谈我国跨境电商的模式与创新路径

郁宇

内容摘要：近年来，随着全球贸易一体化进程不断加速以及我国“互联网+”发展战略不断深入实施，跨境电商产业在我国迅速崛起。但是，随着跨境电商发展规模逐渐壮大，跨境电商产业的模式发展趋同、创新不足，使得跨境电商产业利润微乎其微。尤其是跨境电商产业经营主体的增多，进一步增加跨境电商产业市场竞争压力，利润空间进一步缩小。因此，在我国贸易增长缓慢的背景下，探究跨境电商模式新形式，不仅利于我国跨境电商产业发展，更有利于我国对外贸易发展。

关键词：跨境电商 模式创新 路径研究

随着跨境电商产业的快速崛起，国内外学者对跨境电商产业的研究与讨论不断增多，尤其是在影响跨境电商发展因素方面的研究颇多。Kurnia（2009）通过因子分析法和统计描述方法对125家跨境电商的运作状况进行研究，发现经济环境、国家政策、行业政策以及产业组织状况是影响跨境电商产业发展的主要因素。Martens（2012）通过对跨境电商消费者的消费行为研究发现，跨境电商的在线支付的便捷性、物流运输的快捷性等有关方面是影响消费者是否决定购买的主要因素。由于跨境电商是“互联网+传统贸易”的新型业态模式，因此也有许多学者从互联网技术安全角度出发，研究跨境电商发展的影响因素。杨松（2013）从我国跨境电子支付角度出发，认为跨境电商的支付业务种类繁多而复杂，由于电子支付形式的特殊性，其隐含的风险也多。因此，建议央行等监管部门对跨境电商支付业务采取多层次监管方式，从各环节入手防止电子支付风险发生。可以看出，当前国内外学者对跨境电商的发展研究主要从经济环境、发展条件、风险防范等方面进行，却忽视了商业模式在跨境电商中的作用。Cantrell（2000）、Magretta（2002）、Rappa（2004）研究表明，商业模式对产业发展或者企业发展具有指引作用，它可以为产业或者企业带来更多利润。同时，商业模式还是一个运作系统，它可以跨越行业与企业之间的鸿沟，通过合作方式不断产生价值。对于跨境电商行业的商业模式创新而言，就是跨境电商企业以消费者为中心，通过提升服务或者开发新产品，为客户或者潜在消费者创造价值的一系列行为与动作。因此，本文从我国跨境电商主要模式入手，以客户消费者和价值创造为核心对我国跨境电商模式创新路径与方法进行探究。

我国跨境电商主要模式及存在问题

跨境电商分为出口跨境电商与进口跨境电商。从我国跨境电商的交易额度来看（见图1），出口跨境电商占据明显优势，是我国跨境电商的主要形式，因此本文以出口跨境电商为例。出口跨境电商包含以下运营模式：B2B（企业之间）、B2C（企业与消费者之间）、C2C（消费者与消费者之间）以及O2O（线上与线下），其中B2B与B2C是我国出口跨境电商主要模式。

（一）跨境电商出口B2B与B2C模式

跨境电商出口模式主要包含B2B与B2C两种模式，其中B2B模式按照平台种类分类包括信息服务平台与交易服务平台，而B2C模式按照平台种类分类包括开放平台与自营平台（见表1），其运作流程如图2所示。具体而言：第一，B2B信息服務平台主要以提供交易信息与服务为主，盈利方式以平台收取会员费为主或者为客户提供增值服务。增值服务具体包括点击费、展位拓展费与推广费以及竞价排名等；第二，B2B交易服务平台的本质是中介服务平台，是以对接买卖双方实现交易为目的的经营模式。平台盈利模式主要是收取中介费或者平台展示费，其中中介费用按照买卖双方的成交额比例收取；第三，B2C开放平台属于大包大揽型运作模式，负责跨境电商各个环节的管理与运营，包括店铺管理、商品交易、物流、仓储、销售等。并且B2C开放平台的一切数据资源与服务资源都对外开放，支持第三方应用与平台对接，可实现个性化定制服务；第四，B2C自营平台是集生产、采购、销售、物流、仓储、售后为一体的综合性平台。B2C自营平台的产品生产与采购具有统一流程与标准，对品牌与质量有极高要求，不易产生纠纷。

