论网络流行语的商业开发策略

陆韦宇

（辽宁大学外国语学院，沈阳110136）

伴随着互联网产生而出现了一种不同于传统语言形式的表述方式，即网络语言，网络流行语就是其中的一种。至今对于网络流行语的定义比较多，但简而言之，网络流行语是由网民自行创造、在网上流行的一种网络用语。

一、网络流行语的特点

（一）易变性

易变性一是指网络流行语在产生过程中大多是网民得到某种灵感的启发，在“脑洞大开”时灵光一闪而形成，如某一网民在读英语单词“word”时突然联想到“我的”，于是就以“word”来替代“我的”在网络上使用，之后在互联网的催化下被大多数网民所认可。二是指相当数量网络词语在某一段时间里流行，但随着时过境迁，其时效也很快消失，如“范跑跑”、“猪坚强”、“我爸是李刚”等等在多年前风靡一时，但近年来慢慢地淡出了人们的视野。换言之，好多网络流行语的生命力比较弱，流行时间不长。

（二）易乐性

易乐性是指网络流行语具有容易使受众产生愉悦情绪和情感的特性。当今社会处于急剧变革当中，不同阶层、不同年龄段的人都承担着学习、工作和生活的压力，而基于传统文化的影响，我国民众大多具有相对内敛的性格，不善于释放积蓄于内部的心理压力，必须找到合适的渠道来减压。此时这种富含调侃、诙谐、幽默、俏皮（如“小目标”）的网络流行语言恰好迎合了人们的需要。一个“键盘侠”一旦打开电脑，进入网络，就如同打开了减压阀，与朋友聊聊天，使用能够渲泄自己情绪和情感的网络语言和符号，得到网友们的鼓励（、、）和安慰（），伴随着“蓝瘦香菇”这些消极情绪的逐渐消退，人们就会想到有的是自己“nozhuo,nodie”；至少不应该有“狗带”（godie）的想法，应该“且行且珍惜”，相应的愉悦情绪和情感也慢慢提升，甚至使得一切烦恼烟消云散。这就是网络流行语“给力”的地方。

（三）易受性

在研究表明，人们使用网络流行语有三个目的，一是娱乐休闲的消遣，二是社交和人际的需求，三是宣泄个人情绪的需要。[2]换言之，有的网络语言由于其新颖、简洁、形象、生动而又乐感十足，能够满足受众的上述需要，一旦产生之后，很容易被大家认可，并由网络向现实生活传播，产生了轰动效应，因而演变成为网络流行语。如“也是蛮拼的”、“萌萌哒”、“我也是醉了”、“小目标”、“有钱就是任性”以及“友谊的小船”等等都是如此。有调查显示，在使用网络流行语“萌”的人群中，30岁以下的年轻人占到了95.72%，[3]印证了网络流行语的“年轻化”[4]说法，其原因则是年轻人少受传统影响，从众心理也相对较强，故而也是网络流行语的最大受众。

二、网络流行语的商业价值

（一）直接的商业价值

网络流行语的直接商业价值指的是可将网络流行语直接使用于相关商业领域所产生的价值。由于某些网络流行语具有强大的正能量，不但为青少年朋友所热衷，也给中老年朋友留下极为深刻印象，如果找到恰当的主题，则可以直接使用于商业领域。如当年的网络流行语“给力”一词就具有这样的特点，因而在2011年12月被湖南卫视直接用来命名当年的跨年演唱会。大家都知道“天天向上”等一系列节目是湖南卫视的当家节目，众多青少年及相当数量的中年观众是其主力受众，因而“给力”演唱会很容易给这些受众带来亲近感和融入感，能够迅速将喜欢网络的年轻观众吸引过来，非常符合湖南卫视的定位与品牌理念，演唱会当然就办得相当成功。2016年，里约奥运会成就了网络流行语“洪荒之力”。奥运会结束不久，“洪荒之力”就在国家商标总局注册成商标，该商标涉及食品、体育用品、影视音乐作品等多种商品。当年，“蓝瘦香菇”实业有限公司也在深圳市福田区注册成立。上述商标和公司就是直接使用了网络流行语的直接商业价值来进行市场营销，以拉近与消费者的距离或者让客户快速记住商户名称。

（二）间接（或潜在）的商业价值

网络流行语的间接商业价值指的是网络流行语的商业价值不能直接体现于具体的商业领域，其需要进行二次开发和运营才可在某一具体的商业领域中发挥出来。如浙江大学城一名卖花小贩做的卖花广告是“哥卖的不是花，是寂寞”并且给自己取了个娱乐性十足的外号“卖花哥”。他的广告词由网络流行语“哥吸的不是烟，是寂寞”改编而来，并且抓住了当今大学生爱上网、年轻易冲动等特点来营销他的一次性迷你型花卉。而像“世界那么大，我想去看看”除了可能直接使用于旅游业之外，如果要想将其使用于其他行业，就得进行二次开发，如顺德是“世界美食之都”，就可根据这种句式开发为“顺德美食那么香，我要去吃吃”。这就是使用了网络流行语的间接商业价值。

