，从而影响了品牌的经济效益，降低了品牌竞争力，甚至影响了品牌在国际上的声誉。品牌保护有利于巩固品牌的市场地位，保持和增强品牌的生命力，还有利于抵御竞争品牌，帮助品牌在市场竞争中获得持续的竞争力。

吉利在品牌保护上除了通过积极的专利战略实施专利和商标的法律保护外，在品牌创新上也是大有作为：吉利汽车仅仅抓住消费者的需求及变化趋势，不断调整企业及产品定位，产品定位从“造老百姓买得起的车”到“造老百姓买得起的好车”，再到“造最安全、最环保、最节能的好车”，在市场变化中站稳脚跟，汽车销量逐年上升；在创新思维驱动型不断进行技术创新，通过自主研发和海外收购获得了上千件专利。除此之外，随着市场趋于年轻化，吉利在新产品的外观和内饰设计上越来越潮流化，在营销手段上推出越来越多的利用互联网和直播平台的创意营销和青春营销模式，吸引了大量的90后消费者，进一步提高了品牌知名度和美誉度。

二、自主创新战略路径

自主创新是在现阶段我国经济社会发展面临转型挑战的特定背景下提出的概念，自主创新中知识、技术或制度等方面的关键性突破是依靠自身力量实现的，这是自主创新的本质特点。自主创新的核心是形成自主知识产权。吉利创始人李书福认为，这几年来中国汽车品牌形象有了很大的提高和改变，但是总体来讲，中国汽车给人的印象还是价格低，技术相对落后，质量也不是非常可靠，服务水平也不令人满意，甚至还有一些抄袭、仿冒人家的烙印。总之，给人的印象是不受尊重的。只有鼓励自主创新，大量培养人才，中国汽车的品牌形象才能够尽快地得到改变，中国汽车工业的自主创新能力才能够尽快得到提升。自主创新也是吉利实施自主品牌战略的重要路径之一。

(一)坚持自主开发

吉利的发展并没有走“以市场换技术”的道路。作为民营企业，吉利很少得到来自政府的支持，更无法享受合资企业在金融和财税方面的各种优惠政策，因此，自主开发从一开始就是吉利的主要战略方向，坚定地选择走“自主创新、自主品牌、自主知识产权”的道路。进入轿车领域后，吉利投下巨资下大力气攻克轿车核心部件研发技术，很快就开展了自己的发动机研发项目，并于2002年成功推出了第一款自主研发的479Q发动机。接下来又陆续开发了变速器、制动器和电动助力转向系统等关键零部件，一系列研发的成功，不仅积累了大量的开发技术，还培养了一支高效能的技术人才队伍。吉利创新能力的提升，得益于其对研发投入的长期重视，近年来，吉利研发投入巨大，每年研发投入近百亿，研发投入占营收比重远远高于行业平均水平。另外，吉利自主创新的成功还得益于其全面的引进人才、使用人才、保留人才的人才战略。创立伊始，吉利就注重人才引进，而其“自主造车”的精神也吸引了大批行业优秀人才，目前技术人员已超过2万人。吉利引才的同时还注重育才，创立了“传帮带”的人才快速培育机制，并创办浙江吉利技师学院、浙江吉利汽车工业学校、北京吉利大学，为吉利的发展培养了大量人才。而吉利不断创新和灵活的人才管理机制进一步推动了吉利的技术创新、管理创新和制度创新。

(二)开放式合作创新

坚持自主开发并非“从头开始”，更不是“闭门造车”。吉利高度重视通过整合外部资源来提高内部创新能力。在自主研发的第一款发动机产业化成功后，吉利通过与供应商合作创新、研发外包的组织方式，逐渐实现了关键零部件的突破，极大地控制了汽车成本；在产品平台技术方面，吉利通过与中介机构合作创新、产学研合作、合资、并购等多种方式实现产品的升级以及自主创新能力的提升；在市场方面，逐渐向中端市场开拓；在核心通用技术方面，吉利并没有苛求自主创新而是寻求互利基础上的先进技术引进。尤其是吉利三次成功的海外并购，帮助吉利降低了吉利进入海外市场的门槛和难度，获取了创新所需要的互补性资源(专利、营销渠道、品牌)。在海外收购兼并过程中，还通过引进大量的海外专业人才，提升吉利的技术创新能力。

吉利收购全球知名的高端汽车自动变速器供应商DSI后，通过对双方优势资源的互补与整合，在继续提升原有技术并产业化的基础上，迅速将创新理念融入新公司，使自动变速器的技术瓶颈得到彻底突破，吉利拥有了更多更先进的知识产权，使吉利乃至中国汽车产业增加了一项竞争力。而吉利收购沃尔沃后，一直坚持吉利是吉利，沃尔沃是沃尔沃的品牌独立原则。收购沃尔沃后，吉利拥有所有相关知识产权的使用权，双方的技术交流极大地帮助吉利在安全技术等方面的研发上的进步。除此之外，吉利很重视更好地推动沃尔沃和吉利之间的人才和技术合作。沃尔沃作为主打安全技术的世界知名高档汽车品牌，给吉利塑造自身品牌提供了借鉴。正是有了沃尔沃的技术输入和品牌提携，吉利的产品在消费市场的认可度才得到逐步提高。通过沃尔沃的反哺，吉利的自主创新能力、产品质量和品牌价值以及品牌形象都得到了快速的提升。