（二）我国跨境电商发展存在的问题

1.跨境电商盈利难，盈利模式与能力仍待提高。虽然跨境电商在我国发展迅速，但现实问题是大部分跨境电商企业或者平台无法盈利。根据相关数据显示，我国跨境电商主体交易平台目前有6000家，平台中所包含具有交易行为的企业有30万家，但是可以实现盈利平台不足5%，可以说整个跨境电商产业都是处于伪繁荣假象，基本不盈利，并且短时间内将无法改变平台不盈利局面。究其原因在于：第一，我国跨境电商的产品定价问题导致国外大部分品牌（化妆品、奶粉）不愿意与平台进行合作。因为大部分国外品牌在国内都有代理商，如果采用与跨境电商进行线上合作，势必将降低产品价格，影响线下价格与销量；第二，随着跨境电商规模不断增大，京东、阿里等电商巨头企业纷纷投入大量资金，进一步加剧市场竞争压低跨境电商盈利空间，毛利越来越低亏损也逐渐增多。并且值得注意的是，目前用户在跨境电商平台购买国外商品时，如果出现质量问题，将无法退货，残次品或者报废品只能由平台自行承担；第三，跨境电商受政策影响波动大，马太效应明显。比如2014年财政部、海关总署以及国家税务局联合发布的《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》一经发布，郑州、深圳、宁波等跨境电子商务试验区的订单就分别骤降70%、61%和62%。由于新政影响强烈，商务部发言人宣布新政策将暂缓到2017年底执行。对此部分中小型跨境电商企业或者平台为了减少新政的影响，大幅度缩减海外业务，以减少税收压力。

2.跨境电商蓬勃发展的背后，跨境物流一直被产业所诟病。对于跨境电商产业而言，线上交易与线下物流配送缺一不可，然而跨境电商井喷式发展与跨境物流缓慢发展已经矛盾重重，二者的不平衡发展态势越发强烈，已经对我国跨境电商产业发展甚至对外贸发展起到阻碍作用。跨境电商物流发展与国内物流发展极为不同，具体表现在：第一，跨境电商物流无法做到面面俱到将业务范围发展到世界每一个角落。由于物流企业的发展具有较强的区域性特征，因此在本国发展良好的物流企业，不一定适应国外发展方式；第二，不同国家之间的物流企业发展环境、政策大不相同。同一家物流企业很难适应不同国家的发展政策或者发展模式；第三，跨境物流的发展是随着跨境电商产业的发展而逐渐成长起来，跨境物流业务的经营主体往往也是国内物流企业的业务拓展，因此我国的跨境物流企业在业务上既要承接线上业务，也要继续管理线下业务，其跨境物流的专业性与运作体系不能完全适应跨境电商产业发展的需要。由于跨境物流与国内物流的运作模式与方式不同，因此导致目前我国跨境物流存在以下问题：第一，跨境物流配送速度慢。比如，速卖通从欧洲到国内的时间需要三个月，而专线物流时间仅仅半个月；第二，跨境物流无法实现包裹全程追踪。包裹一旦出境，物流就难以查询；第三，跨境物流通关问题严重。各国的海关政策不同，对出境包裹审查制度与方法也不同，有些国家的通关手续繁杂，有些国家审查时间较长。而一旦跨境包裹出现问题被滞留，将无限延后客户收到包裹的时间。

3.跨境电商人才培养机制落后，人才培养跟不上跨境电商行业发展速度。2016年，我国跨境电商交易总额达到6.5万亿元，占我国出口总额20.3%。但是，随着跨境电商的迅猛发展，随之而来的是跨境电商人才的严重缺失。2016年阿里巴巴对跨境电商企业人才需求数据分析显示，我国跨境电商人才缺口达到85.9%，17.6%的企业表示完全招不到跨境电商人才，而82.4%的企业表示即使招到了跨境电商人才，但是所招到的“人才”完全无法满足企业日常基本运营的需求，仍存在人才匮乏现象。由于跨境电商产业属于跨界融合产业，并且需要与国外交涉，因此跨境电商的人才需求属于“复合型人才需求”。跨境电商的人才需求不仅需要熟悉平台的运营方式，也要了解整个产业链的运营方式，更重要的是要具有一定的外语能力与水平，随时与国外平台沟通，了解国外平台的运行机制与规则。此外，值得注意的是除了目前无法满足跨境电商行业人才标准以外，我国跨境电商人才培养体制也存在诸多问题，根据跨境电商综合服务平台Job网站的统计数据显示，虽然我国有97%的实际应用型高等院校开办了跨境电商专业，但是有32%的学校任课老师来自于计算机系或者经济学系，仅由5%的学校任课老师来自于专业的跨境电商领域，高等院校的授课质量值得担忧。并且在跨境电商课程安排上也存在问题，Job网站统计数据显示，在接受调研的高校中，64%的学生表示学习理论基础的课程或者时间高达80%，而对于需要技术实践、操作实践、营销实践的跨境电商产业而言，高校的实践课程安排时间明显不足。

