论文艺精品前期信息传播策略

杨智慧，田伟明

（1.中共黑龙江省委党校校报编辑室，哈尔滨150080；2.哈尔滨商业大学管理学院，哈尔滨150028）

习近平同志在党的十九大报告中号召繁荣发展社会主义文艺。报告指出：“社会主义文艺是人民的文艺，必须坚持以人民为中心的创作导向，在深入生活、扎根人民中进行无愧于时代的文艺创造。要繁荣文艺创作，坚持思想精深、艺术精湛、制作精良相统一，加强现实题材创作，不断推出讴歌党、讴歌祖国、讴歌人民、讴歌英雄的精品力作。”[1]这和在文艺座谈会上的讲话、[2]在中国文联十大、中国作协九大开幕式上的讲话一脉相承。[3]习近平同志文艺精品创作思想是习近平新时代中国特色社会主义思想的重要构成部分。十九大报告对文艺精品力作的衡量标准进一步细化，提出文艺创作的一个“加强”和四个“讴歌”，即加强现实题材创作，讴歌党、讴歌祖国、讴歌人民、讴歌英雄，这可以看做是思想精深的深入阐释。

毫无疑问，文艺作品创作是需要成本的，而精品创作所需成本就更加高昂，不能只创作而不进入消费流通环节，也就是不能只有创作过程，而无欣赏参与。这种情况几乎从来没有过。按照一般常理，文艺作品包括精品在内，不仅不拒绝欣赏，相反还会千方百计动员欣赏，以获取更大的经济效益和社会效益。这样一来文艺精品的媒体宣传战略必不可少。

一、传统媒体和新兴媒体配合使用

传统媒体和新兴媒体配合使用，是时代给予的便利条件。在媒体手段贫乏的古代，北京天桥撂地演出，在报纸上做一个广告都不可能。用什么方法宣传作品，最原始的手段——吆喝：“小彩莲在这演唱单弦《马寡妇开店》，妞俏盘亮嗓子好，有钱捧个钱缘，没钱捧个人缘，老少爷们停停脚，您就上眼吧！”这是最原始的市场吆喝广告，直到上世纪五六十年代拉洋片的还在使用：“要看潘金莲，还得五分钱！”这是艺人自我吆喝自打广告，既招徕观众，又要节省成本。但时代在发展，这种原始文艺广告已经与我们渐行渐远。

（一）传统媒体的使用

现在指称的传统媒体，主要是报纸、杂志、广播、电视四大媒体。宣传橱窗用得不多了，但还不能彻底淡出人们视线，舞台剧演出，除了在剧场附近张贴广告外，在公交地铁车站张贴广告，宣传最新演出剧目，仍然具有一定的广告效果，人们在等车间隙，瞄一眼广告，乘客当中不乏观众，在车站等车的时候，把潜在观众发展成正式观众。其实橱窗广告是投入最小的广告，而作用不能低估，可惜被一些文艺创作生产主体放弃了。报纸、杂志广告人们仍然在使用，但比过去使用幅度要小许多。但宣传文学、影视作品，报纸、杂志的作用还是轻易不会被取代的，尤其是文学作品宣传，喜欢阅读报刊的人，发现有新作品出版，前去购买是有可能的。广播的传播效应已经有所弱化，现在听广播的人，主要是农村放牧的群众，城市公园里锻炼的老年退休群众，听众群体大为减少而且单一。但广播毕竟没有撤出最后阵地，如评书等特定形式传播和广告宣传还是利用广播媒体效果最佳。此外还有文学朗读活动，广播仍然占有一定的优势。电视宣传效果不比当年，它的黄金时代已经过去，但电视在传统媒体中仍然处于强势地位。舞台剧演出、新影片放映以及新电视剧播放，电视广告可以展示部分场景、镜头，这种宣传效果是其他传统媒体无法取代的。

（二）新兴媒体的使用

新兴媒体主要是指电脑、手机网络媒体，特别是微博、微信传播手段，近年来发展迅猛，一路来抢关夺隘、攻城拔寨，与传统媒体争夺阵地。网络媒体被称为自媒体，社会团体和公民个人创建平台不仅成本低廉，而且省去了审批、审查、备案等诸多环节，或者手机上网，或者电脑上网，如何人都可以成为信息传播主体。特别是广泛兴起的微信群，不仅群主可以传播信息，群友也同样可以方便传播信息。网络媒体的迅猛发展，使得网络广告传播力度不断加大。在这种情势下，许多传统媒体转而使用新兴媒体发布广告，推销文化、知识、信息产品，其中包括文艺作品的网络推销。如国家大剧院、天津大剧院、哈尔滨大剧院，都有自己的微信平台，推送演出信息。笔者在网上随意输入国家大剧院，立刻发现国家大剧院有古典音乐频道，频道推出七个栏目，有NCPA音乐厅、排练现场、NCPA纪录、古典音乐赏析、音乐虫聊天室、音乐商店、音乐资讯，仅就商业意义来说，全面宣传与古典音乐相关的上下游产品，信息的丰厚性与立体性是传统媒体不可比拟的。