三、网络流行语的商业开发策略

（一）根据网络流行语的特性营销与之匹配的产品

网络流行语既不是无本之木，也不是无源之水，其产生于一定具体的文化环境，受到历史文化和现实生活的影响，如“给力”一词可能来源于东北方言或闽南方言，有“很棒”的意思，现在人们习惯用来赞美“给人带来很大正能量”的事物。而“有钱任性”则出自《钱江晚报》的报道，2014年4月有一个刘姓消费者在网上消费1760元购买保健品，之后号称是保健品厂家的销售人员屡次来电，称为了保证药效，刘某必须购买另外几种药搭配使用，之后老刘进入了无休止的接电话——汇钱——接电话模式之中，最终老刘被骗去三十余万元人民币。之后老刘称自己在察觉上当的情况下又向骗子汇去二十余万。在接受采访时老刘表示，仅仅是怕被骗金额不够，警察不予受理，所以索性故意上当。有网友评论认为人家老刘有钱，就是这么任性。“有钱任性”由此成为网络流行语。“有钱任性”可说是比较具有中性特点的网络流行语，而“我爸是李刚”则是带有讽刺意味的网络流行语，因而每一个网络流行都具有其独特的“个性”，在对每一个具体的网络流行语的具体商业价值进行开发时，就要从这一“个性”出发，营销与之相匹配的产品。如“洪荒之力”这一网络流行语除了强调全部力量和力量之大外，还暗含历史悠久、时间较长的“个性”。据此，笔者认为可以把一些久经考验的老字号产品取名为“洪荒牌XX”将之推向市场。如此就可把网络流行语的共性与个性很好地结合起来，从而使得其直接的商业价值得到有效的开发，实现了语言与产品的和谐与统一。

在根据网络流行语的特性营销与之匹配的产品时需要注意的是要结合具体的企业文化来营销，这样才能让产品如虎添翼，否则极有可能弄巧成拙。如某厂家看到“洪荒之力”很火，于是就将刚开发出来的洗发水命名为“洪荒牌洗发水”，这就多少让人产生有些文不对题或者牵强附会的感觉了。

（二）根据网络流行语的特性创制与之匹配的产品

网络流行语的千差万别也就意味着网络流行语的个性也是丰富多样，但要使得只具有潜在商业价值的网络流行语为市场和商业服务，却是需要以其个性的潜在价值为突破口，创制出与之匹配的产品，并使之成为顾客喜闻乐见的商品。如可利用付园慧的表情包制作多种洪荒少女公仔，洪荒少女书包、洪荒少女背包等等，当然其中需要解决好肖像权等法律问题。再有也可创制“蓝瘦香菇”牌冰激凌，将以蓝莓为原料之一的冰激凌制成香菇状就可大功告成。这些所创制出来的新产品，如“蓝瘦香菇”牌冰激凌还可以申请外观专利和产品专利从而维护创制发明者的市场权益，相应地，相关的网络流行语的商业价值也得到充分的体现。

根据网络流行语的特性创制与之匹配的产品时特别要注意的是，所创制的产品必须与网络流行语的特性存在高度的一致性，否则就会“画虎不成反类犬”了。如三星Galaxy S7的网络平面广告是“友谊的小船说翻就翻，即使翻船也不怕，还能继续打电话，要问我们聊的啥？三星S7防水呀！”应该说是将2016年网络流行语“友谊的小船说翻就翻”与该款手机的独特防水性很好地结合到了一起，但该款手机质量不稳定，也被屡次传出发生起火爆炸的事件，将防水与起火捆绑到一起，这无疑给三星公司又重重地打了一次脸。

（三）根据产品的特性创制与之匹配的网络流行语

相对上述根据网络流行语的特性来开发其商业价值来说，要根据产品的特性来创制与之匹配的网络流行语难度要大得多，因为所创制出来的语言能否流行得起来存在着太多的不确定性，而且创制网络流行语也有可能增加生产商的商业营销成本，如建立制作团队所产生的一系列费用等等。但其中也有一些降低成本的创作技巧，如可寻找到热播（或经典）的影视作品中主人公的某一台词（或作品名）、流行歌曲曲名、名人的名言等与产品之间的关系，据此进行改编成为产品的广告语，然后利用自媒体等网络平台进行运营也可收到意想不到的效果。以当下热播的电影《战狼2》为例，该电影中那句“犯我中华者，虽远必诛”已经为很多人所熟知，可利用“XXXX者，虽X必X”的句式给某种产品制作广告词，如可用“让我冷热者，虽强必诛”来给空调产品制作广告。以及“怕冷怕热，请用某某空调”、“无冷暖，不空调”等等也是较好的空调产品广告。

根据产品的特性创制与之匹配的网络流行语时需要注意的是，“当传达的信息既短小精悍，又意义完整无损时，编码和解码过程就既省时又省力”，[5]况且网络流行语词句构造上的形象化、格式化和简单化使其生动形象，指称简易，表述方便，更容易满足网络流行语迅速流行、广泛传播的内在要求，[6]因此所创制的广告语必须简短、时尚，这样才会实现创作的目标。

[1] 刘灿灿.网络流行语的特征及其流行原因解析[J].商，2015(30).

[2] 张莉芳.网络流行语背后的使用与满足分析[J].新闻研究导刊，2015(6).

[3]网络流行语“萌”使用人群的年龄段调查[EB/OL].https://www.sojump.com/jq/4747953.aspx.

[4]刘成元.网络流行语传播的文化价值研究——以2016年的网络流行语为例[J].新闻研究导刊，2017(8).

[5] 江 波.广告心理新论 [M].广州:暨南大学出版社，2002.

[6] 陈一民.语言学层面的网络流行语解读[J].中南林业科技大学学报，2009(6).