创新我国跨境电商发展模式策略

（一）创新跨境电商模式理论基础

商业模式作为一种企业组织架构，是由产品、服务以及信息组成，其核心与目的是通过企业的组织架构和设计最终实现价值创造（Timmers，1998）。Osterwalder（2011）对商业模式的组成进行了研究，他将企业的商业模式分为四大维度、九大要素。具体而言：第一维度為产品，要素组成为价值主张。即通过特定的产品与服务为客户提供个性化与专业化服务，创造客户价值；第二维度为客户界面，要素组成包括客户、渠道与关系。其中，客户指企业应当定位客户群体，比如将市场细化，区分不同种类客户。渠道指企业将价值实现的过程，比如分销渠道、销售渠道等。关系指企业为客户提供的服务方式，比如为客户提供自主化服务方式、机械化服务方式等；第三维度为基础设施，要素组成包括企业资源、业务、合作。其中，企业资源是企业商业模式能否成功的核心与关键，包括一切固定资产和流动资产以及人才资产。业务可以保证企业保持正常运转状态，包括生产、制造、销售、售后等。合作具有企业增加收入、降低运营风险、获得规模效益作用，比如与供应商合作、与渠道商合作；第四维度为财务，要素组成包含企业收入以及成本花费。其中，企业收入指企业获得收益的方式，包括销售收入、广告收入、服务收入等。成本花费指企业运行中的所有成本，包括变动成本、固定成本、沉没成本等。由此可知，要想对跨境电商模式进行创新需要从产品、服务、客户关系、成本收益等方面考虑。

跨境电商作为“互联网+”时代的新型业态，是传统电商与互联网结合产物，因此跨境电商产业具有传统电商的规模经济效应，也具有互联网的网络效应与长尾效应。第一，跨境电商产业属于新兴产业并且处于黄金发展上升时间，因此跨境电商产业正处于规模效应曲线的前端部分。在技术投入与成本不变的情况下，扩大跨境电商产业规模，增加各项资本要素的投入，将对跨境电商企业发展起到正向作用，有利于跨境电商产业发展；第二，跨境电商网络效应指客户的需求满意程度与网络信息之间的密切关系。比如，一个跨境电商平台中的企业越多或者卖家越多，产品将更加丰富，更有可能满足不同消费者的需求，消费者可以从跨境电商平台的网络中获得价值。但是，值得注意的是，跨境电商产业网络效应也可能产生负效应，比如跨境平台中的用户越多、卖家越多，对网络带宽的需求越高，造成网络拥挤，影响消费者的服务体验。此外，跨境电商平台中的网络信息数据越多、越密集，所面临的风险越大，同时造成的损失也越大；第三，长尾效应作为互联网产业的特有效应，同样也是跨境电商产业的重要效应之一。从需求角度来看，长尾效应指那些不太受主流市场需求的商品，但是如果将处于需求曲线尾巴位置的商品数量叠加起来，甚至是市场主流需求商品的几倍。从跨境电商的实际长尾部分来看，跨境电商的长尾产品实质上是那些具有个性化服务以及具有优惠商品，因此要想发展跨境电商产业，提升企业收益，关键是抓住消费者，为其提供满意的个性化服务以及为消费者提供合适的商品价格。

（二）跨境电商模式创新流程

通过跨境电商模式创新的理论分析可知，要想改善与提升跨境电商模式并获得盈利，需要从商业模式组成要素入手，以客户服务与体验为核心，通过客户集群后形成的网络效应扩大影响力，最终获得平台盈利（见图3）。第一，应用长尾理论挖掘客户潜在需求，为其提供个性化服务，增加搜索引擎的使用频率与效率，为客户提供更多的选择。同时长尾效应也可以应用在平台获取价值阶段，比如使用促销和折扣手段与方式激活因价格而放弃或者考虑购买的客户群体；第二，在平台服务方面，要细分市场分化不同群体客户。利用好互联网技术，如大数据技术、云计算技术为不同种类客户每日推送不同种类与品种商品。在平台建设方面，要注重对人才的培养，尤其对于跨境电商产业而言，复合型人才的质量与数量是决定产业发展的关键；第三，跨境电商平台应加强与第三方企业的合作，不断完善跨境电商产业的服务能力。比如，与国内外物流企业合作，建立专业的跨境电商物流产业链，提升物流运输效率。