(三)注重知识产权的开发和保护

知识经济的时代，知识产权日益成为企业重要的智力资产，知识产权可以激励创新并对成果进行保护，是促进企业技术创新和提升核心竞争力的源泉，更是企业品牌竞争力提升的核心要素和支撑品牌发展的重要支柱。因此包含知识产权创造、申报、知识产权利用、知识产权管理和知识产权保护等内容的知识产权战略也是企业在市场竞争中克敌制胜的法宝之一。

经过近二十年的发展，吉利已经形成了具有较强竞争力的知识产权体系。吉利建立了专门的知识产权管理机构和制定了健全的知识产权管理制度。而为了开拓欧美发达国家市场，吉利还专门成立了欧美知识产权委员会，并制定了《欧美知识产权战略方案》，为未来产品登陆欧美市场保驾护航。公司采用灵活的机制激励和帮助员工积极进行专利申报，善于利用法律武器积极应对与竞争对手的知识产权纠纷。2015年至2017年，吉利集团通过《专利合作条约》途径共提交国际专利申请116件。而围绕新能源汽车核心技术，吉利集团已经布局了100余件专利。目前，吉利申请的专利位列国内主机厂前三名，共计14000余件，被列为“中国企业知识产权自主创新十大品牌”，并入选国家级知识产权优势企业名单。

三、国际化战略路径

随着经济全球化的进一步深入，企业面临的市场竞争已经从单一的国内市场竞争演变为全球化的国际性竞争，要想在市场竞争中取胜，企业必须实施国际化战略，主动走上国际化发展道路。实施国际化战略，可以利用东道国的自然资源、研发资源、生产资源、销售资源和人力资源等补充企业自身资源的不足，还可以开发海外市场，并且在国际上提高企业的品牌知名度，增加企业的品牌价值和商誉等无形资产。因此，企业国际化战略亦成为我国企业自主品牌战略的一个组成部分，是提高自主品牌企业国际竞争力的重要途径。另一方面，企业的国际竞争力也是企业实现国际化的基础。

中国汽车产业的国际化进程正从“引进来”阶段进入“走出去”阶段。从目前我国自主品牌汽车企业“走出去”的形态来看，主要有四种海外市场进入模式：一是直接出口，这是当前我国汽车产业跨国经营的主要方式；二是建立海外CKD(全散装件组装)/SKD(半散装件组装)工厂；三是并购重组；四是建立海外生产基地。吉利的国际化战略以海外并购、海外设立工厂和研发中心为主。在汽车企业国际化上，吉利可以说是走在了最前端。创业伊始，吉利就明确了走向国际的战略目标，迄今为止，吉利的国际化已经经过了产品出口、品牌传播、自主研发和技术引进、海外并购等几个国际化阶段，现今正在进入资源整合、进军欧美的更高阶段。目前吉利汽车集团已开始组建欧洲、北美营销事业部，已着手对欧美市场进行上市研究，吉利的一系列跨国经营战略，尤其是海外并购沃尔沃的成功，使得其品牌知名度大为提升，这也是近年来吉利的产销量和出口量的增长的直接因素之一。

四、结束语

吉利二三十年的发展过程，事实上是一个结构不断调整、不断转型升级的过程。它把创品牌作为第一要务，以品牌带动结构的调整，这是吉利成功的地方。但是同其他国际知名品牌汽车企业相比，其自主品牌战略仍然存在不足。比如，品牌的核心价值由于缺少产品基础，比较抽象，相对于国际汽车知名品牌，品牌感染力还是比较低，在国际市场中竞争力不强；不管是在国内市场还是海外市场，其售后服务质量总是受到消费者诟病，顾客满意度总体低于合资品牌和外资品牌；相对于国际品牌汽车企业，吉利投放在研发上的资源偏低，创新产出也偏低，专利申请量虽然增长快速，但是发明比例偏低，在国外的专利布局较少；海外经销商的质量普遍不高，海外销售渠道管理不完善，也影响了吉利汽车在海外的市场占有率。除此之外，海外市场的品牌建设缺乏力度，品牌管理缺乏国际化思维，吉利距离成为强势品牌和国际知名品牌还有很长的路要走。当然这不仅仅是吉利的不足，我国大多数自主品牌企业都存在上述问题。但是，不管是吉利还是中国其他企业，始终坚持自主品牌战略，不断完善自主品牌战略的制定和实施，培育强势品牌，创造世界名牌，这对于提升企业、行业乃至国家的国际竞争力有着极为重要的战略意义。

(广东外语外贸大学，广东 广州 510006)