（三）传统媒体和新兴媒体配合使用

对于文艺精品的宣传，究竟是使用传统媒体好还是使用新兴媒体好，有些时候令运营主体感到难以定夺。其实大的原则是二者并非互相排斥，而是在更多情况下是可以兼容的。总的原则是效率和经济二者兼顾。所谓效率原则，就是追求宣传效果的最大化。宣传是必须讲究效率的，现在街头上常常有人散发小广告，做这件事的主导者以为这种方法投资少，事实它的宣传效果也极其差。不要说它违法违规，就是它的广告效率也十分低下。很多人都有这样的经历，走在街上有人递过一张小广告，收的人大多是连看都不看，找个垃圾箱塞进去。这样的广告看上去经济，但效率太低。所谓经济原则，广告宣传也是要讲究成本的，不能不问投入大把撒钱。尤其现在创作主体和运营主体分离，运营主体更要考虑投入与收益之间的对比，无原则烧钱谁也不干。怎样才能使广告宣传既经济而又有效率呢？一是看文艺精品载体的适合受众，主要关注受众的媒体偏好，所谓看人下菜，量体裁衣。受众偏好哪一类媒体，就使用哪一类媒体广告。二是尊重地域受众文化习惯，同一文艺精品载体，在天津使用了某种广告媒体，在哈尔滨不一定继续有效，因为两地的文化传统不同。虽然两地都有“洋气”的传统，天津的戏曲、曲艺在历史上特别兴盛，而哈尔滨的西洋音乐和外国戏剧却有较大的市场潜力。

二、商业广告和新闻宣传配合使用

对于文艺精品的推广、传播，除了媒体的选择外，还有表现形式或者叫传播体裁问题。人们的最先使用是商业广告，即便是北京天桥耍把戏卖艺吆喝，也是商业广告的一种表现形式。随着经济、社会的发展进步，人们觉得新闻宣传的效果比商业广告好，于是便有了新的宣传选择。

（一）商业广告的优势与劣势

商业广告是古老的文艺作品推销形式，直到今天也不能完全退出文艺作品推销领域。这主要是因为它的传统优势还不能被取代，还有继续生存和使用的价值。商业广告是花钱运营的宣传模式，因为付出了金钱成本，所以在选择媒体、版面、时段、受众面向等诸多方面享有更大的自由。虽然国家法律、媒体纪律对广告行为有诸多规范，但是规范内仍然具有相当大的自由度。比如报纸广告，文艺作品经营主体可以买下某种报纸的整版版面做广告，这样的视觉冲击力就相当强烈。这是商业广告的优势所在。但商业广告又有着难以克服的劣势，因为商业广告是经营主体出钱做广告的，所以宣传内容就难免自卖自夸之嫌。尽管有些时候冲击力巨大，可是受众心中每生疑惑：“说大了，吹过了，真能那么好？”总有相当部分的受众不相信广告内容。这又是商业广告的弱势所在。

（二）新闻宣传的优势与劣势

新闻宣传的运营模式，在大众传播媒介兴盛的年代，就有人使用，并且有时候获得显著效果。因为新闻报道讲究客观性、公正性，新闻报道文艺新作，效果总会比广告要好一些。特别是权威新闻媒体，在受众中积累了较高威望，这是新闻宣传的无形资产，是商业广告难以比拟的。但是新闻宣传有许多自身限制，一是经营主体对新闻记者不能操纵，写不写，写什么，对于文艺精品报道来说，完全取决于记者本人的认可度，如果记者对文艺精品感觉良好，在报道写作中就会倾注更大的能量，其报道效果也会好一些；如果对文艺精品感觉较差，即使媒体领导下达了采访报道任务，在报道写作中他也只能应付差事，写出的报道不咸不淡，没有滋味。二是经营主体对报道传播难有作为，不仅记者写不写、写什么文艺精品经营主体没有主导权，而且报道写出来以后经营主体仍然没有主导权，也就是报道写出来以后，文艺精品经营主体不知道报道能否传播、在什么版面、什么时段传播，不能说经营主体完全无能为力，但发挥作用的空间十分有限。这是新闻宣传的劣势所在。

（三）商业广告和新闻宣传配合使用

商业广告有商业广告的优势与劣势，新闻宣传也有新闻宣传的优势与劣势，如果想要发挥文艺精品前期信息传播的最大效应，莫过于将二者结合起来综合运用，扬长避短不如取长补短。扬长避短是依托一个主体做文章，尽可能发扬长处，回避短处；回避短处并不等于短处消失，短处仍在，只是暂时不能发作而已。取长补短依托的的是两个以上主体，用不同主体长处补不同主体短处，由于多个主体结合，互通有无，互相补台，短处真的不存在了。说到文艺精品前期信息传播，主要原则是统筹兼顾，把握火候，蓄积声势，强化亮点。统筹兼顾是商业广告和新闻宣传配合使用，二者不可偏废。把握火候是什么时候用商业广告，什么时候用新闻宣传，一定要看准时机，既不贸然出手，也不锅冷炒饭。蓄积声势是谋划具体文艺精品的整体宣传推广策略，做好步骤规划，形成一波更比一波强的宣传浪潮，整体上造成强大的宣传声势。强化亮点也叫强化买点，就是让受众形成强烈的需求预期。无论是一部小说，还是一台戏剧，抑或是一部电影、一部电视连续剧，在作品正式推出前，受众那里已经产生了强烈的欣赏欲望，这正是文艺精品前期信息传播所要达到的理想效果。

[1] 习近平.决胜全面建成小康社会夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利[M].北京：人民出版社，2017.

[2] 习近平.在文艺座谈会上的讲话 [N].人民日报，2015-10-15(1).

[3] 习近平：在中国文联十大、中国作协九大开幕式上的讲话[GB].新华网，2016-11-30.