促进跨境电商模式创新与发展的政策与建议

加快跨境电商服务体系建设，提升跨境电商服务质量。第一，完善跨境电商支付体系建设，提升客户消费环境，与国外主要跨境电商业务合作伙伴建立跨境支付合作计划。建议由外汇管理局组织牵头，在我国跨境电商试验地区首先进行试点推广，允许跨境电商企业或者平台在试点城市进行境外收付汇与结售汇业务，等试点城市运行机制成熟后再向全国推广。此外，要注意与第三方支付监管机构的合作，防止境外支付所产生的金融风险；第二，简化跨境电商产业通过流程，完善进出口产品通关服务。建议跨境电商行业协会加强与海关总署之间联系，建立跨境电商企业或者平台与报关之间关联体系，可使用海关对个人物品通关政策，完善与提升跨境电商保税进口与直购进口模式，减少与降低通关时间。同时，跨境电商企业或者平台可以加强与国外物流企业之间的合作与联系，比如加强与国外航空公司或者跨国快递公司之间的合作，提升进出口商品的物流运输效率，提升对消费者的服务质量；第三，加强跨境电商基础服务设施建设，尤其是仓储与物流配送环节。加快国内物流与国外物流的业务对接，实现物流国际一体化发展模式，鼓励物流企业参与国际化竞争，与跨境电子商务进行业务合作。同时，政府也可对跨境物流企业进行一定财政补贴，比如支持跨境物流企业以建设海外仓的形式，解决目前小流量跨境商品的配送成本高、速度慢的缺陷。

重視跨境电商人才培养机制，为跨境电商模式创新提供充足人力资源。第一，加强跨境电商企业与高等院校、社会培训机构的人才培养计划。比如，在技术类高等院校开设跨境电商专业，根据跨境电商产业实际发展状况与需求设立具有针对性的课程，培养一批具有较强理论基础的人才。同时，企业也要和高等院校进行学生实习计划合作，让学生可以有下到基层岗位接触实际业务的机会，将学习到的理论知识实际应用，做到既有理论能力，又有实际业务操作能力的优秀跨境电商人才；第二，跨境电商产业要以人才基地的形式培养一批具有专业技能的人才，形成产、学、研一体化的人才培养模式。建议由跨境电商行业协会牵头，通过全国排名靠前的跨境电商企业定期到培训基地进行授课，向学员们传授实际运营经验与管理经验，通过线下直接交流的形式传递跨境电商产业的新动态。同时，政府也可以对跨境电商人才培养体系进行资金补贴。比如，每年向跨境电商企业提供一定的人才培养名额，让具有潜力的员工去国外跨境电商发达国家进行学习与交流，或者定期邀请国外跨境电商专家与学者到人才基地进行授课，随时了解国外跨境电商发展状况与运作模式。

改善跨境电商日常运营质量，提升跨境电商产品品质。第一，跨境电商企业或者平台要做好国外调研，根据不同国家的地理特征、文化习俗、商业环境、经济状况与法律制度的不同，制定不同的商业模型与运营计划，以减少或者消除因地域差异所引发的经济风险与法律纠纷。对于有能力的跨境电商企业而言，最好可以在海外开设分公司直接雇佣外国员工，以方便企业海外运营。对于规模较小或者没有足够能力在海外开设分公司的跨境电商企业而言，可以将部分需要在海外运作的环节外包给国外专业服务商；第二，加强自有品牌建立，以产品质量与服务质量赢得市场认可。比如，跨境电商企业可以联合国内优质企业共同进行国际化发展，跨境电商企业主营海外推广，生产企业关注产品创新与质量，通过企业分工合作形式发挥各自优势，创建独立品牌。企业在寻求海外发展的同时也要打通线上与线下之间的联系，做好售后与服务，及时获取与回复客户反馈，提升服务质量；第三，创新跨境电商物流运输，解决跨境商品运输时间过长的缺点。建议跨境电商企业或者物流企业可以结合国家发展实际，在跨境电商市场份额较大的沿线国家建立海外仓基地，将国内外商品统一运输到海外仓基地后，再在当地进行发货，提升跨境物流配送效率。

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